降了红包雨，BAT各自的目的达到了吗？

十字少爷

从几家巨头公司纷纷表示要给全民发红包开始，我们就不停地被各种红包消息轰炸，奇葩玩法层出不穷，几亿红包的数字更是挑动所有人的神经。而所有人的关注点，毫无疑问都放在了春晚时间。

大年夜比起全民团聚看春晚，更像是全民抢红包的日子。对BAT来说，这也是一场巨大的考验，既要考验自己的基础服务能力，又要看红包活动有没有起到效果。花费公司巨大财力物力精力的要是打了水漂，大老板的脸色估计不会太好看。

现在，这场恶斗已经初见分晓。持续这场嘴炮打了半个月，以红包雨的形式落了地，我们也来看看BAT胜负如何，各自的诉求有没有达到？

百度钱包：串联支付体系，顺便小秀技术

前年，当所有人都以为支付宝一统支付的时候，腾讯利用微信红包一举切入了支付市场。今年，当所有人都认为红包将是支付宝与微信遭遇战的时候，百度也用红包宣告黑马来袭。

如果说腾讯和阿里在支付业务上处于相持阶段，那百度现在还处在一个普及阶段。今年的红包大战，对百度来说最大的诉求是增加百度支付系统的普及率。那么这次百度的红包体系有没有很好地完成这个任务呢？

百度发红包的主力平台是手机百度，以手机百度为入口，用户通过语音识别（说“过年好”）和图片识别（拍摄福字或笑脸照片）功能进入活动页面，领取福袋完成抽奖。据我实际测试，除了一小部分的现金奖直接打入百度钱包之外，剩下的大多数都是数十元的糯米券。虽然糯米券需要消费转化，但以额度来说确实不小，且还有个挺让人好奇的百万太空旅行大奖。

在这次红包大战中，百度的策略是以手机百度切入，用全线生态产品辅助，以糯米和其他消费回收，最后靠钱包返现收尾。比起强推百度钱包，不如利用现有资源先创造更多的消费场景，百度这次的思路非常清晰。所以整个红包产品的节奏和连贯性做的非常好。

从形式来看，进入福袋页面的两个技术方案——语音识别和图片识别，都是百度的技术优势领域，同时也被认为是指纹识别之后的下一代加密方式，而九宫格的形式也是我们一直在应用的加密方式。从这些特征来看，百度除了想要通过红包展现自己的技术优势之外，也有强调支付安全性的潜在意图。再加上太空旅行大奖设置的新意，还是能比较好地传达百度技术驱动的公司理念。

按照百度公布的数据来看，截止到大年初一中午12时，百度钱包福袋被开次数达112亿，共发放出价值42亿的福袋，其中现金达3亿，福袋中奖率超过90%。以百度的支付基础来看，领取的42亿福袋的数据还是一份不错的成绩单。

在我看来这次百度钱包的福袋运作，还有很大进步空间。如果能提高用户间的互动性和传播性，就不会出现技术层面上展示了肌肉，但是谈资不足的情况。整体来说，这次百度的红包策略对百度的支付方式普及还是起到了很明显的作用，迅速推进了手机用户向支付方向的转化。对百度来说，不亚于去年微信红包实现的战略价值，为今年百度钱包和背后支付体系的市场拓展开了个好头。

支付宝：“集五福”晃点了整个中国

支付宝今年的红包玩法，主要是“集五福”和“咻一咻”。具体的玩法，以此次支付宝红包的覆盖度和讨论度，再加上春晚的助推力，相信不需要進行太多的解释。

即使不是互联网圈的人也能看明白，阿里和支付宝的红包游戏，目标毫无疑问是奔着用户关系链去的。可以说，阿里对由腾讯掌握的社交关系依旧是“贼心不死”，时时觊觎。一个来往倒下了，一个支付宝站了起来。

在我看来，支付宝本次的“集五福”活动是整个红包大战中最大的亮点（虽然有点坑爹）。不管是朋友圈、公众号、微博、媒体，哪个都充满了关于“集五福”的讨论（虽然有点坑爹）。在整个活动周期里，这次活动的影响力几乎是达到了“全民同求敬业福”的程度（虽然有点坑爹）。事实证明，“互联网+小浣熊干脆面”配上“天价奖金”是一个非常行之有效的营销手段（虽然有点坑爹）。

