意类广告江畔：作品说话，做一家“小而美”的创意公司

王晓辉

当过妈的都知道，家里没有谁比baby更难搞了，一不开心就张嘴大哭。#钟汉良呵护你的玻璃心#，丰趣海淘打造的3条30秒广告，着实呵护了那些难搞背后的玻璃心；

过年了，走亲戚要强颜欢笑，要被熊孩子压榨，要被七大姑八大姨操心。今年天猫兄给了这些糟心事冷漠的一击；

双十一过后，天猫的谢幕宣传片先来了一段剁手的满足感，再来了一段钱包大出血的自嘲，最后告诉大家不用愁。说起落幕，似乎会让人联想起失落、悲伤，但这次却以最欢乐的姿态，迎接明年的双十一；

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这些或逗比、或犀利、或温情的另类广告短片全都出自一家代理商——上海意类广告有限公司，为此《广告主》采访了上海意类广告有限公司创意总监江畔。

廣告的模式不能拘泥于传统

上海意类广告有限公司成立于2014年4月，是一家有着4A创意背景的广告跨界合作公司，制作部门亲力亲为，不同于传统4A外包制作。紧密的全案团队结构模式可以更好地服务数字时代的需要。打破了传统广告公司的模式，没有模式是意类的创新模式。在这里，创意人没有门槛；在这里，创意人既思考也动手。

手机淘宝的“哆啦 A 梦万能店铺”是意类广告开始进入业内人视线的第一部作品。之后意类服务的客户几乎都是来自互联网电商的大品牌。互联网以其强大的信息存储、信息互通、信息处理等功能，风靡全世界。在此背景下产生的互联网企业，是最容易吸收新生事物的。所以，新型营销方式对于互联网企业的营销传播显得尤为重要。

在有着丰富互联网整合营销经验的江畔看来，新型营销方式不仅要注重创意，也要有针对性的策略。思考时要有策略的高度，动手时要有掌控的力度。客户的需求在根据市场变化，广告的模式也不能拘泥于传统。同时，这些新型营销方式对广告公司是挑战同时也是机遇，广告公司不应该局限于创意，也要注重策略。过去那种传统的广告模式已经不能满足每一个客户的需求，在现在互联网的大环境下，广告公司也需要应对互联网的快速发展和消费者接受信息渠道的多样化做出改变。

用最简化的方式抓住消费者的痛点

互联网营销传播的信息传递方向从单向传递变为双向，侧重与目标群体的互动。有了多次为电商企业服务的实践后，江畔认为兼具创意和策略的快速营销方式才适合电商。现在的互联网是不怕做错就怕做慢的时候，电商与传统客户不一样，他们更注重效率，在有限的预算内，用最简化的方式快速抓住消费者的痛点。

江畔告诉《广告主》：“最近流行一个词叫匠心，认真对待每个作品，从最初，到最后，我看到很多创意人会抱怨，自己这条片没做好都是制作不配合，预算不给力，策略不好，导演不好，演员不好。这么多抱怨为什么不自己全面好好掌控，从策略到执行的每个细节，我都要求团队亲力亲为，创意人也要去堪景，也要去看演员，在没有预算请顶级导演和团队的前提下，我们唯一能做的就是离开舒适的办公室，去把控制作的每一个细节。这些控制在创意前期跟也在执行阶段。”

让客户按自己的需求找适合的创意人

江畔有着10年4A工作经验，在位任职创意总监服务客户：VISA，乐事，百事，银联、拜耳，激良， PT白金等各类客户。任职期间和团队获得国际国内奖项超过80余座，个人奖项，08年隆玺杰出青年第一名09年中国十大美术指导。

现如今，广告营销方式，包括广告人都发生了巨大的变化，江畔向《广告主》分享自己的感受：“我觉得现在的中国广告圈有点像广告狂人时期，未来会有越来越多的创意人出来自立门户，本土创意人将不用再依附于国际广告公司才能做到好品牌，做出好广告，这肯定是中国广告届未来的大趋势。可能未来好的创意人和导演一样，都是free的，客户可以按自己的需求来找适合的创意人，这也许也是一种新模式。但不管怎么样，中国广告业是时候在现在做个改变了，我们将越来越多的需要本土的广告公司来提供优质的创意。”

最后，江畔告诉《广告主》：“我们跟传统的4A广告公司有明显的区分，要做‘小而美的公司，保证自己的独立性和效率。我们热爱比稿，同时我们会挑选自己有机会的brief下手，有什么权力对乙方来说比挑一个自己称心的brief更重要呢？未来我们肯定是要以作品为首要重任，把意类打造成不大，但让人印象深刻的创意公司。”