用户视角下自媒体“吴晓波频道”场景化商业模式探析

张艳彬　任琳贤

摘 要：移动互联时代，是以“人”为中心的场景时代，自媒体纷纷围绕用户体验展开场景化竞争。该文以自媒体“吴晓波频道”为个案分析场景化商业模式，并得出构建场景为用户提供更有价值的体验，借助社群动力创造场景价值、以人格链接引导场景消费是“吴晓波频道”创造商业价值的关键因素。

关键词：“吴晓波频道” 场景 用户体验

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）06（b）-0133-02

移动互联时代是一个以人为中心的时代，为商业带来不一样的侧重点，那就是用户体验。为此自媒体公众号基于不同的碎片化场景为用户建构不同的产品体验，进而激发场景中个人的情感、价值诉求，创造出商业价值。漫威世界、无印良品、河狸家、喜马拉雅电台、多肉植物、可口可乐台词瓶等，其成功无不隐含着打动人心的场景设计，场景这一古已有之的概念，在移动互联时代，因为线上线下的交互，有了更丰富的内涵。

场景这一概念的原初意义是戏剧中的场面、情景[1]。而移动时代，场景这一古老的概念被重新定义：基于游戏、社交、网购等互联网行为的应用场景成为移动互联时代的常态，通过消费者和信息的一个碰撞而产生了消费行为和潜在的消费行为，即为场景化[1]。2014年5月8日，有《大败局》《激荡三十年》等书的知名财经作家、“蓝狮子”财经图书出版人吴晓波开通了他的自媒体公众号——“吴晓波频道”。在自媒体商业化运营的道路上，吴晓波运用场景化的思路走出一条迥异于前的电商之路。

1 频道围绕产品构建场景，为用户提供更有价值的体验

移动互联网时代的竞争是围绕消费者体验展开的场景化战争。人们喜欢的不再是产品本身，而是围绕产品所搭建的场景，这种场景往往是以人为中心的，更加细节化的体验。“体验”成为决定用户消费意愿、消费动机乃至最后支付环节的核心[2]。

2016年1月，“吴晓波频道”官方商城“美好的店”正式上线，并将主旨定义为：每一个商品，都有一个美好的故事。其推出的商品不再仅仅是作为实物存在的产品，更是围绕商品所构建的场景体验。公号推出的普洱茶成为第一款商品，推出这款普洱茶，刻画了用最笨拙的方式进行无农药种植的一位孤独理想主义者，17年坚守不用农药，发动600多群众人工捉虫，只为打造时间赋予的最好礼物。普洱茶被赋予时间、坚守、天然等价值，满足了消费者对于乡土、健康、安全的情感需求，商品推出当天，这款茶就卖出数千份。

2015年6月，“吴晓波频道”首次推出自己的人格化产品——吴酒，在线进行了2次销售：第一次5 000瓶，33 h售罄；第二次是同年10月，频道发起预订贺年版吴酒的活动，3天时间预订了3.3万多瓶[3]。吴酒的消费者定位是中产阶级群体。中产阶级的消费特点可以简单笼统地概括为“轻奢主义”[4]，以满足精神需求，因此，吴酒的消费体验打上“美好”的标签：优质的水、优质的杨梅、优质的包装。同时构建了“个人酒场”的消费场景：吴酒的饮用场景适用于个人品味或好友间分享。

2016年3月，吴晓波发起“杨梅树认领活动”。文案中刻画了这样的场景：千岛湖120亩的半岛在青山碧水中隐隐可见，半岛上种植了最大的杨树林，在这遥远而神秘的千岛畔中，有一棵属于自己的杨树，并且能收获甜润温和的吴酒。这一场景表征着自然、朴素、健康的生活方式和态度，提供了新奇而又有趣的体验，激发了用户的好奇心和购买欲望，在活动开始12 h内，就已有531棵杨梅树被“认领”。“认领”的初衷原本是预售吴酒，然而因为“认领”所带来的场景化体验，使得杨梅树成为一个个故事和符号，包含着消费者自己赋予它的特定情怀：成为赠与亲朋的美好表达、树木编号成为纪念日的符号。

“美好的店”每一个商品所营造的故事，实质上都是赋予商品场景价值，这种场景往往与用户对某种生活方式和生活体验的认知和向往有所关联，在满足了用户场景体验的情感需求的同时，“吴晓波频道”也实现了自身的商业价值。由吴晓波作为第二大股东的杭州蓝狮子文化创意股份有限公司财报显示，2015年1～4月自媒体业务收入714.22万元，占总体收入比重从2014年的4%上升至31%[5]。

2 借助于社群动力创造场景价值

如果仅仅搭建出围绕产品的特殊场景，却缺乏消费群体和忠实用户，那无异于是空唱一出戏。在设计产品的场景时，只有将具有相同需求的用户聚集在一起，塑造用户共同的生活态度和情感认同，形成社群效应，场景才能创造出巨大的商业价值[1]。简而言之，场景价值的创造更多的依靠社群动力。

2014年6月开始，“吴晓波频道”出现了一个“接地气”的社群 ——书友会，书友会一开始是通过QQ加入，随着人数的逐渐增多，管理日趋混乱，书友会逐渐开始向组织化迈进，在全国各地建立书友会班级组织，通过班委组织线上线下活动。其中最具特色的活动是“同读一本书”。公号建立微信群，让用户随时与同读一本书的书友交流分享，每2周读完一本书，线下举行分享会。此外，参与活动的成员必须按时读完书并向“班长”提交高质量的书评，公众号择优发布[6]。书友会正是通过这类有效地增强用户黏性的方式，形成了忠实于公众号的社群。迄今，全国共有80多个城市自发成立书友会，组织多种丰富多彩的线上线下活动：阅读、创业、旅行、企业参访、运动、电影、相亲等[7]。

