基于五力模型的汽车电商行业竞争分析

刘吉华 刘晨阳

摘 要：汽车电商行业近些年的迅速扩张，实现从传统汽车销售模式到电商模式的部分转变，吸引了政府、企业和大众的注意力。本文采用行业竞争分析中的微观环境分析——波特五力模型，分析汽车电商行业目前的竞争格局以及本行业与其他行业的关系，从这五种基本竞争力量研究汽车电商行业的竞争激烈程度。

关键词：汽车电商 五力模型 行业研究

一、引言

从互联网与音乐、游戏、媒体、零售和金融等行业的结合可以看出，互联网对一个行业的主要改变是，提高该行业信息传播效率，增加企业与顾客的信息交互，并且开发和运营新的电商销售渠道。传统的4S店汽车销售模式，消费者了解产品信息主要来源于传统纸质广告、亲朋好友的介绍和网页电视的广告宣传，这些广告投入不仅造成销售成本上升，而且没有针对目标群体，汽车销售价格自然居高不下，销售数量也不尽人意。电子商务与汽车销售的结合始于2000年四川成都出现的第一个网上购车订单，其后并未发展起来。2007年的上海车展时，奇瑞公司开创了一个新的销售模式——线上成交线下体验，经销商送货上门。从此网上购车慢慢发展起来。近几年汽车电子商务的发展模式并未像服装、家电一样实现送货上门服务，而是形成了O2O模式——即线上达成购买意向，支付部分定金，线下实际交易，支付尾款并且进行试车体验。O2O交易的主导者成为消费者，电子商务模式将商品销售变为服务销售，线下服务将变得更加透明和合理，推动制造企业的升级发展。本文研究的是互联网对汽车销售的改变——汽车电商行业的五力模型分析。电商与汽车销售产业的结合，加速了汽车行业的信息流通效率，降低了汽车销售成本，促成相关的汽车产品和服务销售，形成汽车数据信息的闭合。

二、基于五力模型的汽车整车电商行业分析

五力模型是迈克·波特于20世纪80年代初提出的行业竞争分析中的微观环境分析方法。波特（1979，2008）认为在既定的产业里，潜在进入者威胁、供应商和顾客的议价能力、替代品的威胁以及现存竞争对手的竞争，这五种力量的合力决定了产业的盈利能力。虽然在短期内，很多因素都会影响到产业的盈利能力，但是五种竞争力量表现出来的产业结构，最終决定了产业长期的盈利能力。本文采取波特五力模型分析汽车电商行业主要的竞争压力，判断每一种竞争压力的强大程度和重要程度，以及研究这五种力量综合影响行业的吸引力。

1.同行业竞争者能力。当行业内企业的数目增加时，企业在规模和能力方面均衡时，行业内竞争会加剧。汽车电商很多年前已经出现，在2013年至2015年的“双十一”购物狂欢节，从天猫、汽车之家、易车网持续增长的销售绩可以看出，汽车电商越来越被众人熟知和接受，吸引大批企业争相进入。目前，汽车电商行业的企业类型主要有四种，以天猫、京东等为代表的综合性电商台，汽车之家、易车网为代表的汽车媒体平台，车享网、东风车巴巴等汽车厂商自建平台，和团车网等汽车团购平台。这些企业的竞争方式又不尽相同。现有竞争者之间采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修。对汽车电商来说，价格战的竞争方式较为常见。企业采用价格战受到以下因素影响：企业数量和企业相似程度；某个产业对于竞争者的战略重要性；产业中产品和市场的特征。当面临众多竞争对手，企业相似程度高，某个产业为企业的关键业务，产业增长缓慢时，均会促使企业开展价格竞争。目前整个汽车行业已步入成熟期，汽车产业链上的产品没有较大的创新点和独特性，所以顾客会寻找性价比更高的产品，汽车电商企业更多地采用价格战来获得市场和消费者的青睐。例如凯迪拉克ATS-L2016款28T时尚型，上汽集团车享网售价为裸车价24万，无贷款分期政策；汽车之家裸车价为25.90万，可享受贷款，60期超长还款期限，无贷款手续费。天猫汽车店裸车价为24.68万，提车地点仅限成都、重庆，无贷款分期政策。易车网裸车价27.55万，可选择不同公司的贷款方案。同一款汽车在不同汽车电商下售价均不一致，说明不同企业对供应商的议价能力有差别，汽车电商企业价格竞争激烈，容易给企业带来多重压力，甚至掉入“价格陷阱”。当行业生产的产品保存起来非常困难或费用极高，企业更容易为尽快将产品销售出去而遭受降价的损失。在汽车行业库存成本相对较高，据中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”中显示，自2014年10月起到2016年6月，我国汽车库存预警指数均超过50%（除2015年8月为48.7%外），意味着库存预警指数已经20个月超过警戒线，导致汽车电商库存压力变大，流动资金迟滞，降低了利润空间。

