汽车保险业务客户忠诚度研究

徐芳

摘要：文章从客户忠诚度出发，在对客户忠诚度相关研究进行回顾的基础上，论述了客户忠诚度对汽车保险业务发展的重要性，在参考国内外学者对忠诚度的研究方法和模型建立的基础上，设计了汽车保险业客户忠诚度指标体系和研究方法，并就中国人民财产保险公司汽车保险业务的实际状况进行了案例分析，分析了目前人保车险业务的忠诚度水平和影响因素，并在此提出了提高车险业务客户忠诚度的具体策略和方法。

关键词：汽车保险；客户忠诚度；指标体系；中国人保车险

随着中国加入WTO，使得汽车保险行业的竞争日益激烈，盈利空间进一步压缩。客户群的竞争是各家保险公司最直接的竞争。作为中国龙头老大的中国人民保险公司也面临着挑战和压力。目前各公司之间主要是采用价格竞争的手段，实际操作中便出现了各种违规行为。这种无序的竞争所带来的负面的效应使得整个行业的平均利润在下降也损害了保险企业的形象。根据美国贝恩策略顾问公司的调查显示，客户保持率增加5%，则汽车家财保险的利润增长84% ，人寿保险更高达90% 。因此留住老客户至关重要，在汽车保险行业车险的续保率是企业得以长期生存发展的重要衡量指标，而提高汽车续保率的关键是提高客户的忠诚度。车险业务作为保险公司的主要利润来源如何才能在日益市场竞争中立于不败之地呢？客户忠诚度与哪些因素有关呢？怎样才能够提高客户忠诚度的水平呢？这些将是本论文探讨的重点。

一、汽车保险业竞争现状分析

（一）中国人民财产保险公司车险业务发展现状

2011年汽车保险保费市场份额中，中国人保以1539.3亿元的保额占绝对优势市场份额38%，其次是太平洋财险和平安保险。从市场格局来看中国人保从成立至今作为国有集团一直稳坐龙头老大的地位，是市场的领先者。

（二）中国人保车险业务面临的问题

近年来，随着我国机动车社会保有量的迅速增长，机动车辆保险的规模不断发展壮大，车险保费收入占财产险保费收入的比率越来越高。在业务增加、保费增长的同时，车险赔付率也呈直线上升，且仍有继续上升的趋势，车险经营效益持续下滑，中国人保也是如此虽然在市场上占有绝对份额，但是其赔付率连续在50%以上，不利于企业的进一步盈利。

二、客户忠诚度的界定

早期关于顾客忠诚概念的提出是针对有形产品和品牌提出的，研究人员主要从顾客的行为来定义忠诚，我们通常称之为行为忠诚。

Kuehn（1962）用下一次购买的选择可能性来表征顾客对某一品牌的忠诚。Allenby（1995）构建了一个指数平滑模型来测度顾客的品牌忠诚，不过该模型只是考虑了重复购买行为，而忽略了顾客的态度。学者们对从行为角度来定义顾客忠诚批判之后，又从态度的角度来阐述顾客忠诚的含义。然而不管是从哪个角度，都是单一的，不能全面地解释顾客忠诚的概念。Gremter（1996）指出，服务忠诚是一个多维度概念，包括行为忠诚、态度忠诚和认知忠诚三个维度。这一描述也体现了Oliver（1999）忠诚定义的动态化特征。Oliver（1999）从认知、情感、意动和行为四个维度出发，认为顾客忠诚是在未来持续重购、或再惠顾某一偏好产品、或服务的一种深度承诺，从而导致对同一品牌或同一品牌某一大类的重复购买，当然也存在情景影响以及营销努力对转移行为的潜在影响。

综上所述，本文认为忠诚是顾客根据自己以往的消费经验，对某一产品或服务所持有的情感上的依恋倾向，这种倾向需要通过顾客的语言或行为表现出来。该描述首先强调了忠诚的情感因素，又强调了行为因素。如果顾客不通过语言或行为表达出来，他的忠诚是毫无任何意义的。

三、国内外研究忠诚度研究模型和论证方法

在以往理论研究与管理实践中，顾客忠诚度的测量有三种方法：态度测量、行为测量和组合测量。

作为一种主观的心理状态，顾客忠诚度可以通过测量顾客与企业之间的情感联系来获得。由于态度忠诚测量存在实际操作困难，企业通常会从顾客的行为表现来测量顾客忠诚度。DickandBasu（1994）认为行为忠诚的测量不足以测量顾客对品牌的忠诚。Amine（1998）也支持这样的观念。他认为以一段时间内的重复购买来定义顾客忠诚是不完整的，这种购买只有包含一定积极态度才能被接受。其他研究者（Easteta1 2005&Rundle&Thiele2001）也支持这样的观点。顾客忠诚的定义应该同时考虑行为和态度的做法，从而增加顾客忠诚的表述力。在企业实践中，顾客忠诚的测量指标通常有重复购买意向、购买量占总需求的比例（即购买比例）、对企业品牌的关注程度、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度等。