随着人数的增加，内容及互动频繁，线下逐渐形成一个泛财经的族群集合，社群的价值和标签逐渐立体丰满起来，频道将用户定位为“崇尚理性消费，对商业知识和生活品质有一定需求”的中产人群，在频道上线300日之际，吴晓波将社群的价值观归纳为四点：认可商业之美、崇尚自我奋斗、乐意奉献共享、拒绝屌丝文化[8]。

通过社群文化和价值的塑造，“吴晓波频道”将用户变成对其产品有着价值认同的拥护者和粉丝。同时将产品塑造成表达上述社群文化和价值的特定符号，成为一种情感纽带并为用户带去价值认同感。如，2015年3月，“吴晓波频道”发起千人大课“转型之战：传统企业的互联网机会”。其发起动因在于公号中关于企业转型的文章基本上都有10万以上阅读量，足见用户对企业转型问题的重视，基于这一用户需求开发出“转型大课”。书友会成员也通过众筹的方式积极参与课程销售，三场转型大课，门票共卖3 000张，单人报名费9 000元，场场爆满。

“吴晓波频道”有意识地经营社群与用户，找到与用户有情绪共鸣的结合点，创造新的场景需求、新的产品内容、新的个性体验。如，书友会这一社群2年内一共举行了3 000多场线下活动：“转型之战”千人大课、大头思想食堂、咖啡馆改造计划、众筹年货、经典重译计划等，这些不同的场景体验本身成为社群的需要、成为社群存在的价值，将社群效应发挥的淋漓尽致。

3 借助“魅力人格体”的信任链接实现场景化的消费行为

在移动互联时代，各种信息和产品层出不穷，围绕这些所搭建的场景也应接不暇。在移动互联时代我们对于信息的判断、商品的获取，更加需要“意见领袖”来完成。“意见领袖”基于鲜明的人格魅力建立更加信任的人格链接，成为人们选择和抢购的重要依据。

吴晓波作为著名财经作家、“蓝狮子”财经图书出版人、哈佛大学访问学者等，多年来积累了众多忠实的读者和粉丝。其坚持必须要做有态度的内容，内容必须有价值，才能把人聚合在一起。因此，在其公号“吴晓波专栏”的署名文章，坚持了理性、严谨的写作风格，始终贯彻报纸专栏写作文风。截至2016年5月7日，频道共发布文章1 753篇，其中阅读数超10 000的文章占比76%，超100 000阅读数文章占比13%，而其中有吴晓波本人撰写的文章占据绝大多数[9]。2015年5月8日，公号上线时，同名脱口秀节目《吴晓波频道》在爱奇艺上线播出，同时该节目也在公众号开辟独立的“视频”板块，得益于吴晓波能游刃有余处理专业性和趣味性的能力，枯燥的财经知识在其节目中变得有趣而生动。

正是由于这些优质而扎实的内容创作和发布，众多读者折服于他的创作与个人魅力，逐渐从用户变成了吴晓波的拥护者。如，“吴酒”以吴晓波的姓命名、转型大课其作为主讲老师、《我的诗篇》由其担任总策划人，这些场景构建的成功，本质上是基于吴晓波魅力人格的信任链接，正是其所拥有强大的号召力，使得众多拥护者心甘情愿投入其构建的场景中，消费自己的真实情感和价值认同。

“互联网+”时代，以产品为中心的商业模式逐渐被以用户为中心替代，满足用户生活态度和情感价值的个体体验愈加重要，以场景化体验引发消费行为成为自媒体全新的商业模式。无疑，“吴晓波频道”探索出的“场景化+社群化”的运营模式创造出极大的商业价值。然而市场本就是瞬息万变的，所面临的场景五花八门，吴晓波必须不断地尝试，才能在激烈的市场竞争中立于赢得一席之地。

参考文献

[1] 朱建良，王鹏欣，傅智建.场景革命：万物互联时代的商业新格局[M].中国铁道出版社，2016：18-19，42.

[2] 吴声.场景革命：重构人与商业的连接[M].机械工业出版社，2015：72-73.

[3] 吴晓波频道.12小时，除了500多个订单，还有一堆奇葩的问题：杨梅树认领[EB/OL].（2016-03-24）http：//news.hexun.com.

[4] 李虓.33小时5000瓶，吴晓波是怎么卖酒的[EB/OL].（2014-04-01）http：//business.sohu.com/20160401/n443062190.shtml.

[5] 身价十亿的财经作家吴晓波：自媒体都应具备电商属性[EB/OL].（2015-09-28）http：//yuleguan001.baijia.baidu.com/article/180136.

[6] 徐宏.从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性[J].中国记者，2015（9）：79.

[7] “吴晓波频道”.当我们在说书友会时，我们在说什么[EB/OL].（2015-04-13）http：//www.mp.weixin.qq.com.

[8] 王欣芳.吴晓波和他的社群实验[J].齐鲁周刊，2015（50）：12.

[9] “吴晓波频道”.我认出风暴而激动如大海[EB/OL].（2016-05-07）http：//www.360doc.com.