2.潜在竞争者能力。潜在竞争者给行业带来的威胁主要有两个方面，一方面潜在进入者进入行业会扩大生产能力并提高市场占有率，这必然引起与现有企业的激烈竞争，从而导致产品价格下跌；另一方面，潜在进入者需要获得资源进行生产，导致行业生产成本升高。这两方面均会导致行业的获利能力下降。决定潜在竞争者进入行业的障碍大小主要有规模经济，资金优势，产品差异优势、转换成本等方面。规模经济形成的进入障碍表现在生产、研发、采购、市场营销等职能上的，对于汽车电商行业而言，采购和市场营销是其存在的主要进入障碍。汽车电商企业的整车产品来自于与经销商的合作或车企自行生产。当企业拥有较高的网页流量和市场占有率时，市场营销和采购相较于规模较小的企业具有更多的优势。自建电商平台的企业会拥有生产、研发、品牌忠诚度等方面的优势，汽车的巨额研发成本，技术成本，管理成本，市场推广成本使得汽车产量的规模经济对潜在进入者的障碍较大。汽车电商需要依赖线下的传统经销商，为了维护与经销商的关系，汽车电商不能以价格取胜，解决的办法是企业自行补贴用户，吸引顾客增加网页流量，进而获取谈判的优势得到相对优惠的产品价格。在2014年“双十一”购物节，汽车之家推广整车在线交易时，补贴现金高达600万元。所以汽车电商先处于萌芽期，是烧钱培育市场的状态。

产品差异优势是指原有企业所具有的产品商标信誉和用户的忠诚性。产品差异化形成的障碍迫使潜在进入者花费更多的代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚。产品在汽车电商行业存在的差异，主要来自顾客对于大品牌和知名度较高的汽车电商企业的产品质量的信任和售后服务的保障。市场上的每一个（下转封三）（上接第334页）汽车电商企业拥有自己的品牌价值、独特属性以及忠实顾客，因此潜在进入者需要通过大量资金建立自己的品牌特色，塑造企业文化，消除原有顾客忠诚度来吸引顾客，难以在短时间内形成自己产品优势和一定的市场份额，对本行业已存在的企业来说，新进入者的威胁相对较小。

3.替代品的替代能力。汽车电商行业的替代品主要有传统汽车专卖店、汽车超市以及汽车交易市场。据全国工商业联合会汽车经销商商会发布的《中国汽车经销商对供应商满意度调查报告（2015）》，在参与调查的25个品牌中24个品牌得分均在60分以下，经销商对厂家普遍不满意。60%的经销商已经无法在新车销售环节盈利，新进入者亏损更是严重。经销商利润结构已经出现失衡，奥迪、丰田、现代、雪铁龙等部分品牌的新车销售获利占比不足20%。并且经销商库存水平普遍较高，25个品牌的平均库存量是月销量的1.62倍。由此可见，目前传统的汽车销售模式不能满足经销商的盈利需求，未来汽车销售模式的转变，会逐渐淡化专卖店形式。传统汽车专卖店的替代能力较弱。汽车超市又称汽车商店，是一种同时经营多种汽车品牌，并为顾客提供休息与服务的汽车销售模式。汽车超市代理多种品牌的汽车，提供相关汽车的销售和服务。汽车超市所销售的车辆均是从汽车厂家直接进货，汇集近百个品牌，且可享4S店同等质量保证，减少了中间商环节，从而有效降低了成本。相比汽车专卖店，对经销商来讲汽车超市盈利空间较大，拥有更多的话语权和主导型。同时消费者选择空间大，具有一定的價格优势。汽车超市的替代能力较强。汽车交易市场是将许多3S、4S汽车专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等。通常有实体公司来运作汽车交易市场，形成自己的品牌并组织相关资源来提供延伸服务。最为著名的是北京的亚运村汽车交易市场，拥有160多家经销商。亚市现已成立20周年，在适应汽车交易模式变迁的同时，在未来几年将力求转型——由物业型市场转变为经营服务型，打通产业链，满足客户多元化，强化互联网和大数据，未来不仅满足汽车交易，更多的是满足客户对于汽车的服务、生活的需求，来亚市买车卖车、修车养车、改车玩车、朋友聚会、体验文化，努力成为汽车行业的一个文化聚集地。汽车交易市场的替代能力较强。

