实体零售商与网络零售商自有品牌战略跨案例比较研究

张丽娜

摘 要：零售商自有品牌战略发展步伐在加快，自有品牌商品为零售企业贡献了越来越多的利润，华润万家和京东商城作为我国本土零售业龙头企业，在传统实体零售和网络零售领域具有一定的代表性，其在自有品牌模式选择、自有品牌商品组合、自有品牌市场定位及自有品牌开发战略方面，两家企业有共同点也有差异之处，总体而言，网络零售商自有品牌开发优势更加凸显，实体零售商可结合自身实际情况借鉴网络零售商自有品牌发展经验，选择最佳品牌模式，丰富自有品牌商品组合，准确定位市场，提高市场满意度和购买意愿，实现企业整体竞争实力的提升。

关键词：零售商；自有品牌；案例比较

中图分类号：F 724.2 文献标识码：A 文章编号：1672-7312（2016）04-0429-05

自有品牌，简称PB，是指零售商为了区别于制造商品牌，在充分研究市场需求的前提下，对产品的供产销过程进行监控，通过委托加工生产或者自行设厂的方式，在经营销售的商品上加注自己的商标或品牌，自己拥有并在零售店内销售的商品。零售商设立自有品牌，一方面可以深入到供应链上游，更好地控制产品开发、生产各个环节，对产品具有更大的话语权；另一方面，基于自有的渠道优势，自有品牌的广告成本更低，因此可以在价格方面有更大的优势；最后，自有品牌也能给零售商带来可观的利润。

1 零售商自有品牌战略概述

调查分析发现，我国本土零售商的自有品牌战略实践总体上仍处于初级引入阶段，自有品牌在提升企业发展潜力和盈利能力方面的作用尚未凸显出来。一方面，跟外资零售企业如沃尔玛、家乐福等比较，我国本土零售商自有品牌商品的库存周转率和销售额明显小；另一方面，消费者对我国本土零售商自有品牌商品的知晓度、满意度及购买意愿要低于外资零售企业自有品牌商品。究其原因，外资零售企业自有品牌发展历程较长，我国本土零售企业需要时间去追赶；本土零售企业由于资金实力不足、商品开发人才匮乏、规模小等因素制约了自有品牌商品的经营水平。

虽然我国本土零售商自有品牌发展滞后于外资零售企业自有品牌发展步伐，随着互联网+经济的快速发展，我国涌现出一批优秀的互联网零售企业，如天猫、京东、凡客，网络零售企业自有品牌开发初具规模，与实体零售商相比，凸显先天优势，如凡客几乎全部出售的均是自有品牌商品，京东和天猫自有品牌商品开发力度大、品种多，商品开发路径相对超前，以实体零售商华润万家和网络零售商京东为分析对象，对其各自自有品牌商品开发战略和路径进行比较分析，以期发现差距为实体零售商及网络零售商自有商品开发提供一些有益的思考和借鉴。

2 案例分析

2.1 华润万家自有品牌战略案例

华润万家是中央直属的国有控股企业集团、世界500强企业——华润集团旗下优秀零售连锁企业集团。旗下拥有华润万家、苏果、Ole，blt，V+，乐购express，V>nGO，欢乐颂、乐都汇、Voi_la！，e万家等多个著名品牌。华润万家创立于1984年，30年来，华润万家始终在可持续发展、企业社会责任以及提供就业机会等领域担任表率作用。2015年华润万家全国自营门店实现销售1 094亿元，自营门店总数达到3 400家。2014年华润万家与TESCO中国业务合并，这是民族零售品牌与国际接轨、实现跨越式发展的重要一步。截至目前，合资完成后华润万家已进入全国30个省、自治区、直辖市和特别行政区，250个城市，员工人数超过30万。2014年连锁百强销售规模2.1万亿元，同比增长5.1%.其中央企巨头华润集团旗下连锁超市华润万家领先榜单，成为首家突破千亿的企业。华润万家公布了2015年销售业绩及开店情况，图1是华润万家近几年来销售额和店面数量的增长趋势图。

