对星巴克定价问题的分析与思考

来秀峰

摘要：星巴克是全球最大的咖啡连锁店，于1971年成立，总部设在美国华盛顿州西雅图市。1991年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了第一家门店，开启中国大陆市场。星巴克在中国快速发展的同时，也在价格制定方面引起了社会各方的争议。2013年10月21日，央视曝光星巴克在华“牟取暴利”，据称，在北京、伦敦、纽约以及孟买，对于同样一款星巴克饮品，北京卖价最贵。星巴克是否真的“牟取暴利”，其在中国定价高的原因是什么？笔者对此进行了分析，并谈到咖啡定价可能考虑的因素、以及星巴克的产品定价策略。

关键词：星巴克咖啡；差异定价；成本；品牌；感知价值

一、前言

一杯咖啡受到了前所未有的关注，星巴克陷入“暴利门”的漩涡，在这场关于“暴利”的争论中，各方众说纷纭。上海咖啡专业委员会会长王振东称，一杯354ml的中杯拿铁物料成本还不到5元，对此，星巴克曾经针对定价发出声明，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且根据不同产品及不同市场的具体情况来评估和制定，而在中国市场，星巴克的运营成本和市场动因与其他国家不同。那么一杯星巴克咖啡究竟应该卖多少钱？星巴克的定价策略是什么？星巴克的成功应该引起中国相同行业怎样的反思？

二、星巴克的差异定价

星巴克在各个国家的定价不同，在不同的市场采取地方差别定价策略，这在经济学上被称为“三级价格歧视”，这里的“歧视”并不带有任何道德上的指责意味，只是一个中性的经济学术语。星巴克在我国定价高究竟有哪些原因？

一方面，星巴克提供了中国人稀缺的休闲环境。中国人在星巴克的消费模式与美国人不同，有数据表明，80%的美国消费者拿到咖啡后就走，而大多中国消费者喜欢在咖啡店休闲放松，很多人一泡就是几个小时，在中国星巴克的翻台率远低于美国，由此造成的机会成本可能是国内价格高的原因。

另一方面，国内星巴克的消费群体对其产品的需求弹性较小也是国内市场星巴克定价偏高的原因之一。国内消费者对一杯星巴克咖啡的敏感性，没有其它国家高，而企业基于利润最大化的角度考虑，自然会对产品价格进行调整。

三、一杯星巴克咖啡该卖多少钱

产品的定价受到多方面的影响，不是仅考虑成本环节就能决定的。

（一）成本

媒体报道中所说的星巴克“暴利”只计算了咖啡原材料毛利，而没有将店铺的设备成本、劳动力成本、税收、管理、销售费用以及其他运营成本考虑进去。然而，就算只考虑成本环节，店面的租金也不能被忽略。北京商业经济协会副秘书长赖阳表示，“以国贸为例，目前国贸商城一期店铺租金平均每月每平方米都超过了1000元，几乎是附近国贸三期的两倍。”2013年7月星巴克在中国的“第一店”从国贸一期搬出，离不开高租金的影响，从此可以看出，店铺租金无疑是成本核算中必不可少的一个考虑因素。这说明以考虑不全面的成本核算为支撑的“暴利”说法并不合理。

（二）品牌

星巴克是全球最大的咖啡连锁店，作为知名品牌，已经在无形中拥有了经济学意义上的“溢价权”，这种品牌的附加价值，也应该被加进成本中去，这说明成本核算法已经不完全适用于星巴克了。

（三）市场发展

和美国市场相比，星巴克的中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多基础设施建设的投入，对于目前仍处与中国市场开拓期的星巴克，其边际效益还处在一个较高点。随着企业的渐渐发展，其价格也许会呈现下降趋势。

四、星巴克的定价策略

据有关数据显示，在全球范围内，星巴克咖啡的平均价格比同行业同类产品高出15%到20%，但仍然有顾客愿意为其买单，这与星巴克的定价策略有很大关系。

（一）产品定位

任何营销活动都应该确定目标群体范围，也就是产品的定位，只有定位好了才有定价的基础。星巴克对目标群体的选择很清晰，其定位于年轻一代的顾客，且大部分为白领群体。对于这样的目标顾客，一方面他们大都接受过西方文化的熏陶，追求时尚，对咖啡能欣然接受，另一方面，如果走进星巴克就会发现，花30元点一杯咖啡，可以享受舒适自由的休闲时光，上班族还可以轻松地与同伴进行洽谈，安静的聊完一个工作项目，可见，星巴克卖的不仅仅是咖啡，其价虽高，但其也在满足消费群体需求的基础上得到了目标群体的认同。

