不完全信息下企业与消费者绿色产品价格博弈分析

井绍平 陶宇红

摘 要：在消费过程中，企业发出各种信息组合形成绿色产品“价格条件”信息，消费者对该信息进行选择、评价进而做出决策，两者在博弈中共同寻求可以接受的平衡点。不完全信息下的企业与消费者价格条件动态博弈模型的构建，解释了在信息不完全的情况下消费者和企业在市场中就“价格条件”相互试探、相互影响的过程，信息变量对消费者与企业“价格条件”冲突过程有一定的影响作用，消费者信息的了解和把握对企业在绿色市场形成过程中更好地处理消费冲突，进而推进消费和营销绿色化平衡演进起着至关重要的作用。

关键词：不完全信息；价格条件；绿色产品；消费者；博弈

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：2095-7394（2016）03-0027-06

一、前言

部分消费者受绿色生态观念的影响及绿色营销宣传熏陶，对绿色产品产生了向往和兴趣，希望能够通过消费绿色产品远离污染、保护环境。但在实际消费过程中，企业虽然力图通过绿色营销促进消费绿色化，但其营销组合未必符合消费者的愿望与需求。作为消费者，希望以能够接受的价格买到放心的绿色产品，诸如产品名不符实、价格虚高之类反而增加了消费者的困惑和不信任。

在市场交易环节，企业作为销售方，其各项销售条件（含产品、渠道、价格与促销）最终以“价格条件”的形式在购买过程中被消费者直接感知，其对“价格条件”拥有“制定及推出权”，消费者对“价格条件”拥有“选择权（是否购买）”。对“价格条件”的不同认知往往是诱发企业与消费者矛盾的关键点。而这一关键点的处理结果将直接关系到产品最终能否为消费者所接受。

企业制定并推出“价格条件”与消费者选择接受或拒绝“价格条件”的过程可以被视为企业与消费者协商“价格条件”的过程。消费者尽管没有“决策权”，但是却可以利用“选择权”来影响企业营销策略，企业拥有“决策权”，但是却受到消费市场的制约，需要根据消费市场对其“价格条件”的接受状况调整自身的策略。企业在绿色产品的销售过程中会同样经历价格协商过程，甚至更为艰难。企业希望以尽可能较高的价格条件（高质量产品、低的销售成本、高利润空间等）实现绿色产品销售，消费者希望以尽可能低的价格条件（高质量产品、详尽的销售服务、低利润空间等）实现绿色产品购买。在消费过程中，企业提供各种产品信息，消费者对信息进行选择、评价进而做出决策，两者在博弈中共同寻求可以接受的平衡点。企业和消费者作为消费市场上的对立方和合作方，通过不断地相互试探、相互影响，最终达成一个双方都可以接受的平衡点，形成了消费容量相对稳定的绿色消费市场。这个平衡点的寻找过程可以视为消费者与企业在绿色市场上的博弈过程，也是消费和营销绿色化共同演进的过程，是研究企业寻找促进绿色营销和消费绿色化的有效途径之一。

但在实际中，企业和消费者对于对方的预期、收益等不可能拥有相同的完全信息，其中消费者往往处于信息劣势，其对企业的决策意图和营销情况等方面的信息很难获知，相反，企业在销售过程中能采用各种方式，利用各种资源相对较容易获得消费者的相关信息。由于博弈双方信息对称度的差异，形成不同的博弈结果，因此，应引入不完全信息假设，构建企业与消费者绿色产品价格动态博弈模型，从而得出更符合实际的结论，从而为企业信息决策提供参考。[1]

考虑到在消费者与企业博弈过程中，参与者对其他参与者的类型并不了解，行动虽然是有先后顺序的，后动者无法完全观察到前者的行动，没有了解前者行动的所有信息，而博弈过程处于动态之中，因此，本文通过构建不完全信息下的企业与消费者价格条件动态博弈模型，解释了在信息不完全的情况下消费者和企业在市场中就“价格条件”相互试探、相互影响的过程，指出信息变量对消费者与企业“价格条件”冲突过程的影响作用，提出消费者信息的了解和把握对企业在绿色市场形成过程中更好的处理消费冲突，进而推进消费和营销绿色化平衡演进起着至关重要的作用。

在消费市场中，消费者在市场环境根据获取的信息不断对自身的购买行为施加影响，绿色企业不断的通过各种方式将自身绿色化信息以价格条件的形式采用利于消费者获取的方式传递到市场，消费者根据自身的情况决定是否接受该条件，如果接受则博弈结束；不接受的消费者亦会通过各种途径传达不同意见，绿色企业通过市场信息分析后决定是否接受进行改进，接受则博弈结束；不接受消费者意见的企业将向市场提出新的绿色信息，依次类推，直到绿色消费市场稳定（即绿色企业以绿色消费者展示出的市场容量处于稳定状态，直至平衡的再次打破）。

