新媒体环境下省属高校公关形象传播策略

黄晓薇

[摘要]武汉轻工大学，是湖北省属地方高等学校一所有着特色专业的学校，其在社会上的公关形象一直极为良好，但是在新媒体的环境下，没有一个质的飞越。本文首先进行了形象、公关形象和新媒体的界定，然后从校园文化氛围传播、校训、办学理念、学院管理与教学科研工作等五个方面分析了其公关形象传播的现状，然后分析了其在新媒体环境下所存在的传播理念没有转变和个性化没有彰显的两个突出问题。

[关键词]武汉轻工大学 新媒体 公关形象

[项目基金]2016年湖北省教育厅人文社科项目《新媒体环境下湖北省属地方高等学校公关形象传播策略研究——以武汉轻工大学为例》资助阶段性成果）

教育自古以来就被当作一个极为神圣的事情，而教育的从业者也素来受到人们的尊敬，对于形象高度关注的今天，作为教育主体的学校自然也不能忽视其形象的建立，尤其是信息技术在广泛的运用之后，学校纷纷地进行自己网络形象的建立，而到了新媒体环境下的今天，尽管新媒体的到来已经有了一段的时间，虽然国内的高校也在一定的程度上关注到了新媒体公关形象的建立，但是却还没有真正地、系统的进行关注，因而这也成为了摆在人们面前的重要课题之一，笔者一直从事与高教工作，因而自然也深切地关注这个问题。

一、形象、公关形象与新媒体

（一）形象

形象，是人们对于某种对象的一个总体印象，是人们在感知过程中，经受外部信息刺激在头脑中所形成的一个思维定式的反应。形象的产生过程，是一个对事物认知的过程，而在这个认知的过程中，因为各种信息的冲击与拼凑，最后形成了人们对于这种事物的固定印象，这就是形象。

（二）公关形象

公关形象是对形象的一个全方位的认识，它是系统地分析了形象的发生过程，然后根据这个过程来进行相应的工作，从而引导人们形象的建立的一个过程，秦启文在《形象学导论》中将公关形象化成三个维度：主体、客体和主客体。从客体而言，公关形象是人们在一定的条件下对他人、事物或组织的总体评价和印象，社会公众是公关的评定者；从主体来说，主要是人、事物或组织由其内在特点所决定的外在表现，它首先表现为一种实际地存在，这种存在成为了人们认知和印象发生的本源；从主客体的维度来说，公关形象则是人们在一定的条件下，对于固定的组织、人或事物根据其表现出来的内在特点所形成的总体印象和评价。由此可见，公关形象主要是社会公众作为裁判，内在决定外在，以及主客观的共同影响而决定的，其形成是一个复杂而微妙的过程。

（三）新媒体

新媒体这是一个一直变化的概念，是相对于传统的媒体而言的一种媒体表现形式。传统媒体是广播、电视、报纸这样的一些相对诞生时间较为较远的，影响也广泛存在的媒体形式，而新媒体是在计算机技术广泛的运用之后所兴起的，以网络信息技术作为最主要的代表而存在的一种媒体技术。笔者所指新媒体主要是微博、微信、QQ等自媒体的广泛兴起之后而出现的，是一种自媒体技术的广泛的运用，因而笔者所论述的新媒体主要包含微博、微信和QQ这样的三种移动性比较强的自媒体工具。

二、新媒体下的武汉轻工大学公关形象现状

武汉轻工大学位于有“九省通衢”之称的湖北省武汉市，自建校之日起，已经超过半个世纪了。它建校于1951年，是全国最早的一所培养粮食行业专门人才的学校，曾经先后隶属于国家粮食部、商业部和国内贸易部，1998年资源重组之后，成为了中央和地方共建高校，其中以湖北省管理为主，同时也是湖北省与国家粮食局重点支持建设的普通高校。在建校后的64年奋战历史中，学校不忘初心，秉承“育人为本、质量立校、人才强校、特色兴校”的理念，发展成为以工科为主干，工、管、理、文、经、农、艺、法等学科协调发展的多科性大学格局。

