社交媒介对人物形象的解构与重构

于欢欢

【摘要】：美国大选的发生发展与媒介的变革和发展密切相关，美国大选已经脱胎于政治事件而成为媒介事件，每一次传播技术的变革都带来了美国大选的新景观。媒介的发展在重构美国大选的竞选规则、竞选方式的同时也重构了候选人的形象。媒介技术的每一次变迁都在逐步解构传统意义上的候选人形象，特别是互联网技术的迅猛发展和普及改变了信息的传播和接受方式，人们的认知结构已经在这种变化中被重構。

关键词：社交媒介;形象;解构;重构

一、社交媒介对人物形象的解构

社交媒体的交互性使得选民能够更加全方位、立体式的了解大选进程以及候选人的动态，从没有一种媒体能够像今天的社交媒体这样以受者为本位，候选人可以随时发布动态随时与选民进行各种形式的互动，信息的反馈可以说是实时性的并且呈几何式增长的，在社交网站上发布的信息经过二次传播以最低的成本和最高的效率得到传播，在随时了解候选人动态的同时与其进行互动。社交媒体中的候选人形象与传统媒体中相比，是对后者的颠覆。这一点在2016年特朗普和希拉里的总统之争中尤为明显。

与特朗普相比，希拉里俨然是一个规规矩矩的政客形象。这个形象如今看来不免有些老旧。希拉里多年的政治生涯使得她没有办法像特朗普那样无所顾忌、满嘴跑火车，她深谙国事的决策过程和难点，知道解决问题不可能通过“禁止穆斯林入境”等简单粗暴的方式，因此在提出解决方案时会慎之又慎，字斟句酌，这种形象在选民眼里看来难免不够过瘾。而根据历届美国总统大选结果的总结可以归纳出：能以最快的速度吸收并采用最新技术的政党和总统候选人将统领政治。

从大众媒介普及那天开始，美国大选早就已经不再是政客手中自娱自乐的工具了，它早就脱离了精英阶层的垄断，大众文化的普及本身就是对于精英文化的消解。与希拉里相比，特朗普的支持者更多的是平民甚至是贫民，是在大众文化普及之后的新兴大选力量。处于这一阶层的选民的认知方式要简单得多，你提供了我想要的信息，那么我就自然而然的关注你。美国大选发展到今天，竞选双方已经不再是通过政治上的力量博弈来争取民意，而是在进行一场有关谁的形象更加迎合选民口味的竞争，显然在这次的政治秀场中，特朗普近乎癫狂、作秀的“竞选戏码”更加符合多数受众的心理需求，他充分利用社交媒体这种病毒式传播模式，利用社群传播的力量以最小的成本将新兴力量汇聚起来，为自己最终的胜利争取到了关键的支持率。

二、新媒介环境下人物形象的重构

媒介对候选人物的重构是在媒介环境重构基础之上的。“虽然人类的大脑思维过程不能被判断，但是人类所接触的信息资料在某种程度上说是可控的”[1]媒介掌握了拟态环境塑造中的大量资源，当我们无法获得有关形象的第一手资料时，媒体对于形象的建构就起到了至关重要的作用。以互联网为基础的新媒体所具有的交互性、开放性、跨时空性以及越来越碎片化的阅读方式等特点重新定义了人们的接受信息方式以及沟通和交往方式。

2006年的美国大选中，被美国主流精英乃至全世界主流精英视为疯子、粗俗的特拉普硬是击败了“仪表堂堂”、举止文雅正统的希拉里，最终问鼎白宫。这其中的缘由如果单单从媒介胜利的角度进行分析未免太过单薄和有失偏颇，但是此次社交媒介的应用的确对特朗普的胜利起到了举足轻重的作用。

早在奥巴马和麦凯恩的对垒中社交媒体的力量就已经初见端倪。但是需要注意的是奥巴马只是利用社交媒体增加了与选民的互动，主打的也是亲民和温情的感情牌，只能说他是有别于生硬冷峻的政客形象，多了一份亲民的特质，但是仍然没有跳出政治人物的形象框架。特朗普则不一样，他完全脱离了以往对于候选人的形象建构，他更像是一个参加选秀的娱乐明星。在社交媒介所营造的政治秀场中，为了取得关注不惜将自己塑造成一个别人眼中的“疯子”、“流氓”，他知道在这个碎片化的阅读时代如何快速有效的传递信息，如何利用最低的成本得到最大的关注度，特朗普在Facebook、Twitter，ins等社交网站上坚持发布流媒体内容，大量使用短小、低保真，用语直接的视频，这些信息经过二次传播获得了大量的免费宣传时间，说社交媒体成就了这位特立独行的非主流总统并不为过。

特朗普不受既定整治规范制约的发言切合了媒体求新求异、追逐另类的心理，使得他稳居头版头条的黄金位置，为自己赚得了价值2340美元的免费上镜时间。在这个“日益市场化的政治世界里，政治人物的一言一行如同陈列于货架上的商品，选民则在各种政见纲领、承诺等政治商品中做出选择，用自己的投票进行‘政治消费”[2]。特朗普顺应信息和符号的类象时代潮流，通过强烈的视觉、感官刺激，以“戏剧化”的形式来吸引广大公众实现了对于自我形象的重构。

结  语

兰斯班尼特曾經说过：“大众传媒的变革即是经济和社会发展的产物，也是理解美国政治进程的钥匙。”媒介的变革发展重构了美国大选的内核：由“政党主导”过渡到“候选人主导”，特别是互联网技术的迅猛发展，社交媒体的普及，美国大选越来越呈现信息化、市场化的特点，美国大选越来越像是一个“秀场”，而人们对于美国总统的民意评测也越来越接近于一场基于互联网的“政治消费”，因此传统媒体时期所塑造的政客形象已经被逐渐消解，迎来的是一种全新的形象塑造。或许仅仅从媒介的角度来对美国大选做一些言之凿凿的论断会有技术决定论的嫌疑，但是无法否认的是传播技术的每一次革新都给美国的政治带来了重要影响。

注释：

[1]藏晓雯：《新媒介环境下中美领导人形象构建——以习近平、奥巴马为例》[D]，2015，9页

[2]秦贻：《新媒体与民主政治重构及其问题分析——互联网时代的美国总统选举》[D]，2012，4页

参考文献：

[1]尼尔.戴扬，伊来休.卡茨.媒介事件[M].北京，北京广播学院出版，2001.

[2]藏晓雯.新媒介环境下中美领导人形象构建——以习近平、奥巴马为例[D].2015.

[3]秦贻.新媒体与民主政治重构及其问题分析——互联网时代的美国总统选举[D].2012

[4]连少英，康西. 新媒介下政治选举候选人的媒介使用分析——以美国 2008年及2012年总统大选为例[J].现代传播，2013，（7）.

[5]汤乃欣. 政治竞选候选人 Facebook 粉丝专页之使用意图研究——以美国 2012年奥巴马总统大选为例[J].新闻传播，2013，（4）.