针对唯品会“惊喜经济”的营销分析

杨雪莹 陈阵

【摘 要】2016年3月25日，唯品会与周杰伦在北京签约合作，从唯品会公布了2016年第一季度财报显示，其净利润相比上期增长29%，数据表明，此次“惊喜经济”营销带来的“粉丝经济”效应成功的促进了唯品会战略转型。本文从定位、广告词、消费群体、周边产品等角度分析唯品会惊喜营销战略，试图通过分析这一电商平台的，总结电商营销推广的经验。

【关键词】粉丝经济；转型；电商品牌化

一、引言

2016年3月25日，唯品会与周杰伦在北京签约，周杰伦成为唯品会首席惊喜官（CJO），唯品会会将“惊喜经济”的营销策略贯穿2016年的始终，打造“惊喜经济”新主张。2016年5月15日，唯品会公布了2016年第一季度财报，报告显示，唯品会第一季度总净营收为人民币121.7亿元（约合18.9亿美元），净利润为人民币4.75亿元（约合7400万美元），比去年同期的人民币3.68亿元增长29%。本季度唯品会活跃用户总数由去年同期的1，290万增加至1，970万，同比增长52%；本季度总订单数自去年同期的3，850万单增加至5870万单，同比增长53%。唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，2016年第一季度的业绩不仅充分显示了唯品会对于用户及品牌合作伙伴的强大吸引力，而从第一季度大幅增加的市场费用6.04亿元来看，邀请周杰伦做首席惊喜官这一成功的“惊喜经济”营销，功不可没。

所谓的“惊喜经济”，其实就是“粉丝经济”，利用明星本身的知名度，来增加名牌的影响力，签约周杰伦代言，所带来的“惊喜经济”的效益，其实就是面对周杰伦的粉丝群体，让粉丝来买单。在如今的互联网行业里，有明星代言的，网红代言的，还有企业的CEO亲自出马的——聚美优品的CEO陈欧，为自己代言。從2005年《超级女声》推出之后，粉丝成了有规模的群体，明星们在粉丝的围绕中，形成了一系列的产业链，特别是电视与互联网的兴起，更是早就了这一粉丝群体现象，明星出演电视剧电影，拍广告以及代言的各种商品，都会致使粉丝们，为偶像买单。在这条产业链中，明星或偶像成为一种符号，被各大公司不断生产、复制，也同时被他们的粉丝所消费。

当前的互联网+模式下，魅力人格体将是新媒体时代最关键的传播节点。当消费者在被细分之后，会基于自身对明星或网红的喜爱，而选择是否买单，买谁的单，他们会根据“我喜不喜欢你”，来决定“你讲的有没有道理”；“讲什么内容”比不上“谁来讲、怎样讲”要紧。

这次签约，是唯品会从“特价商品销售平台”转向“优质生活方式平台”的标志，成功的打造了这一“惊喜经济”并完成转型。

二、定位的转型分析

唯品会曾和《经济学人》联合发起的一个针对亚洲女性的消费调查，研究发现，越发达的国家越不是因为需要而购买，其中有两个关键的点：一是超过五成的亚洲女性消费者每天都要去浏览购物网站，并非因为她们需要购买什么必需品。二是约73%的女性说大多时候购物并非是因为需要而购买，而是“逛着逛着就买了”。因此，唯品会的卖场模式，不设置搜索，一方面充分调动消费者“求新求变”的心理和购物欲望；另一方面凭借打造具有场景感的商品组合，来让消费者发现消费需求，同时配合以市场上最优惠的价格折扣，每天上新的特卖模式，让消费者在“逛街式”的体验过程中不断“发现”并满足需求，用独特的购物体验来赢得消费者的惊喜，同时让品牌和消费者之间产生互动和情感连接，从而收获“不断发现”的惊喜体验。

三、广告词的转变

唯品会自创立以来的广告词“精选品牌、深度折扣、限时抢购”，在周杰伦出任首席惊喜官后，将其改为“都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格，上唯品会，不纠结”。从字面上来理解，周杰伦自身的才华与创新，性格上的率真，自由与放荡不羁等都是“傲娇”的体现，作为“粉红控”，“女儿控”，对浪漫艺术的追求的一面，也是“萌”的体现。广告词如此的转变，也完全贴合了周杰伦本人的自身形象。