（一）传播内容

对于武汉轻工大学来说，它既有轻工大学普遍性的一面，同时也有着自身的特殊性，因而对于这样的高校来说，新媒体环境下的公关形象传播策略的研究，具有较为普遍而又较为典型的示范意义。

1.校园文化氛围的传播。

对于大学来说，其文化内涵建构的过程，也就是其形象传播的过程，而这个形象传播的过程，归根结底来说，是以文化为载体的，而学校形象的设计自然而然地又回到了校园文化这个母体之中。而校园文化的建立，则又必须将武汉轻工大学的特色体现出来。

诚如上文所言，武汉轻工大学是一所有着自身特色的学校，其最为主要的就是自新中国建立起来，第一所为粮食行业培养专门人才的学校，但是尽管这样，武汉轻工大学却也是能够自我发展文化特色的一所学校，因为自身本来就有着较为强的人文社科教育基础，就拿省部级的人文社会科学重点研究基地来说，就有2个，同时，湖北省协同创新中心也有2个，而对于名师来说，更是不断涌现，而且教师结构来说也较为合理，因而可以以工科为突破，以人文关怀为最终的理念，从而建立起属于武汉轻工大学自身的校园文化氛围，而事实上这也是武汉轻工大学正在着手完成的一件事情。

自学校更名以来，成功举办了多次对外文体交流活动，比如比利时鲁汶大学的校际大学生交响乐乐团的校级表演、中英和中美的合作办学与互访、海峡两岸大学生篮球交流赛的举办等等。最近学校还在整合各方资源筹建中国油脂博物馆，该馆的建成将进一步宣传我校的历史和文化承接。党委书记肖波教授多次在各大高校及媒体进行了多次“孝文化”的讲座，传播中华孝文化，也是对我校知名度和美誉度的进一步提升。

2.校训。

校训是学校形象的一个最为直观的感观，它是学校办学理念及追求的最重要体现，是校园文化发展规划的最后凝结物，因而它在代表了学校的形象的时候，也在潜移默化的传播，对于武汉轻工大学来说，其校训深刻地体现了其办学追求与文化内涵的规划，其深刻的归纳为“明德、积学、砺志、笃行”这是对于他们办学与人才追求的最为直接的表述，“明德”之语，来自《大学》其也隐藏着深刻的文化内涵，对于武汉轻工大学来说，其首要的在于人才的培养，而对于人才的培养来说，则是在于其道德的修为，这是中国传统文化最为精髓的部分之一；“积学”则是对于学生知识修为的一种表述，对于学生来说，其道德的修为只是一个方面，有德无才是庸人，而对于才的标准，自古也是评价一个人的重要标志之一，因而这两点对于人才的培养来说，是缺一不可的；“励志”则是对于人才培养的具体的实行办法，通过对于人才志向的培养，从而使其在学习与生活的工作中，不会迷茫，在纷繁复杂物欲横流的今天，依旧有着积极向上的心；“笃行”则是对于励志的一个说明，只有志向而没有追求，没有切实的行动，那么自然也是没有办法最终成才的，因而前面的两个目标来说，自然也成为了空话。对于新中国成立的首所以粮食行业为主要目标的大学来说，这样的一个定位不仅深刻地反应出了当时的社会环境，就是放在构建有中国特色社会主义小康社会的今天来说，依旧有着震撼人心的力量，而且对于中国未来的发展目标与走向的任重道远来说，依旧无异于每个人的人生导航仪。

