广告设计教学中非常态思维的重要性

信豪杰 刘欢 孙留超 王赛

【摘要】：了激发学生的想象力与创造力，在广告设计教学中应注重培养学生的非常态思维，这也是近些年来我国各大院校教育工作者的研究课题之一。正如爱因斯坦曾提到的：“想象力与创造力比知识更加重要。”为此，在广告设计教学中，应强调启迪学生的非常态思维，促进学生创造能力的提升，以非常态的创意构思与生动的艺术表现，提高学生的设计水平。

【关键词】：广告设计;教学;非常态思维

创意是一种理性的思维活动过程，在广告设计中，创意通过构思创造一种具有独特艺术形象的作品。具体而言，创意是广告设计人员，就创作对象所展开的丰富想象、加工、组合与创造，实现广告形象、内容感性与理性的结合、功能美与艺术美融合的一种创造性过程，因此，创意就像是广告的灵魂。为了培养学生的创意能力，非常态思维模式的培养十分关键。

一、广告设计教学中非常态思维的重要性

就当前广告设计而言，存在大量风格复制、本土符码滥用及再生产等现象，这些都是常态思维的体现，所有这些指涉并不单纯代表着风格、作品的同一，还代表着思考方式的同一，具体而言，当设计中国风刊物时，若设计了一张“龙”的图案，则代表中国，但实质上是设计人员所想象的概念龙、所代表的概念中国及具体客体中国，这三者并不是等同的。设计人员思考时需要一定的灵活性、能动性，即需要非常态性思维方式，这样才不会跌入固定或既定的思维模式与创作步骤，才能打造个性化的作品。

纵观我国设计教育，虽然经历了漫长的发展，但多数仍为固定、统一的教学模式、思维方式、教学状态，如此不利于促进学生的创意思维的开发，也难以有效地提高学生的直觉、想象、创造、推理等多种能力，学生专业知识面难以拓宽，无法形成交叉学科式的思维氛围。受现代化教育理念的影响，设计教育正朝着多维发展趋势进行。当前，亟需教育工作者转变常态思维模式，拓展非常态思维，提高设计的创意性，锻炼学生多视角思考与理解能力，逐步形成一项综合能力。

在广告设计教学中，为了培養高素质、高技能、实用创造型专业人才，要求教师必须注重培养学生的非常态思维及其应用能力，使其在广告设计中赋予作品独特的创意，从非常态思维模式下进行思考，能够不断反思以往“观摩”其他设计作品时的创作思维方式，从多维视角加以表达，赋予作品应有的实用性价值。而非常态思维往往是在制造偶然形态，此时需要介入一种自然力，如人力、离心力、引力等等，虽然这种自然力并无主观意图及行为，但却无形之中支持了作品及造型的运动感，赋予了其独特的律动美，加之形状、色彩与质感的变化，为观者带来视觉上的震撼与全新的心理体验。由此可见，非常態思维在广告设计教学中十分重要。

二、广告设计教学中学生非常态思维的培养

在广告设计教学中，为了培养学生的非常态思维，可从如下思路着手：

（一）明确非常态思维方法

为了培养学生的非常态思维，教师应要求学生把握好非常态思维方法，即确认设计主题，在构思时先不予理会，从无关系的事物出发，采用非常态思路，进行多领域事物联想、想象，再将设计主题事物各种要素、特征加以罗列，将其同主题相结合进行思考，从非常态到常态思考，找到各种不同的解决问题方法，再选出有效的解决方案，此时，广告设计作品的创意即诞生。较普通激发式创意方式不同，非常态思维往往从主题周边加以思考，如此更易于创意的发生。不仅如此，培养学生的非常态思维，还有助于其对事物进行重新认识和解读，打破自己传统的思考模式，有利于其未来专业发展。

（二）加强非常态思维训练

为了激发学生的创造力，使其充分展现自己的创意想法，教师应加强学生非常态思维的训练。可采用观察法、变换法、举例法、扩展法等等，借助于此类方法，使学生萌生各种创意，并冷静地选择最佳创意。对于不同的训练方法，在与非常态思维相结合时，可从如下方面切入：对于观察法而言，可从广告对象的掌握、设计目的与构思、本质构思、原因等方面出发，以发散学生的思维，训练其非常态创意思维能力;就变换法而言，可从广告主题的变换、竞争对象的构思、案例的变革等方面切入;就举例法而言，可通过非常态事物构思、巧妙利用切入;而扩展法应从学生逆向构思、打破传统构思、扩大思考的范围等方面切入。就不同设计主题，教师可采用不同训练方法，可尝试选择任何一种，或将多种方式加以搭配、组合，只要引导得当，就能给培养学生的非常态思维意识，调动其创意潜能，提高教学效果。

（三）引导学生构建非常态创意构思模式

在广告设计中，教师应注重引导学生逐步构建起非常态创意构思模式，即设计对象的分析、非常态思维技法的运用、常态事物的呈现。当然，可能大家会有如此疑问，从常态设计对象，到非常态思维技法，再到常态事物的呈现，如此“常、非、常”的变换，如何将这一过程转变为可行的思考模式？这就需要借助于联想思维法的运用。所谓的联想思维法，指的是对设计对象的关联性事物进行寻找，经过学生自主演绎与思考，通过推测生成同设计主题存在一定联系的答案。例如，水可以联想到海，而从海可想到船，从船想到泰坦尼克号;从泰坦尼克号联想至爱情……如此类推，与设计主题越接近，则其关联性越高，反之则越低。采用联想思维法，所获取的答案，均为循环联想，还需要同各种素材加以组合，延伸至独特的创意。学生思考时可能会采用联想法，如记忆、理解等方法，可采用联想思维法加以说明，对于能够增强其记忆的技巧，也可采用联想法。对于“非常态创意构思模式”而言，需要设置多方入口、明确入口与设计主题的关联性，这样在联想过程中，学生才不会拘泥于相关事物，才能发挥自己天马行空的想象力，并结合设计主题的相关性，在如此发散、聚敛过程中产生各种有趣的创意构想，并加以修正，使创意变得更加完整。

三、结语

一言以概之，非常态思维在广告设计教学中的重要性不言而喻。因此，要求广告设计教学中应注重培养学生的非常态思维，提高学生的创意思维能力与创造力，为国家和社会培养大批优秀的设计人才。

参考文献：

[1]贝纳德·格塞雷， 罗伯·埃伯格（著）.沈吕百， 黄振家（译）.广告创意解码[M].北京： 中国物价出版社， 2009.

[2]吴学夫.设计思维训练： 以艺术的方法解决设计创意问题[M].北京： 北京广播学院出版社， 2007.