畅销书的营销策略研究

摘 要：书籍是人类进步的阶梯，保证书籍的畅销可以促进人类文明的进步，可以丰富人类精神文明世界。该文根据畅销书的基本概念以及主要特点，指出了畅销书在营销中所存在的问题，并根据这些问题，提出了个人的见解，希望可以促进畅销书籍的销售。

关键词：畅销书籍 存在问题 营销策略

中图分类号：G231 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）05（c）-0076-02

书籍是人类知识的总统，是人类思想的宝库，了解书籍中的内容，可以知晓当前社会的文化思想潮流。所以，做好畅销书籍的营销工作，可以使读者提升自身的阅读品味，可以提高他们的文化追求，可以使他们了解特定时期的时代特性。根据一项不完全的统计，畅销书籍的出版，仅占到了出版社总体的20%左右，但它所创造出来的价值和利润则占到了80%。在巨大的利益诱惑下，使得出版社等多个部门在设计畅销书营销策略时可谓绞尽脑汁，花样层出不穷，但与国外发达国家相比，我国在畅销书的营销方面还处于初级阶段，所指定的营销策略更多的是炒作，利用媒体等传媒工具对书籍进行浓眉重墨、狂轰滥炸，基本还处于借鉴国外经验，仿制运作模式的阶段。这一方面制约了我国畅销书营销策略的发展，另一方面使得我国许多的畅销书质量无法保证，对我国的图书市场以及人类文明的建设起到了制约的作用。那么，如何科学合理地设置畅销书营销策略，如何保证畅销书的质量，如何走出一条具有中国特色的畅销书发展道路，这些是当前出版业所面临的主要问题。

1 畅销书的基本含义及其主要特点

1.1 畅销书的基本概念

“畅销书”一词早在1891年的美国就已经出现，当时是为了对书籍的畅销程度进行排序，它与“名人榜”“流行音乐”等专有名词并列提出。但随着一百多年的发展，“畅销书”的具体含义并没有给出，不同的杂志社有各自不同认识：在中国的《中国大百科全书·新闻出版卷》中，对其定义为“一些国家，尤其是美国和英国对某段时间内在书店和其他市场上销路最好的图书进行统计后公布的排名表中所列的图书”。但在美国，其中的《不列颠百科全书》中，对其的解释则有些出入，具体为“一个时期内，在同类书的销售量中居领先地位的书，作为表明公众的文学趣味和评价的一类标志”。

1.2 畅销书的基本特点

（1）时效性。畅销书仅仅是一个特定时段的代表，可以说它是一种具有时尚气息的书籍。它的出现往往反映出时代的特点，表现出社会的气息，它与其余图书相比较，其生命周期十分短暂，因此具有一定的时效性。（2）独特性。书籍的内容只有新颖独特，才能得到广大读者的认可，才有可能成为畅销书籍。比如《新浪之道》，该书抓住了时代热点，具有了一些独到的见解，再加上对该书进行了营销策略，因此收到的效果十分好。（3）导向性。畅销书的出现，代表了某一阶段时代的特性和社会的潮流，它引导读者阅读，丰富读者精神世界，进而可以影响人类行为方式、思想观念。根据一项调查，畅销书可以传递作者观念，如果再加之媒体的渲染，对人的思想、行为具有较大影响。因此，畅销书具有导向性。（4）具有良好包装。题材和内容是畅销书籍的灵魂，但较佳的外在包装也是书籍畅销的必备调教。比如冯小刚的《我把青春献给你》，该书包装独到，不仅具有形式包装，而且对内容事件、作者等都进行了整合包装，使该书一出版就变得十分畅销。

2 畅销书在营销中存在的不足

2.1 同质化现象严重，创新性不强

畅销书的一大特点就是要具有独特性，而该特性就表现在创新之上。对于任何畅销书籍而言，由于具有时代气息，是一种时尚的产物，因此在创作时要具有原创性。但具当前我国的发展而言，营销策划同质化问题十分严重，跟风现象可以说随处可见，这就导致畅销书市场存在很多问题，表现得十分混乱。比如，在图书市场之上，某一教辅类书籍变得十分畅销，就会有许多非教育类的杂志社挤进教辅市场，最终导致教辅类市场变得混乱不堪，被业内称为“已经做穿了”。

2.2 营销观念或营销方式与畅销书不匹配

虽然我国的综合国力得到了提升，但在图书营销之中，很多杂志社还遵循传统的“4P”理论，即“产品、价格、渠道、促销”。随着时代的进步，特别是互联网时代的到来，该理论已经无法满足时代的需求，应该被历史给淘汰。所以，运用传统的营销理论是必然无法促进畅销书畅销发展的。

2.3 畅销书评定机制并不完善

拥有完善的评定制度，是畅销书健康发展的保障，是确定图书质量的一种有效方法。它主要包括有：评价目标、评价主体、评价方法以及评价标准等。就我国当前图书行业发展而言，其评定制度主要由3个基本机构组成，分别为专家读者、商业调查统计机构以及相关国家机构。随着近些年我国软实力的提升，我国畅销书市场得到较好的发展，但发展的背后其评定机制并不完善，就如同一个刚学会走路的孩子，就让他做到健步如飞，这显然会存在一定的风险，如果不进行科学处理，会导致书评权威性下降、书籍质量不高、书籍影响力下降等多种不良影响。

3 畅销书的营销策略

时代在发展，人类的消费观念、思想理念都会发生变化，畅销书要想实现畅销，出现洛阳纸贵的现象，就要求营销策划具有新的设计理念，要求该策划不仅内容丰富，而且实施操作可行性大。所以，可以从选题、作者、市场、媒体等入手，将其科学有效地统一组合，然后对其分析研究，最后做出有效的整体营销方案。具体措施如下。

3.1 作者营销

在进行畅销书营销策划时，作者营销是一种十分重要的手段，它主要依靠于作者的知名度以及所具有的社会影响力，在书籍营销时，根据作者本人的知名度，使作者所著书籍的品牌迅速传播，最终收获较佳的效果，这种营销的手段，常被人们成为“名人出书”效应。其中作者进行营销的方式主要包括有：签字售书、开专场新闻发布会、进行高校巡回演讲、电台和电视专访等。

3.2 概念营销

概念营销的巧妙之处就是了解人们内心世界，通过一个或一组概念，提起广大消费者的好奇心或者引起他们的共鸣，从而促进书籍的销售。这种营销是一种巧营销，它是给图书制造“卖点”，是图书表现的具有新意特色。比如《谁动了我的奶酪》一书，它主要表现的是应变能力，受众广泛，对处于不同阶段的人都会感动，都具有一定的启发作用。

3.3 电视营销

电视作为人们生活中必不可少的一种家电，如果使用电视对其营销，不仅可以为书籍提供可视化平台，而且可以将书籍信息插入相关栏目之中，使广大读者了解该书，喜欢该书，比如从央视《百家讲台》栏目中走出的《品三国》《<庄子>心得》等。这是因为该栏目，使读者了解喜欢，激起人们对于三国人物的兴趣，对于《庄子》的求知欲，最终才使得这些图书广泛销售，出现洛阳纸贵的现象。

3.4 数字化营销

如今，我们已经进入网路时代，因此要跟紧时代的步伐，做到善于运用网络，采用聊天工具、网页等形式将畅销书籍放入网络，然后通过互动等方式，方便读者查阅、了解，最后实现畅销书的畅销。

参考文献

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