基于微媒体的广告设计

张立雷 苏文燕

摘 要：随着科技的进步和时代的发展，微媒体被越来越多的人所关注，并以其独特的优势迅速发展。这不仅冲击着传统媒体形式，更刺激了广告的传播，应运而生的微媒体广告也成为广告界新宠。本文通过对微媒体及微媒体特征的探讨，从视觉和设计上入手，进一步探讨基于微媒体的广告设计。

关键词：微媒体；微媒体广告；广告设计

随着信息的高速传播，生活节奏快速化发展，生活中的一切都充斥着短平快的特征。手机、平板等移动终端的出现，使微博、微电影、微信、微云等“微”产品如雨后春笋般涌现。中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》指出，中国的新媒体已进入“微”时代，微媒体迅速发展，正逐渐成为信息的最大载体。

1 微媒體概述

“微媒体”一词是伴随微博的出现而产生的，学术界关于微媒体没有明确统一的概念，有人认为“微媒体”就是微博媒体；也有观点将微媒体与新媒体等同起来，认为“微媒体”有时也称为新媒体，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。百度百科中把由许多独立的发布点构成的网络传播结构，叫做微媒体（Micro Media），并且特别指出这个词，永远指的是大量个体组成的网络结构，只理解为个体是没有意义的。所以，认为“微媒体”就是微博媒体的观点显然是片面的。把微媒体与新媒体的概念等同起来也是不合理的，因为新媒体的概念太过于宽泛，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态都可以称为新媒体。

习惯上，我们把新浪、搜狐那些门户网站称为媒体，因为它们是由大型企业运营的，那么相对于门户网站而言，个人运营的网站就是一个微媒体。张洪红在《微媒体广告的竞争力影响因素研究》一文中提出微媒体定义，“微媒体是指原微媒体定义（百度百科给出的微媒体定义）的一个子集，它是特殊的传播信息媒介，除了具有由许多独立发布点构成的网络传播结构这一特征外，同时具备形态微小、结构简单等特点的媒体形式。”[1]由此可见，微博、微信等都是微媒体形式。

2 微媒体的特征

2.1 传播自发性

微媒体以网络作为传播背景，与传统媒体相比，微媒体信息源对信息公开，传播路径没有版权障碍，有兴趣的个体通过转发分享，自发地成为传播路径上的节点。所以，微媒体的传播具有相对的自发性。微媒体以移动终端作为主要传播载体，人们用手机、平板电脑等作为信息发布平台，由于携带方便、随意性强，所以信息的发布不受时间和空间的限制。与此同时，手机、平板电脑等作为信息的接受平台，能更很好地适应快节奏的生活，使人们在乘车、休息的时候就能获得第一手信息，方便快捷。

2.2 短平性

微媒体的短平性主要体现在内容和方式上，“短”是内容简短，比如微博信息在140字以内，微信语音每条60秒以内，就连微信新闻通常也是控制在500字左右。微媒体内容简短，信息简明扼要，更加适合快速化的生活节奏。“平”是参与方式的平民化，与传统媒体相比微媒体信息发布者大多是普通大众，没有过高的门槛限制，不需要专业技术便能参与其中。参与方式的平民化使得微媒体更容易被普通大众所接受，从而也大大提高了微媒体用户的参与度。

2.3 增值性与裂变性

微媒体可以实现对信息源的转载或发表评论，当有新的信息加入时即实现信息增值，从而产生感兴趣的受众，并且发布者评论者也不受门槛限制。同时，信息源在无数次分享与传递的过程中又被无数的网友所关注，实现传播的裂变性。与传统媒体的线性传播（One To One）和网络媒体的网络传播（One To N）不同，微媒体的裂变式（One To N To N）的高效传播方式为广告商提供了一种新方式。

3 基于微媒体的广告设计

移动互联网大数据时代的微媒体广告开创了广告的新时代，与传统广告设计相比，基于微媒体的广告设计在创新性、互动性、灵活性、针对性等方面表现出独特的优势。

3.1 创新性设计

传统广告多以图文结合的平面广告和影音结合的视频广告为主，形式单一、画面枯燥，难以满足广大受众多方面的需求。微媒体广告在形式上具有创新性，它融合了文字、图片、音频、视频、动画等多种媒体信息。微媒体广告通过对多种媒体形式的解构与建构，在多种信息之间建立连接，从而实现广告形式的创新。例如，宜家家居2015春季新品——SPRUTT斯普特系列微信推介（图1），结合了视频图片等媒体形式。微媒体广告设计融合多种媒体形式，动态的影像和语音运载思想和情感，配合平面形象的节奏和气质，直接诉诸受众的视觉听觉器官。广告界面中播放按钮的设置很好地适应了受众需要，按钮设计一目了然使操作简单快捷。创新的微媒体广告设计不仅个性化更人性化。微媒体广告接收平台是以手机、平板电脑等为主的移动终端，为避免手机屏幕过小，宜家家居新品推介将信息进行翻页设计，遵循滑动阅读习惯，信息纵向展开。界面色彩和谐统一，图形色和背景色关系处理得当，画面主题突出层次鲜明，每页的视觉信息专一。