可见，在此博弈模型构建过程中，将问题设定为每个参与者都可以看到先前参与者做出的行动（处于一个信息公开的环境），但是某个参与者的类型只有他自己知道，而不为其他参与者知道。一方参与者（卖家：企业）为了显示产品的质量状况和绿色状态，向另一方参与者（买方：消费者）发出价格条件（如各类绿色认证标志、企业环境展示、产品展示、产品节能状况说明、售价等综合信息），买方根据接收到的价格条件对产品的质量状况、综合收益、成本等进行价值判断并决定是否购买。在这里，卖家（企业是信息优势方主动行动）；买家（消费者）是信息劣势方主动行动。

二、企业与消费者绿色产品价格博弈模型前提假设分析

假设1：博弈主体是绿色企业（博弈方1）和消费者（博弈方2），风险中性，期望通过博弈使利益最大化；其中博弈方1有两种类型，即强势型企业（善于收集信息和主导出击）与弱势型企业；博弈方2有两种模型，即强势消费者与弱势消费者（易受诱导型）。消费者一开始并不能知道企业的类型，但随着博弈过程的展开，消费者能够修正对企业特征的认识。

假设2：博弈内容综合为一个，即“购买价格”，宣传成本、使用成本、时间成本、制造成本、管理成本等都可以最终量化为“购买价格”，这也是博弈结果的最真实表现方式。为简化计算，现将绿色产品总社会收益标准化为1，在绿色企业与消费者之间进行分配，企业获得m，则消费者获得1-m。

假设3：对动态博弈而言，博弈顺序将影响最后的博弈均衡的结果，鉴于绿色企业在绿色市场信息引导方面处于主动地位，因此本动态博弈过程将始于绿色企业。[2]

假设4：消费者在消费市场进行选择的时候是自由决策个体，其是否选择绿色产品，选择何种绿色产品，接受何种绿色价格条件是建立在自身理性考虑与成本收益的基础上；同理企业依然。但是由于生态环境保护是世界各国经济管理过程中的重要课题，除绿色企业外，消费者还受到其他社会主体的劝说和影响，现实中无法用纯粹的理性经济行为人来分析企业及消费者具体行为。为方便分析，本博弈模型假设消费者和企业双方为理性经济人。[3]

假设5：贴现因子μ（0<μ<1），信息发送和提供每进行一个回合都会产生一定的成本和费用，双方的利益都会受到损耗。也就是说，在博弈方看来，下一回合获得的利益1，只能等于本次回合获得的μ。贴现因子越大，博弈参与者时间损耗越小，在博弈中越占据主导地位。

假设6：信息不完全。消费者难以掌握真实的绿色企业信息，不同行业领域内的绿色企业而对消费者信息了解度不同，相对而言食品、服装等大类消费品市场消费者市场信息较易收集，可视做绿色企业对消费者信息了解全面，其他领域的绿色企业对顾客信息了解不充分；但是不管是那类市场，消费者对企业的了解都是不充分的。[4]

三、不完美信息下企业与消费者绿色产品价格动态博弈模型的构建与解释

（一）绿色企业对消费者消费信息了解全面，绿色市场将趋于均衡

假设博弈方1的绿色企业分为两种类型A（强势型企业）、B（弱势型企业）。A的先验概率为ρ，B的先验概率为（1-ρ），并且消费者可以从企业价格条件提出的过程中推导企业类型。A类企业具有较强的博弈能力，善于运用各种营销手段处理与消费者进行的关系，消费者的贴现因子就较小，设为μ2A；B类企业博弈能力较弱，相应消费者贴现因子较大，用μ2B表示（μ2A <μ2B）；绿色企业贴现因子为μ1。[5]

因此消费者接受此时绿色企业提出的价格条件η时的得益将大于拒绝该价格条件时的期望收益，消费者将选择接受绿色企业提出的价格条件，倾向购买绿色产品，绿色市场将趋于均衡。

（二）绿色企业对消费者消费信息不了解，有碍于绿色市场形成

假设博弈方1的绿色企业分为两种类型A（强势型企业）、B（弱势型企业）。A的先验概率为ρ，B的先验概率为（1-ρ）；A类企业具有较强的博弈能力，善于运用各种营销手段处理与消费者进行的关系，消费者的贴现因子就较小，设为μ2A；B类企业博弈能力较弱，相应消费者贴现因子较大，用μ2B表示（μ2A <μ2B）；博弈方2的消费者分为两种类型C（强势型消费者）、D（弱势型消费者），其先验概率分别为θ、1-θ，绿色企业的贴现因子分别为μ1A 、μ1B。