华润万家旗下有4个自有品牌，分别是I.F.、润之家、简约组合、TESCO等，具体的商品品类、品牌定位及产品品类见表1。自有品牌含食品、日用品及生鲜杂货，向消费者传达健康、品质、环保的产品理念。通过源头采购、减少中间经销环节、产品检测层层把关，华润万家的自有品牌商品在价格和品质上都凸显出竞争力，截至目前，华润万家已在全国23个省、250多个市县建立了115个具有一定规模的农产品采购基地，占地约85 000亩，涉及165多个品类。目前华润万家的自有品牌已经有1 400个左右的单品，在同等质量和等级的情况下，价格平均优惠达20%以上。

2.1.1 自有品牌模式选择

华润万家自有品牌选择了类别品牌模式，除了新兼并的英国Tesco公司原有的tesco自有品牌是统一品牌模式外，

华润万家自有品牌I.F.是服装类品牌、润之家是食品品牌、简约组合是日用家居品牌。

2.1.2 自有品牌STP战略

华润万家是超级市场零售商，其主要目标顾客群体是商超所在商圈的工作人群和附件居民居多，流动人口目标市场相对较少，经营商品以满足民众日常生活所需物资为主，零售商自有品牌剔除了中间流通环节大大降低了商品流通成本，通常以“优质低价”作为与制造商同类商品的竞争砝码，即华润万家自有品牌商品的市场定位在“优质低价”，吸引了很大一部分价格敏感度较高的中低端市场。

2.1.3 自有品牌商品组合

华润万家作为实体零售商超，卖场的货架资源是稀缺，进入卖场品类的分布需要在自有品牌及制造商品牌所创造的销售利润之间进行权衡。卖场内摆放的自有商品品牌品类多了，自然就挤占了制造商品牌品类，以目前我国本土零售商自有品牌相对低级运营水平来看，零售商自有品牌商品组合处于宽而浅或窄而浅阶段，华润万家自有品牌I.F.服装品牌、润之家食品品牌、简约组合日用品品牌产品线较多，即宽度较大，每条产品线的具体项目数偏少，即深度较浅。

2.1.4 自有品牌市场营销4P战略

华润万家作为传统的商超卖场，自有品牌商品的开发主要采用OEM模仿形式开发，华润万家根据现时流行商品的样式，对委托加工生产的企业提出商品生产要求，包括规格、功能、款式等方面，生产企业把样品生产出来交给零售商，零售商经过试销成熟后再进行大规模生产，华润万家也有实际参与自有品牌生产的产品，如“润之家”生鲜水果，是华润万家的明星品类，“润之家”苹果、皇冠梨、蜜柚等水果采自华润万家农超对接生产基地，苹果果香浓郁，蜜柚价格实惠，包括“润之家”纽荷尔脐橙的种植基地在内的4个农超对接基地入选CCFA公布的“百个农超对接示范项目”；华润万家自有品牌商品通常采用低价格方式对市场进行渗透，为消费者提供实惠、有品质的商品；对自有品牌商品的宣传推广通常采取活动促销或价格促销等简单见效快的方式，如华润万家卖场日用品通道摆放着9.9元均价的“简约组合”品牌各式日用生活品，以此优惠促销提高销量；华润万家作为我国零售商巨头，对自有品牌的经营相当重视，有开设专门的自有品牌开发部门，对自有品牌从设计开发到生产销售环节进行全方面监控，有效提高了自有品牌所创造的利润。

2.2 京东商城自有品牌战略案例

京东（JD.com）是中国最大的自营式电商企业，旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部。2014年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市（股票代码：JD），是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，目前拥有遍及全国超过6 000万注册用户，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV超过1亿次。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。