4.供应商的讨价还价能力。（1）零配件商的讨价还价能力。零配件商的讨价还价能力只针对于车企自建电商平台，自建平台的产品价格定位取决于产品的成本，产品成本部分取决于零配件产品的价格。国内整车行业发展和消费市场的稳中缓增，使得汽车零部件行业发展良好。汽车零部件行业处于整个汽车产业链的中游，零部件供应商的下游服务对象主要是整车厂商和零部件配套供应商。服务对象的客户集中度高，汽车行业的大部分供应商都属于劳动密集型产业，处于竞争激烈状态，因此对于零配件供应商来说并没有强大的议价能力，与下游客户的交易中处于较弱势的一方，不能够左右汽车行业的价格，。但对于部分在某一细分市场内具有领先优势的零部件供应商，其市场地位和技术优势将有助于提升市场话语权和议价能力，因此具备一定向下游转移成本的能力。（2）汽车制造商的讨价还价能力。汽车制造商将货源卖给销售模式的电商平台，例如车风网和一猫汽车。对于这种交易模式，汽车制造商作为卖家，具有较少的讨价还价能力。车风网目前的销售模式就是跳出传统汽车电商引流者的身份，进行新的电商模式——从厂家批量拿车，并且在议价环节通过数量优势建立价格优势，用户仍然到本地或周边4S店提车，质量及售后均有保证，消除用户购车的信任问题。车风网这种全新汽车电商类型的出现，是互联网平台充分利用自己的客源优势，缩短汽车销售流程，降低流通渠道成本，以车价的降低带动整个市场的销售，同时帮助经销商提升自己的经营能力。 一猫汽车除了帮助经销商卖车，还有自己的线下城市直营店，直接从主机厂或者4S店拿货进行销售。一猫直营店是和4S店平行的渠道，4S店因为有库存压力、急需回笼资金，所以对这种平行渠道有需求；而对主机厂来说，一猫可以买断一些特殊车型，跟4S店的产品岔开，从而形成销售增量。而直营店拥有保险、配件、维修等其他盈利点来弥补店面的成本。对于这种模式的，因为电商平台的批量拿货和分销，帮助其扩大自身品牌的销量，给予的出厂价相对较低。加上汽车供应商不可能直接生产汽车并且直接销售，不可能成为汽车企业的竞争者，因此汽车制造商和4S店有较低的讨价还价能力。（3）4S店经销商的讨价还价能力。目前汽车市场竞争激烈，销售汽车的电商平台较多，且线上售卖产品种类相似，造成企业间纷纷进行价格竞争，争取更多的顾客和销售订单。因此，电商平台企业的讨价还价能力的较低，对于部分拥有较大市场份额和顾客流量的汽车电商，在于4S店经销商讨价还价时能力较强。4S店在未出现汽车电商的时候，由于汽车产品的价格不公开透明，导致个体消费者的讨价还价能力较弱，现在电商平台的出现，使得产品价格公开，所以4S店经销商的讨价还价能力也较弱。

5.购买者的讨价还价能力。中国消费者家庭购车的需求越来越大，像汽车这样的技术性强的消费品，消费者在选择购买汽车时一般不会有太大的议价能力。一方面，国内市场可供消费选择的品牌档次丰富，同类产品同质化严重，品牌容易替代，且产品转换成本较低，使得竞争更加激烈，为了吸引顾客，各个厂商竞相降价并给与各种折扣和优惠。客户在线上进行产品信息比较，在相当程度上可以对贷款及其他后期保养服务项目进行讨价还价，但在汽车价格方面的讨价还价能力较低；另一方面，作为消费者，消费者不会自行去购买零配件去组装一辆汽车。对于汽车行业这种高新技术产业，需要一定的技术水平和充足的产品配件。对于普通的消费者不可能有能力制造一辆汽车，因此这个层面上，对于购买者而言，讨价还价能力相对偏低。

三、结语

从波特五力模型分析汽车电商行业的竞争格局得出，现阶段汽车电商行业内企业的类型大同小异，在不同类型下拥有领头和具有代表性的企业，行业内规模适中的企业数量众多，现有竞争比较激烈，多采用价格战争的方式吸引顾客；同时，汽车电商又具有行业进入障碍和规模经济，使得潜在进入者对本行业的威胁较小；供应商和购买者的讨价还价能力对汽车产品定价的作用相对较小；传统汽车专卖店的替代能力较弱，汽车超市和汽车交易市场在未来转型的作用下有着较强的替代能力。

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