此时，D类消费拒绝价格条件收益将小于接受此价格条件获得的收益，因此消费者将接受此价格条件，在其他购买条件不变的情况下考虑购买该绿色产品。

3.A类（强势）绿色企业策略分析

由对C、D两类消费者的策略分析可以看出，D类消费者较易受企业绿色营销活动的影响，在具备一定的绿色消费意识后比较容易接受企业对价格条件进行的综合解释，受营销行为的影响比较大；C类消费者在价格条件为α、δ时接受绿色产品，在价格条件为β、Φ的时候拒绝接受企业提出的价格条件，对企业产生质疑，此类消费者必须在有明显获益的情况下才愿意支付购买成本，不易受营销宣传的影响。

但是当ρ2 ≥ρ2B 时， A类绿色企业提出价格条件β，在其他外在条件不变的情况下，C、D两类消费者都将接受该价格条件。

当ρ2 <ρ2B 时，A类绿色企业提出的价格条件β将被C类消费者拒绝，此时C类消费者的期望得益为μ1Aα1θ+β1（1-θ）；如果A类绿色企业提出价格条件α，C、D类消费者都将接受α，其得益为α1。

令μ1Aα1θB +β1（1-θB）=α1 ，θB =（β1-α1）/β1-μ1Aα1

当θ≥θB时，绿色企业提出价格条件β的期望得益小于提出价格条件α的得益，因此，绿色企业将提出价格条件α，同时消费者获益较大，博弈双方都将获得满意。

当θ<θB时，绿色企业提出价格条件β的期望得益大于提出价格条件α的得益，因此，绿色企业而将提出价格条件β，C类消费者认为接受的期望得益小于拒绝，会拒绝购买绿色产品并提出新的意见，市场推行受到阻力，双方进入下一轮博弈。

据此，A类绿色企业的策略应该为：当ρ2 ≥ρ2B 时，提出价格条件β，可以获得最大程度的消费者满意；当ρ2 <ρ2B ，且θ≥θB时，应避免提出价格条件β，否则将出现C类消费者的拒绝，有可能出现消费者在口碑传递过程中表达不利于企业信息的状况，阻碍市场的推广进度。

4.B类（弱势）绿色企业策略分析

当ρ2 ≥ρ2B时，B类绿色企业与A类企业一样，将提出价格条件β，从而获得最大程度的消费者认可。

当ρ2 <ρ2B 时，B类绿色企业提出的价格条件β将被C类消费者拒绝，此时C类消费者的期望得益为μ1Aα1θ+β1（1-θ）；如果B类绿色企业提出价格条件α，C、D类消费者都将接受α，其得益为α1。

当θ≤θA时，B类绿色企业提出价格条件β的期望得益大于提出价格条件α的得益，因此，绿色企业而将提出价格条件β，C类消费者认为接受的期望得益小于拒绝，会拒绝购买绿色产品并提出新的意见，市场推行受到阻力，双方进入下一轮博弈。

当θA <θ<θB 时，B类绿色企业执行价格条件β将比α不利于自身发展，不利于自身优势条件的发挥，因此，B类绿色企业只能提出价格条件δ或Φ，这两类条件都有利于被消费者接受，利于绿色市场的进一步推广。

据此，B类绿色企业的策略应该为：当ρ2 ≥ρ2B 时，提出价格条件β，可以获得最大程度的消费者满意；当ρ2 <ρ2B ，且θ≥θB时，若提出价格条件α，将出现C类消费者的拒绝，有可能出现消费者在口碑传递过程中表达不利于企业信息的状况，阻碍市场的推广进度；当ρ2 <ρ2B ，且θA <θ<θB时，B类绿色企业应尽可能提出价格条件δ或Φ，会获得消费者较大程度的接受，市场推广阻碍较小。

（三）模型启示—信息沟通与收集的重要性

从上述一定假设条件下的企业与消费者博弈过程分析中可以看到，当绿色企业了解消费者信息充分的情况下，其市场营销活动获得消费者相应的可能性将大大提高[6]，相反，如果绿色企业仅仅知道闭门造车，漠视消费者消费行为及心理，不从消费者角度出发开展绿色营销宣传推广活动，就有可能造成企业营销信息不被消费者理解和接受的结果，甚至会造成相互之间的误解，不利于绿色市场的成长。