综上所述，在研究客户忠诚度的时候必须要考虑包括态度在内的情感因素和包括语言在内的行为因素，两者缺一不可，如果只考虑情感因素则可能导致客户的忠诚度对企业的实际效益没有任何帮助，反之则有可能分不清真正的忠诚顾客和虚假的忠诚顾客，降低企业运行的效率。所以首先要明确概念以及完善其衡量指标使其研究的结果科学公正。

四、客户忠诚度衡量指标体系

在对客户忠诚度进行调查时，指标的的选择要与客户忠诚度的定义息息相关，正如上文所提到的客户忠诚度不仅仅是一种行为上的忠诚。因此在设计客户忠诚度衡量指标的时必须考虑心理上的认可。在顾客忠诚的内涵与外延的基础上选择可靠变量并且尽量将一些抽象要素定量化以便用于实际测量。二是所选的自变量应具有高度灵敏性，顾客忠诚度可以用以下标准衡量（图1）。

（一）顾客投保的比例

一定时期内顾客对一企业产品重复购买的次数越多，说明对这一企业的忠诚度越高反之则越低。顾客重复购买的次数用客户在中国人保投保的次数来衡量。

（二）顾客购买挑选的时间

研究者认为购买挑选时间的长短上可以鉴别其对产品或服务的忠诚度。因此客户做出续保决定的时间长短可以用来衡量忠诚度。

（三）顾客向他人推荐和介绍的意愿

顾客向周围的人推荐和介绍产品或服务的意愿越强烈，忠诚度越高，反之则越低。保险产品实质上是一份承诺和信赖，当顾客愿意向身边的朋友推荐这种非实体性产品时，说明顾客对公司是比较信赖和满意的。

（四）顾客对价值的敏感程度

事实表明对于喜爱和信赖的企业产品或服务，顾客对其价格变动的承受能力一般较强，即敏感度较低。据此可以衡量顾客对某一企业的忠诚度。

（五）对公司品牌认可度

公司的品牌形象是客户对一个公司总体的态度评价，客户对公司的品牌形象认可度越高也就意味着客户对公司的整体印象和总体评价是积极的。

（六）优先考虑度

当一个顾客被询问某一类产品时他所能想到的第一个公司的名字或者产品的名称，往往代表了这个品牌的产品在顾客心目中的分量和地位，优先反应度也反映了顾客对品牌的忠诚。

五、中国人保汽车保险业务客户忠诚度测度

（一）问卷基本情况概述

本论文通过调查问卷的形式，向中国人保公司的客户进行调查研究。问卷共分为三大板块，第一部分是是对客户忠诚度的5个衡量指标进行调查，第二部分是影响客户忠诚度的因素调查，第三部分是对受访者的人口统计情况的调查，问卷一共设计了30个问题，问题的主要类型是封闭式提问，为单选题。一共发放问卷30份，回收了27份，问卷的回收率为90%。

（二）人保财险客户忠诚度水平

顾客忠诚度的计算。首先确定各项指标在客户忠诚度指标中的权重，对每一个指标下的选项进行赋值，加权计算每一位客户的忠诚度然后对调查的所有客户的忠诚度进行平均，得到客户忠诚度的总体得分。得分越高忠诚度越高。其计算公式如下：

L=（AX）（1）

使用Excel计算得到中国人保客户忠诚度的综合得分为3.44分，将每个客户的忠诚度得分用雷达图表示，从图2中我们可以发现大部分客户的忠诚度分布在3分到4分之间，只有10%位客户的忠诚度超过了4分，这些客户的忠诚度较高，公司应该予以保持和重视，而有22%位客户的忠诚度得分低于3分，即一旦市场环境发生变化，低忠诚度的客户很可能就会转向竞争对手，并且也会影响到其他潜在顾客对人保公司的忠诚度和满意度。本文会在下面的分析中找到影响客户忠诚度的重要因素。