2014年，京东市场交易额达到2 602亿元，净收入达到1 150亿元。2012年下半年起，京东开始实施自有品牌战略，至2014年底已经在3C数码、服装、家居、个人护理、食品等多个产品品类中发展了10个自有品牌，且自有品牌产品年销售额已达到3亿人民币左右。据统计自有品牌产品的毛利率达30%至50%，随着营业额的增长将逐步成为京东的重要利润来源。对电商平台来说，发展自有品牌战略主要有两个原因：第一是广告、包装费用少，像京东已经是国内知名的电商交易平台，京东自有品牌能给消费者带来信任感；其次是自有品牌对商家来说最大的好处在于其低廉的成本，大多数商家都不会开辟自己的产业链，简化中间流通环节，只需成立品牌委托工厂加工生产，贴牌上架便可出售。

2.2.1 自有品牌模式选择

京东实行了类别品牌模式，即不同的商品类别分别设立不同自有品牌。如表2所示，京东自有品牌dostyle主要适用于3C产品及配件，Hommy品牌主要适用于收纳用品、雨伞雨具、纸品等家居用品，Interight主要适用于衬衣、袜子等男装；truewow适用于个人护理用品，Latit和包包大人是旅行箱包品牌，初我是美容护肤类品牌。

2.2.2 自有品牌STP战略

网购没有区域性限制，受众群体广。现代社会进入信息时代，网络已经在很大程度上改变了人们的生活方式和消费方式。研究调查显示，消费者选择网络购物，主要因为：一是实惠的价格，吸引消费者眼球；二是便捷的方式，大大缩短购物时间；三是丰富的信息，方便了消费者的选择和比较；四是时尚的体验，畅享现代生活方式；五是贴心的服务，体验顾客至上的感受。京东商城顾客群体多为年轻，熟悉数字化技术，喜欢通过各种不同渠道购物的群体，京东自有品牌致力于为“优质制造和创新”代言，并采取“高品质、中低价位”的总体市场定位。

2.2.3 自有品牌商品组合

京东自有品牌产品开发有3条思路：第一，从产品idea开始，完全自主研发，涉及整个产品开发流程；第二，与制造商合作开发，由制造商提供新产品的成品，并经过京东自有品牌部门筛选、测试之后采用；第三，由制造商提供产品设计方案或半成品，与京东自有品牌部门共同完成开发。目前，公司大多数自有品牌商品采用的是合作开发方式，商品类别有服装设计、数码产品、个人护理产品、旅行箱包、家居用品及美容护肤品，每个品牌的市场定位及商品组合SKU数见表2.

2.2.4 自有品牌4P战略

京东自有品牌在产品研发、设计方面有较高的投入。京东设立了自有品牌部，成立了60多人规模的专职产品开发设计团队，包括20多位产品研发人员和40多位管理运营人员。自有品牌部负责自有品牌建立、产品需求分析、产品设计开发和产品供应链管理等方面的工作。京东与国内外最好的工厂和优质的研发机构合作，建立双赢的合作关系，一方面降低产品成本、保证自有品牌产品的盈利空间，另一方面承诺为制造商带来新的机遇和更广阔的发展空间。从产品价位来看，京东自有品牌整体是平价型。初我单价几乎都在100元以下、INTERIGHT的价格区间在100～300元之间，包包大人的价格也基本在100元以下。相比之下，latit，dostyle价位相对更高。其中，latit定价多在250～500元区间，而dostyle旗下目前有三款价格分别为499，699，899元的平板电脑。同一自有品牌产品的宣传页面采用标准色管理，界面承载产品的全部信息，力求为品牌传达情感力量。在界面中传达产品的全部信息，同时突出重点，让用户对产品有直观的了解。并且结合精心设计的品牌故事，向用户传达品牌的情感力量。自有品牌产品通过网上平台进行展销，与其他自营产品宣传促销方式相同，并未获得商城网站更多的资源倾斜，强调以自有品牌产品自身的竞争力获取消费者的亲赖。目前京东的自有品牌主要由旗下的全资子公司“上海晟达元信息技术有限公司”以及“北京京东世纪贸易有限公司”注册和负责运营，对自有品牌运营全程把控。

