豆瓣的“第一次”

常倩

创立11年，豆瓣终于发布了自己的首支宣传广告——“我们的精神角落”。

存在11年之久，涵养用户近2亿之多，豆瓣已经从小众扩大到大众领域，构建成为了一个生态丰富并服务多元的互联网王国。但这让豆瓣在扩大生态圈的同时，也使其品牌在漫长迭代发展过程中处于从无准确定位的尴尬境地。

而此次品牌宣传广告算是豆瓣自创始以来真正意义的第一次品牌整合推广运动，全面包含线上TVC、数字互动Html5、微信朋友圈信息流广告、社交推广、户外广告、地铁广告、影院贴片等媒体投放。

豆瓣广告的整合推广公司，也是豆瓣2016年度全案代理合作伙伴W创始人李三水在接受《广告主》采访时表示：“W在全局操盘的过程中核心目的是希望通过品牌整体的策略定位，为豆瓣塑造一个清晰的品牌形象。而所有的具体创作，都是豆瓣品牌从模糊认识到目前清晰定位的具体衍生。简言之，向大众正式宣布：‘豆瓣是谁，这正是我们和豆瓣想要一起实现的效果。”

为此，W为豆瓣制定了全新的推广口号“我们的精神角落”。

“虽然豆瓣辐射范围之广，但还是可以清晰地辨识到豆瓣以兴趣社交为原则下，为用户提供精神产品的独特气质，而这样的气质不仅是其吸引无数用户簇拥的原因，也使此次豆瓣品牌的形象创作，变得更加意义非凡。”在李三水看来，在中国潮起潮落的互联网平台发展史上，有前景的有特色的有实力的品牌无数，但如果说到真正具有气质的中国式互联网品牌，10年来，独豆瓣一家。

“我们希望不仅传达豆瓣的品牌内涵，更能具象化它的气质。”李三水说。基于对豆瓣及其在市场格局中的位置判断，W以“气质”为解题切入点，阐释“我们的精神角落”这个核心策略。

以气质为切入点，是由于豆瓣其实一直以来在各种领域的各类尝试与自证，都是在还原一个逻辑：豆瓣无论为用户提供的所有服务，本质上都是一种精神消費，或尽其所能的在物质消费事实和现实人际沟通的规则下，为用户保留一份它处难寻的精神附加值。这是豆瓣的本色，也是大多数用户尝新暂别后最终仍旧回归豆瓣的理由。

具体到落地上，W将整个营销活动分为不同阶段进行。

在推广前期，W用擅长的数字互动营销手段，首创了章节式解谜系列H5游戏，通过强关联豆瓣的读书、音乐、社交、O2O等平台功能属性，结合人类五感：眼（感知）、耳（共鸣）、鼻（寻获）、嘴（分享）、脑（精神）等直观互动体验，巧妙释放豆瓣这个对所有用户而言，11年来微妙且不可替代的存在价值，让每颗老豆瓣心领神会，让每颗新豆瓣心生向往。并持续贯通，配合户外、地铁等线上线下的广告，为豆瓣首部品牌TVC广告蓄积声量。

随后，在层层推广的编排下，在2016年春节后高调亮相豆瓣品牌TVC和地铁广告，将传播势能最大化释放。

而接下来的第三部分，则是影院贴片的继续深入渗透，和互动章节式H5继续稳步分期释放，加上自然融入已经成型的社交媒体自传播的势能，将2016年度的豆瓣品牌第一波brand campaign持续落地。

广告上线后，有人说其是在讨好老用户，而忽略了新用户。

对此，李三水表示，这条片子的受众，绝对不是所谓的新用户或老用户。实际上，11年来很多人也许都没有正式注册过豆瓣，但一定都通过豆瓣了解过电影、书籍、音乐等涉及精神消费的内容。所以，一个近2亿之多的超级平台和老牌互联网平台，只有用户的深浅之别，并无用户新老之分。

“某种意义上，这次豆瓣的首轮亮相，更大的意义不是去讨好谁，而是第一次告诉所有人，我是谁。而告白的方式，如我对于作品的描述：这是一首属于豆瓣的影像诗。”