四、基于博弈模型中消费者反应的绿色企业营销导向建议

本文通过对不完全信息下的绿色企业与消费者价格条件动态博弈进行分析，提出绿色企业在向市场提供绿色产品的过程中必须尽可能的了解消费者信息，只有在此基础上制定的价格条件，才能最大可能的被消费者接受，从而扩大绿色消费市场。

（一）绿色企业应建立常态的消费者数据收集体系

消费者在消费绿色产品的过程中所考虑的问题和选择的原则有着明显的不同，一般情况下，相似性格、经历、年龄等的人群在选择过程中有着共性，因此，收集消费者人文数据及消费情况数据，将有助于对消费者进行行为细分，进而把握消费者选择绿色产品的动机和心态，为更好的提出符合消费者愿望的“价格条件”提供依据。

（二）绿色企业应为消费者提供了解绿色产品的通道

从博弈结果而言，消费者是否接受“价格条件”将集中在是否愿意购买并使用绿色产品这一关键点，因此，消费者对“价格条件”直接对应的绿色产品的了解程度将直接关系到博弈是否展开以及结果。可以说，消费者对绿色产品的了解和认可将是进入“价格条件”博弈程序的钥匙。

目前，随着绿色消费理念越来越受到公众接受，许多人从内心深处倾向于购买绿色生态产品，但在实际购买中却难以辨识出真正可靠的绿色产品，这阻碍了消费者实际购买冲动的产生，因此，提供绿色产品的了解通道将有助于消费者更好的参与到绿色产品价格条件博弈中。

（三）绿色企业应安排并执行对消费者进行价格解释的工作任务

从博弈中可以看到，消费者对“价格条件”的了解越为清晰，其越偏向于采取理性的态度对待。而在实际操作中，很多企业往往仅从自身的角度出发提出“价格条件”，认为投资绿色技术、节约社会能耗，企业已经支付的超额成本，消费者应该能够“理解”企业所制定的“价格条件”；事实上，消费者从海量的市场信息中难以辨识信息的真伪，也难以将各种信息进行组合评价，更谈不上深层次的评判“价格条件”。在这种情况下，绿色企业有必要通过各种方式面向消费者进行“价格条件”的分解和解释，帮助消费者更好的掌握价格信息，从而做出准确的判断。

（四）绿色企业应设计 “价格条件”企业与消费者的协商程序

绿色企业在制定“价格条件”的过程中预留合理的利润空间符合其生存和发展需要，但利润空间的大小如何确定却是需要斟酌的。利润空间太小不利于企业资金的累积，影响其生存发展；利润太大，一旦超出消费者心理预期必将对市场的开拓带来负面影响，进而影响企业的发展，因此，掌握消费者心理底线，与消费者进行良性沟通十分必要。而被动的等待消费者是否接受“价格条件”的结果将增大企业与消费者之间沟通的难度，因此，绿色企业应选择部分消费者作为沟通对象，在沟通活动中安排“价格条件”协商程序，摸索消费者心理底线，将大大增加“价格条件”被消费者接受的可能性。

参考文献：

[1] 姜晖，王浣尘. 基于不完全信息动态博弈模型的报价策略研究[J]. 上海管理科学，2008（1）：27-29.

[2] 彭坤，周贤良. 基于不完全信息动态博弈理论的战略联盟[J]. 南昌航空工业学院学报（社会科学版）， 2002（2）： 45-48.

[3] 臧旭恒，高建刚. 信任关系的不完全信息动态博弈模型[J]. 重庆大学学报（社会科学版），2007（4）：22-24.

[4] 邢晓柳. 基于企业与员工博弈的知识共享影响因素及对策研究[J]. 科技管理研究， 2010（23） ：170-172.

[5] 郑鸿，郑庆昌. 征地补偿安置协商：一个不完全信息讨价还价动态博弈模型[J]. 福建农林大学学报（哲学社会科学版），2012（15）：47-51.

[6] 伊晟，盛朴. 半强式有效资本市场中的不完全信息动态博弈分析[J]. 浙江金融： 2007（3）：41-42.

Abstract： In the process of consumption， the company issued a combination of various information which formed green products “price terms” information. Consumers choose， evaluate and make a decision of those information. Both consumers and enterprises seek the balance point which can be accepted in the game. Through construction of price terms dynamic game model between enterprises and consumers under the condition of incomplete information， this paper explains the process of the inter-test and inter-impact of consumers and enterprises in the market according to “price terms” under incomplete information condition， and points out information variables influence to the conflict process for the “price terms” between consumers and enterprises， proposes it is critical to treating consumer conflicts in the process of forming green market and promoting green balance evolution of consumption and marketing that enterprise understands and grasps consumers information.

Key words： incomplete information condition； price terms； game

责任编辑 徐 晶