3.2 互动性设计

传统的广告设计和传播策略是单向性传播，以反复的播放、强行灌输的方式传递给人们，内容单一、画面枯燥不仅无法吸引受众的注意，更容易使受众产生厌烦心理。区别于传统广告的单向性，微媒体广告的互动性彻底改变了传统广告受众被动接受信息的状况。

微媒体广告的互动形式多种多样，像抢红包、漂流瓶等都是当下热门的微媒体广告互动形式。必胜客2015年白色情人节就推出了“手机摇一摇”活动（图2），用户点击链接进入“摇一摇”界面，摇动手机随机出现一款半价套餐，如果不满意能接着摇直到找到适合自己的套餐。与必胜客电视广告相比，同样是半价套餐，这种智能化交互化的广告形式不仅能更好地吸引受众的注意力，而且能有效地避免受众产生厌烦心理。

当微媒体广告发布后，受众可以通过留言或评论功能进行互动。这种互动不仅仅是受众与广告间的互动，还可以是受众与广告主之间的互动及受众与受众之间的互动。当然，广告主在接受到受众反馈的信息后，对广告或者产品进行调整，反过来满足受众的需要，从而达到双赢的目的。

3.3 灵活性设计

传统广告其投放周期受制于传统媒体的发行周期，审批流程复杂，需要经过一系列的审核才能与受众见面，受时间与空间的限制。微媒体广告不受时空限制，可以根据社会热点和趋势及时发布广告。例如，2014年世界杯，洽洽食品签约巴西国家队，以世界杯八卦为切入点，在洽洽食品官方微博推出“洽洽扒西队”活动，32天比赛每天都会根据赛况及时上传更新一张漫画海报（图3），连续深挖世界杯趣味新闻。不仅让品牌成功參与其中，在世界杯期间始终保持热度，也让球迷与品牌互动起来。得益于微媒体广告的灵活性，同时结合洽洽食品推出的其他活动，使其成为世界杯营销中最大黑马。此外，微媒体广告的灵活性还表现在能检测广告效果，广告商可以通过技术手段及时收集用户所反馈的信息，并且通过对反馈信息的统计与分析，及时掌握用户对广告的态度、建议，随时删减更新广告内容和形式，使广告主实现更快速和高效的营销。

3.4 针对性设计

传统广告虽然也是针对某些群体设计的，但是范围设定较大、针对性不强、大众化趋势明显，千篇一律的大众化广告形式总让消费者感觉广告与自己无关，很难引起消费者的关注和接受的兴趣与动机。容易造成广告效果一般、广告资源浪费严重等现象。微媒体发布的很多内容与信息，大多数都是需要用户主动定制或订阅的，客观上实现了广告到达用户和广告需求用户的重合，提高了广告的到达率，增加了广告的针对性，避免了广告资源的浪费。

另外，根据点击量和浏览时间长短等数据分析，广告主可以清楚地知道个体消费者对哪些广告感兴趣，对哪些广告不感兴趣。然后对广告内容与形式有针对性地进行设计，根据受众情况发布不同内容的广告，把广告精准地投向感兴趣的目标消费者，实现广告信息一对一发放。

微媒体广告设计独具特色的创新性设计、互动性设计、灵活性设计和针对性设计，可以适应不同产品的广告需求，尤其以微信媒体的广告设计表现最为突出，广告内容涉足人们的衣、食、住、行诸多方面。例如，天津酒吧烧烤第一品牌——老船吧，在微信公众平台中所做的广告设计（图4）不仅融合了多种媒体形式和互动形式，更重要的是其灵活的电子点餐和针对性的会员服务。微媒体开启了消费的O2O模式，微媒体广告设计也给人们带来了广告的全新体验。

4 结语

微时代背景下的微媒体顺应时代变化，发展迅速，以其独特的优势而备受青睐，微媒体广告也受到越来越多的界内人士的广泛关注。随着微媒体功能的逐步完善与发展，微媒体作为后起新秀在未来媒体界将占有重要地位，成为最具影响力的媒体形式。基于微媒体的广告设计以传统广告无法比拟的创新性、互动性、灵活性、针对性被越来越多的人所接受与认可，伴随微媒体的普及与发展，其将成为最具有价值的广告形式。

参考文献：

[1] 张洪红.微媒体广告的竞争力因素研究[J].北京：中国报业，2013（16）.

[2] 佚名.《2014年新媒体蓝皮书》发布：微信用户多中产 微博用户多草根[EB/OL] . http：//cul.022net.com/2014/194/26/0627112911709876.html. 2014-06-27/2015-02-03.

[3] 佚名 .CNNIC：2014年微博用户数达2.49亿 使用率下降7.1%[EB/OL] . http：//finance.chinanews.com/it/2015/02-03/7030468 . shtml. 2015-02-03.

[4] 孙建军.“微广告”——广告产业的革命[J].北京：传媒，2014（3）.

[5] 张潘.自媒体时代微博广告研究[D].湖北：华中师范大学，2013.

[6] 罗星.互动式手机多媒体广告的优势和应用模式分析[J].河北：价值工程，2014（5）.

作者简介：张立雷，天津科技大学艺术设计学院视觉传达设计讲师。

苏文燕，天津科技大学艺术设计学院艺术设计硕士研究生。