3 对比分析

3.1 自有品牌模式选择

华润万家和京东商城均实施了类别品牌方式，针对不同的品类设立不同的品牌，零售商自有品牌商品实施类别品牌，可以避免使用企业统一品牌出现商品危机，从而波及企业声誉的风险，减少消费者对零售商自有品牌和制造商品牌的比较，对零售商品牌管理能力的要求降低，缺点是不能利用零售商企业品牌声誉和资产。如沃尔玛和家乐福此类实体零售商均采用类别品牌方式，而当当网、凡客此类网络零售平台则对自有品牌商品实施了统一品牌策略，如当当优品涉及家居、家纺等用品，能充分利用企业品牌声誉快速渗透市场。

3.2 自有品牌市场定位

以华润万家为代表的传统实体零售商和以京东商城为代表的网络零售自有品牌市场定位均在于“优质低价”或“同质低价”，以价格作为与制造商品牌竞争的主要砝码，尤其是实体零售商，其自有品牌商品品类主要以服饰、家居生活品为主，以满足附近居民生活需要为目的，更注重凸显价格优势，虏获价格敏感消费群体，网络零售企业自有品牌商品品类涵盖电子数码产品、服饰和家居生活品，除了以价格优势占据市场外，更注重年轻一代网民对时尚、创新的追求，在自有品牌商品上注入了很多时尚新颖元素。

3.3 自有品牌商品组合

华润万家作为实体零售商，卖场空间有限，卖场货架资源是稀缺资源，是各大制造商争抢的经营阵地，实体零售商自有品牌商品的周转率和销售情况会影响制造商品牌商品摆放面积和数量，为此传统实体零售商自有品牌商品组合通常产品线宽度可宽可窄，而产品线深度则以浅为主；以京东商城为代表的网络零售商则不受货架空间影响，其自有品牌商品组合通常是宽而深，设立自有品牌开发部门，针对市场热门产品进行模仿设计或与制造商联合开发的方式推出自有品牌商品。

3.4 自有品牌开发战略

华润万家自有品牌多采用OEM委托代工及联合开发方式，成立了规模相对较小的自有品牌部，通过模仿市场热销产品的设计，选定优质制造商进行委托加工生产，部分产品如农产品直接参与农产品基地的生产和运营管理，务求提高自有品牌商品品质，小型实体零售商则大多没有设立自有品牌商品运营部门，实施OEM代工生产模式，在制造商选择方面会更注重价格要素，自有品牌商品的品质保证较为有限，而京东商城则多采用联合开发或自主研发的方式，通过设立自有品牌部，成立一定规模的专职产品开发设计团队负责自有品牌建立、产品需求分析、产品设计开发和产品供应链管理等方面的工作，实体零售商和网络零售商自有品牌开发路径相比较而言，由于网络零售商在资金集聚方面更具有优势，其自有品牌商品营运的投入力度和控制力度较大，跳过了OEM贴牌的代工模式，直接进入模仿开发、联合开发及自主研发相结合的阶段，网络零售商自有品牌商品运营方面投入了更大的人力、物力及财力，更注重自有品牌商品的创新和时尚元素，为目标受众开发有特色的性价比高的产品。

4 结 语

华润万家和京东商城作为我国本土零售业龙头企业，在传统实体零售和网络零售领域都具有一定的代表性，其自有品牌商品的发展战略步伐在加快，自有品牌商品为企业贡献了越来越大的利润百分比，在自有品牌模式选择、自有品牌商品组合、自有品牌市场定位及自有品牌开发战略方面，两家企业有共同点也有差异之处，随着互联网经济的不断发展壮大，传统零售企业也纷纷涉足网络零售，两类零售企业在各自领域互有渗透，在自有品牌发展战略方面网络零售商的优势更加凸显，实体零售商可结合自身实际情况借鉴网络零售商自有品牌开发经验，丰富自有品牌商品组合，准确定位市场，提高市场满意度和购买意愿，实现企业整体竞争实力的提升。

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