对广告设计中情感诉求的研究

万喻筱倩

【摘要】：从消费心理学出发，分析现代广告设计中消费者的不同情感倾向，论述了情感诉求在现代广告设计中的重要作用，进而提出了培养情感诉求的具体途径，即将情感注入广告产品中，使广告产生独特的意境，使受众与广告内容进行情感交流，用广告诱发消费者的感情，扩大广告产品宣传，以达到完美的广告效果。

【关键词】：广告设计;情感诉求;心理共鸣;情感培养

广告作品的吸引力不仅是对消费者视觉的冲击，更关注对其内心的触动与感染。因为内心的情感比物质力量更持久、更有活力，所以提高广告的人情味有助于增强广告是吸引力。从这种广告中，消费者首先得到的是一种情感关怀，或是对产品的感性认识。这种信息在潜移默化中将推销的产品注入受众的意识，无形中影响着消费者的态度。

当然，情感诉求广告必须以消费者的感情需求为基础来宣传产品的附加值。设计中必须懂得受众的心理预期，知道什么让人厌恶，什么又能深深打动，才能准确地对情感诉求进行培养。

一、广告设计中个性与价值

个性内涵丰富。例如，中国联通“精彩在沃”品牌的广告主题表现的是给人时尚、愉快、充满活力的视觉印象，让“沃”缩短与消费者之间的距离。这是体现人们生活态度的广告，很快获得了年轻群体的喜爱。心理学家马斯洛把自我价值的实现作为人们最高级别的需求。消费者不仅需要体现个性、实现做我价值，同时渴望得到产品所赋予的心理价值，即外化与产品之外的精神价值，如荣誉、自尊等。

广告设计中个性与价值的表现总是和时尚、个性、神秘、高雅、成熟等词语有着千丝万缕的联系。如香奈儿香水的广告，以模特曼妙的身姿和朦胧的眼神和产品的特写相结合，形成美的叠加，正如广告语中所述“每一个女人活着都渴望有一款香奈儿五号”，将商品和背景形象联系在一起彰显商品的高贵品质，这种感染力让人难以释怀，充满向往。

二、广告设计中自然意境的营造

中国自古至今，世人热爱自然，喜欢歌颂、赞美自然数不胜数。田园诗人陶渊明，在诗词歌赋中流露出自然的无比热爱之情。吴国文艺心理学家鲁道夫·阿恩海姆运用格式塔心理学理论来解释艺术。自然界的美好意象反映了文学家和艺术家的追求和向往。

当今快节奏的生活，愈来愈多的人不堪重负，在繁忙的工作中，每逢节假日，不约而同的投入大自然的怀抱便是一种真实写照。广告设计中，通过艺术手法在线大自然绚丽多彩的美景，渲染出轻松愉悦的气氛，既满足了都市人享受自然的需要，又达到了广告的目的。比如现在诸多的房地产楼盘的广告语“山水庭院”、“东方雨林”，给人一种仿佛身临其境的感觉。

三、广告设计中传统氛围的营造

中国有着五千年的灿烂文明，传统文化长期积累和沉淀，孕育了博大精深的内涵，造就了传统艺术表现形式的多姿多彩。唐诗、宋词、书法等至今为世人所喜爱和追捧;汉服、唐装等传统服饰已经走出国门，融入其他民族的特色。人们对传统文化的热衷，正在引起设计师的重视。

先人留下的传统文化瑰宝，是国人怀旧情怀的触发点，善加利用，就能营造出古典的艺术氛围，获得意料之外的效果。在广告设计中，用古典文化做基础，让商品充满活力，向人们展示产品的优良品质，同时也让传统文化得以延续。

四、广告设计中温婉气氛的营造

温婉的广告运用多见于同情伤感、哀婉的作品中，使人伤感并引发同情，试图让人们在感情上倾向于别人的遭遇。以往是慈善机构做公益广告中的主要表现形式，现在很多企业和商家也在积极利用这种情感广告树立自己的企业形象。例如，《我们在一起》的公益广告，创意来源于5·12大地震。这就是通过制造哀婉的场景感染受众，鼓励人们帮助灾区，援建灾区。

五、广告设计中美丽的营造

在当今的消费群体中，女性占据着十分重要的地位，也是众多商家在广告宣传中瞄准的主要对象。女性一旦在广告中发现没的典范，就会不遗余力的去追逐、模仿，希望自己达到和广告中偶像一样的魅力。

六、广告设计中童心的营造

成人的童心童趣在现代广告中不足为奇。马斯洛对自我实现的人进行研究时发现一条就是“自发、单纯、自然”这是孩子的天真状态，也是成人难以企及的。广告中童心的营造，体现的是人们对现实生活回避，更是对美好童年的回忆。

在儿童商品的广告设计中，注意营造天真烂漫的童趣，是非常重要的。在本能的驱使下，父母会为孩子的需求而去购物，许多儿童产品广告正是通过这一点吸引了父母的目光。好奇紙尿裤广告，通过宝宝天真的微笑，一路成长，把纸尿裤的功能表现得淋漓尽致。

广告设计中对情感诉求的营造本身就是“以人为本”理念的集中体现，如果能够做到以受众的感受为广告设计的出发点，注重人类共同的情感需要，透过广告设计实现情感传递，才能真正触动消费者的内心。从而使广告不仅具有很强的吸引力和可读性，而且能使受众在观看的同时，产生强烈的心理共鸣，发掘人与人之间最真实的感情交流。力求在现代广告设计创作过程中，广告表现传达一定的主题信息，以及宣传除了商品使用价值还有更多有关于人本身更高的精神追求和精神愉悦。

参考文献：

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