网络化的时代下，“傲娇”这一网络用语，来譬喻有魅力的人物形象以显示自己与众不同。“傲娇的品牌”，则体现出唯品会所入驻的品牌，都是有着自己的个性与特色，不平庸不大众。以“呆萌”形容价格，拟人化了价格这一名词，会带给消费群体一种，价格是亲民的，是“可爱的”。个性化的品牌，亲民的价格，也使唯品会这一电商品牌，变得更有独特的魅力。

在“选择困难综合症”已然成为流行病的当下，如今的消费者，特别是女性消费者，纠结来源于同一件商品，会比较颜色；同色商品，会比较款式和质量；同质量的商品，会比较品牌或价格等。这个纠结的过程，往往是漫长且难以选择的，对于女性消费者来说，这一新的率性、好玩的口号，不仅更加直接、时尚、新潮，也使得消费者有了明确的品牌选择，享受到了合理价格，得到了“不纠结”的购买因素，相对于之前的口号，显得更加亲民化生动化。

四、明确女性消费群体

众所周知，周杰伦创作了很多诸如《可爱女人》《听妈妈的话》《叶惠美》等温暖贴心、更懂女人心的作品。通过这样细腻的表达，也深入女性的心里，俘获了一批70后甚至是60后的“妈妈粉”。

根据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截至2015年底，中国女性网购者的数量已增长到 1.8 亿，是2010年的两倍多。女性网购者平均每天花 4.17 小时上网，而中国全体网民平均每天的上网时间为 3.74 小时。

在互联网的大环境下，不论是传统的零售还是电商，女性消费者在购买服装，化妆品，百货商品，母婴等方面，都占有购买决定权。并且，女性消费者的群体中，有一个显著的特点，女性在自己的圈子内信息分享，资源共享，当一两个人，为某一产品买单并口碑相传时，这个圈子之内的人，大多都会为其口碑买单，这一点，是大多拥有消费能力女性的共同点。

因此，每年的3月份，众多电商围绕“她经济”纷纷推出了大波优惠活动。本次唯品会则推出“美妆节”，是针对女性来“造节”，周杰伦也为这次的节日拍摄了一部和羊驼、鹦鹉、小狮子等“萌宠”一起出镜的宣传片，为的就是吸引女性用户。周杰伦自身的女性粉丝群体加上新一批的吸引，必然会为转型后的唯品会，确立更加明确、清晰和稳定的目标消费者。

五、周边产品吸引

1. 4月19日，唯品会大促主题，将主题定为“无与伦比”，并且推出周杰伦的自创潮牌PHANTACi服装和代言的Tiinlab耳机，以及20位明星的原创品牌和联名设计等。这一行为，不仅带动周杰伦自身的粉丝进入唯品会的平台，也带动了其他明星的粉丝进入。

2.开发“惊喜物流箱”。“惊喜物流箱”其实就是印有周杰伦经典歌词的物流箱，试想一下，当消费者在收到这样的物流箱的时候，收获的不仅是一份物品，更是一份情怀。唯品以此来定位这一电商品牌的情怀，无一是成功且史无前例的。

综上所述，随着社会化媒体成为主流的传播渠道，粉丝不再是被动的消费者，他们在社会化网络中拥有了更大的主动权和辐射力。唯品会此次的转型，对于消费者来说，粉丝可以借助唯品会这一电商平台与明星直接触、即时互动，粉丝们因相同的迷恋对象而聚合成群，并由此衍生出粉丝经济产业链，产生消费行为；而对于明星本身来说，也是一次自身的推广，扩大影响力的有效途径。可以说，这是一个三赢的新局面。

参考文献：

[1]http：//tech.sina.com.cn/i/2016-05-18/doc-ifxsktkr5720203.shtml

[2]苏熠慧，周杨盛，粉丝经济”中的青年偶像崇拜与“审美劳动”，[J]上海，青年学报，2015.04

[3]钱丽娜，重塑“互联网+”时代零售格局 唯品会：用“新四化”抢占未来商机[J]北京，商学院，2016.01子商务，2016.05

[4]莫岱青，电商热衷挖掘“她经济”、“女人节”进入体验经济时代[J]河北，电子商务，2016.05

[5]蔡骐，社会化网络时代的粉丝经济模式，[J]北京，中国青年研究，2015.11