（二）提升顾客感知价值

星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级的咖啡和消费体验。

产品是顾客价值的核心部分，星巴克使用的都是来自巴西等世界咖啡豆主产地的原料，并烘焙于西雅图；不同产地的咖啡豆，搭配以不同的酿造工艺和手法，产品属类多种多样；星巴克的咖啡调配员一般都要接受专业培训，每位调配员都能准确地为消费者介绍各种咖啡的主要区别，并根据客人的喜好和口味调配出专属个人口味的咖啡，这为星巴克建立了正面的专业化形象。

星巴克的环境体验不同于其他的咖啡馆。星巴克在环境布置上，给自己的定位是“第三空间”，即除家庭和工作场所之外的第三生活空间。星巴克的总部有包括建筑师、艺术家、等专业人员的设计团队，他们的工作就是为全球每一家门店创造丰富的感官体验，通过环境布置来营造一种温馨、和谐的氛围，形成顾客来到星巴克的一种独特的情境体验。

世界顶级的优质咖啡和独有的环境体验，使顾客对星巴克的感知价值得到了极大提升。星巴克的产品具有被中国消费者肯定的价值，这奠定了星巴克在中国市场定价的基础。因此，靠顾客感知价值定价给星巴克营造了很大的利润空间。

（三）反向互补定价

一般的咖啡馆采取互补品定价策略，对蛋糕、甜点定较高的毛利，而以平价销售咖啡，但星巴克却另辟蹊径，采取了反向互补定价策略。

在星巴克，主打咖啡的价格高，而各式新鲜、美味的糕点的价格与顾客在商场购买时的价格接近。这是因为，喝咖啡的人有可能不买蛋糕，但吃蛋糕的人却很少不点咖啡，同时，这样的反向互补定价，让一部分原来对星巴克咖啡较敏感的消费者在综合考虑之后，弱化了咖啡价高的影响，觉得咖啡没有那么贵了，这使星巴克在这一程度上创造和获取了利润。

（四）优化产品线

产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异，力求实现整体产品组合的利润最大化。因此企业生产的通常不是单个产品，而是多系列、多品种的产品，这在方便消费者选择的同时满足了消费者的不同需求，有利于扩大产品的销售。

2005年9月，星巴克开拓中国西部市场的首家专卖店在成都开业，刚开业就有30种口味的咖啡上市，出人意料的是最低价位的一款只需12元，拿铁为17元，卡布奇诺每杯19到26元不等，摩卡的售价在23到30元不等，最贵的咖啡焦糖马奇朵每杯32元。消费者据此与自己的预期，以及与其它品牌咖啡相比，往往会觉得星巴克并不比其它品牌贵多少，甚至会觉得更便宜。

（五）提升顾客忠诚度

星巴克特别重视老顾客及口碑效应，其于2006年元月推出“熟客俱乐部”，通过电子邮件和手机为老顾客发送新闻信息和节日问候，很多消费者将这样的邮件和短信，转寄给其他朋友，星巴克在与老顾客建立和保持联系的同时，也扩大了对其自身的宣传。

五、由星巴克定价问题引发的思考

在争论星巴克是否“暴利”时，是不是更应该反思自身？在我国，不乏星巴克的效仿者，他们也采用一样的原材料，使用进口设备，或再加以独特的制作工艺，但星巴克卖的仅仅是咖啡吗？是否也能够学习星巴克，将茶、酸梅汁、冰糖雪梨、草本食材饮品等这些传统饮品业与现代化的体验销售模式相结合，并进行品牌化运作？或创造自己独特的品牌核心价值？

六、结语

星巴克咖啡公司的董事长霍华德·舒尔茨在2007年曾提到过，“我们生活在一个有很多问题的世界，比如说政治问题、宗教问题，甚至有的地方还在打仗，尽管每个国家的环境都不一样，但无论来自于哪里，人们都需要一些共同的东西，作为顾客，想得到的是尊重和感谢。虽然我们来自美国，但我们所创造的是一种具有全球吸引力的东西，我们卖的不仅咖啡，而是提供一种体验、一种生活方式、一种情感的联系。”

星巴克的经营理念，以及其经营销售模式，使得星巴克的品牌价值得到了极大的升华，随着生活水平的提高，消费者在追求产品本身价值的基础之上，也越来越关注产品的附加价值，星巴克所提供的产品、服务和体验迎合了目标群体的需要，消费者认可其品牌价值，这是星巴克成功的重要原因。

参考文献：

[1]张倩怡.一杯星巴克该卖多少钱[N].北京日报，2013-11-01.

[2]彭燕，宁宇.对餐营业成本和定价问题的思考——从星巴克的“高价咖啡”谈起[J].商业会计，2014（08）.

[3]张晋光.星巴克如何定价[J].企业管理，2006（12）.

[4]陶双桅.品牌“价”与“值”的博弈[J].销售与市场，2013（12）.

[5]康培培.浅析星巴克的体验营销策略[J].中国商论，2015（13）.

[6]于放.星巴克怎样打造品牌核心价值[J].企业研究，2008（06）.

（作者单位：河南大学）