（三）客户忠诚度的影响因素分析

问卷的第二部分是对中国人保客户公司忠诚度的影响因素的调查，在设计这些问题的时候，通过广泛的阅读相关文献资料，首先归纳出几大影响客户忠诚度的重要方面，如下所示：1. 服务质量。服务质量是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较，服务质量与重复购买和推荐意愿有正相关关系。2. 客户满意。顾客满意是顾客忠诚的基础，顾客满意是顾客忠诚的前提条件。3. 转换成本。在我国保险行业中，绝大多数客户对保险公司的信任是建立在保险代理人的个人信用上。较高的感知转换成本造成了客户在心理上对代理人的依赖和对更换代理人的抵触，通常代理人的流动也会引起投保人的流动。4. 客户让渡价值。客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之差。客户总价值主要包括产品价值、人员价值等价值要素。客户总成本主要包括货币成本、时间成本等成本。客户让渡价值能影响客户忠诚度，是能够更好地反映客户忠诚度的指标。

（四）中国人保客户忠诚度影响因素主成分分析

根据上文中对客户忠诚度影响因素的概括分析，设计了14个影响客户忠诚度的影响因子，采用主成分分析的方法将原有的14个影响因子进行降维处理用较少的几个主成分因子来表示这些因素方便对客户忠诚度影响因素的刻画。

数据分析本文设计了14个影响客户忠诚度的因子，利用SPSS16.0软件进行主成分分析，以下是14个变量代表的含义。

1. 通过主成分分析可以发现业务员对保险条款的详细解读与客户对车险投诉工作的满意度和汽车维修的满意度，存在显著关系，另外汽车保险产品的满意度与保险公司的环境陈设有显著关系，保险产品的满意度与保险产品费率的合理性之间有显著关系，由此可见在这些影响客户忠诚度的因素之间的相关性较强，证明他们存在信息上的重叠。在此基础上进行KMO检验得到结果如下：由通过运行结果可知KMO值为0.625大于0.6适合做因子分析。

2. 提取因抽取方法：主成分分析法。主成分提取个数的原则为主成分对应的特征值大于1的前m个主成分。如果特征值小于1说明该主成分的解释力度还不如直接引入一个原变量的平均解释力度大，因此一般可以用特征值大于1作为纳入标准，经过因子分析降维后，特征值大于1的因子有3个，其解释总方差的能力为70.329%因此可以提取3个主成分，即m=3。

研究结果表明投诉工作的满意度、保险产品的满意度和购买的便利度以及保险公司的环境设施在第一主成分上有较高的载荷，说明第一主成分基本上反映了这些指标的信息，可以将第一主成分命名为投诉—环境主成分，以此类推将主成分信息整理如表3。

从表3中可以看出主成分分析将变量大致分为3类。将其表示为客户忠诚度与新变量的的线性回归方程S（F1，F2，F3），并由SPSS算的各主成分得分Sj=（Sj1，Sj2，…）， 在根据各主成分的方差贡献率来加权得到主成分分析总分即客户忠诚度的水平。

由统计结果可以看出第一主成分的方差贡献为44.595%，可见第一主成分对客户忠诚度最重要，第一主成分中较显著的变量是投诉的一致性问题和产品险种以及环境设施这三大因素，因此这三个因素是影响客户忠诚度的重要因素。

六、提高中国人保车险业务客户忠诚度策略分析

通过上文的分析，本文发现客户的满意度因素对忠诚度有很大的影响，其中包括产品满意度和公司对客户投诉工作处理的满意度以及在承诺提供服务的一致性和环境设施方面。本文就这几个方面提出一些建议。

首先在产品满意度方面可以实施保险产品差异性战略，保险产品几乎是无差异的，如果保险公司能够推出独特的、能够抓住客户心理的汽车保险产品或提供个性化服务，让保险产品能够根据客户的特殊情况“量身定做”。

投诉工作的处理问题。认真对待客户的投诉对企业来说至关重要，如果能够妥善处理好投诉工作，比起没有投诉的客户，这些投诉的客户对该公司产生更加良好的积极印象，人保公司可以建立绿色通道就是让投诉人体会到投诉处理的“省心+快捷+真诚”。对于投诉案件，一定要确保承诺的兑现。

环境设施方面。良好的环境设施是企业形象、也是服务品质的重要体现，越来越多的公司已经将服务摆到了首要位置，包括服务设施，服务态度和服务方式方法。一般在前台服务区，客户等候的时间比较长，因此可以在等候区设置一个饮水机和一些杯子，甚至可以准备一些关于保险的书籍杂志以供客户等候的时候翻阅等等，虽然这些都是很小的细节但是如果能够把它设计好，就能让客户有如至宾归的感觉，对提升企业的形象有很大帮助。

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*本文为江苏高校哲学社会科学研究项目（2015SJB831）的研究成果。

（作者单位：江苏大学管理学院）