相比“集五福”来说，“咻一咻”就显得平淡了许多。戳屏幕的用户体验实在让人不知道应该从哪里开始吐槽，而夹杂在红包中的明星拜年，足以让广大用户路人转黑。不过或许让旁人看到自己狂戳屏幕以此乐呵一下，或者说一堆人在一起狂戳屏幕然后大家一起乐呵一下，正是支付宝想要达到的目的。

那么阿里的野心有没有通过这次红包大战实现呢？我觉得单说本次红包大战的话，阿里的战略目的应该说是基本实现了。

在阿里公布的数据中，有几个比较亮眼的。首先是79万人平分2亿红包，背后还有无数没有抢到“敬业福”的失意者，这些用户八成以上大概都按集福攻略导入了10个好友，由此阿里也得到了11亿对好友的关系链。在另一个数据是30%的用户将副卡送给了家人，诶，阿里怎么知道谁是我的家人？想来阿里不但掌握了社交关系，同时通过自己原有的大数据补充，可以从中挖出不少隐藏的属性。

虽然开了个好头，但阿里的社交野心能不能就此实现呢？我觉得这个要分开来讨论，一是社交关系，二是社交环境。

社交关系的导入有助于阿里完善自己的大数据，更可以直接应用在金融领域，让蚂蚁金服切入信用担保相关的一些关系链金融业务，这点在红包大战中阿里做到了快速推进。

至于社交环境，想要让用户在其中大量沟通......好吧，至少很多人在支付宝中相互询问有没有“敬业福”，而且出现了一些换福群，这也可以看做是一定意义上的成功吧。不过我觉得要让支付宝实现微信一样的价值，负担还是太大了一些。

总而言之阿里在这次红包大战中，确实是比较突出的存在。

微信红包：平平淡淡也是人生

微信红包主要的玩法是拜年红包、红包照片和摇一摇红包。拜年红包是去年就推出的限时功能，作为一个能简化发红包过程，同时还能让发小额红包不显得太low的功能，可谓是有口皆碑（不愧是精通人性黑暗面的产品团队）。摇一摇红包主要是广告商的赞助，通过摇一摇功能摇出红包。而红包照片是用户发需要给红包才能看的照片，这个功能已经提前在开放给一些用户用以灰度测试。

微信给出的数据比较简单，总共只有3个：2016年除夕夜微信红包总量达到68.4亿个，已有1.1亿个红包被摇出。同时，在红包照片方面，已经有8000万张红包照片出现在朋友圈。

春晚开始没多久，微信红包的服务器就罢工了一段时间，看来即使是腾讯，即使做了充足的准备，对这种海量级的数据涌入也是扛不住的（这倒是显出阿里在双11时的坚挺）。不过技术部的失误都可以认为是市场部的胜利，微信红包的热度受到了市场高度的认可。

微信照片这个功能原本应该是一个亮点，可惜曝光太早，到了除夕夜，产品的新鲜感大幅度下降。不过从另一方面，那些在灰度测试中没有获得体验机会的用户对这个功能还是抱有期待的，所以微信很聪明地将这个的体验资格和摇一摇红包捆绑在了一起，这就推动了摇一摇红包的参与量。所以也就有了1.1亿个红包被摇出，8000万张红包照片出现在朋友圈的故事。

实话说，今年微信红包并没有太多值得称道的地方，整体有种平平淡淡的感觉。要说有没有什么特别的战略目的，也是没有看出来，只能说这是对微信整体运作能力的一次考验，更像是对微信重要性的一次验证，毕竟“连接一切”的主题，让微信的拓展更加日常化和平稳。只是这样的程度，似乎还是有悖于大家对微信的期待。

在2016年的红包大战中，百度、阿里、腾讯没有输家，虽然方式不同，都很好地完成了自己的任务。用户和广告商也各有收获。如果要说输家，也许只有春晚而已，毕竟史上最糟糕春晚的吸引力，哪里比得上实打实的红包呢？