3.办学理念。

办学理念，深刻地反应在学校教育教学活动的具体实践过程之中，“育人为本、质量立校、人才强校、特色兴校”，这对于当今的任何一所高校来说，都可以成为其办学的理念，“大学，大师之谓也”，钱穆老先生的这句话，深刻的道出了大学存在的本质，武汉轻工大学，人才济济，名师云集，大师是有的，而其能量的发挥，则应该充分地表现在人才的培养之上；只有有了人才这个坚强的后盾，才能真正彰显出武汉轻工大学的存在之重，也才能真正地做到“质量立校”；而有了质量立校这样的一个基本的办学理念之后，“人才强校”不仅是题中的应有之义，而且也成为了其必然结果，因为大学的存在是相对于社会价值而言的，只有其高质量人才的培养，才能真正地实现其社会价值，而有着高质量的人才流入社会，其“人才强校”自然也就在无意之中实现了这样一个目标；至于“特色办学”来说，不管是在最初的武汉轻工大学的筹建过程之中，还是在1998年的资源重组的过程中，都牢牢地秉承以工为主，不忘人文的理念，而对于具体人才的培养来说，则又集中在粮食行业相关的人才培养之上，这不可否认地成为了武汉轻工大学一张耀眼的名片。

4.学院管理和教学科研工作。

自然上面的形象的建立，在于直观的传输，而对于具体信息的支撑则体现在具体的内容之中，而这主要包含的是学院管理和教学科研工作。对于学院的管理来说，这是其首要的工作之一，首先表现在日常的教育教学活动安排等一系列的具体的校务之中；其次则也表现在公关形象的建立的过程中，它与校务工作一起，如何在适当的时间，进行教育教学工作，进行学生的活动规划与科研活动的进行，从而展示武汉轻工大学所应有的社会担当和影响力，成为了其中的重要工作，而科研工作则为其提供了最为强有力的支撑，也正是因为这个内容的强大反应，从而建立起学校的公关形象。

5.学校景观与环境。

对于大学来说，既是学习知识的殿堂，同时也是培养情操的殿堂，这不可否认是每一个莘莘学子的一个真切希望的表达，因而校园景观与校园环境的传播，则也成为了形象建立的一个重要内容。该校分为2个校区——常青校区和金银湖校区，金银湖校区地理位置位于东西湖，紧邻地铁二号线金银潭的起点和永旺大型购物中心。当然这对于武汉轻工大学来说，也是最不缺乏的一个东西，武汉轻工大学本身就有着优越的社会环境与地理自然环境，这在传统媒体时代就已经有着一定的名气。

这是目前武汉轻工大学公关形象建立过程之中的主要传播的内容，而这些内容的传播途径与方式，则主要是通过传统的媒体来进行的，从而构成了现有的武汉轻工大学的公关形象，其传播的主要途径主要是：校园广播、校报校刊、校园网络、校园微信公众号等等，这些传播途径一起，构成了武汉轻工大学公关形象的校内传播；而进行校外传播的主要途径则是媒体宣传，其中在2015年一年的时间之内被国内主流媒体和网站关注的新闻热点多达35个；其次是与社会各界进行交流，而这在2015年一年的时间之内也进行了24次，其中极有影响力的，而且有国际著名学府加入的，诸如剑桥等世界知名大学加入的有8次，这些深刻地促成了武汉轻工大学现在公关形象的建立。

三、存在的问题分析

对于武汉轻工大学公关形象建立的现状，在上文已经有着较为深入的分析，这里主要是针对于传统媒体来说，而进行的，事实上早在2012年的时候，武汉轻工大学就已经着手从新媒体角度来进行武汉轻工大学的公关形象的建立，这是一个不可否认的事实，但是却没有真正地成为影响其公关形象的传播与转变的这样的一个过程，其主要原因表现如下：

1.传播的理念没有更新。

事实上，对于传统媒体来说，即使是计算机的广泛使用之后，网络的技术的普遍加入之后，其传播的理念与传统媒体的传播理念没有本质的差别，而只不过是信息的传播方式更加的多样化，从图片与文字的传播，转变成为了图片、文字、声音、视频的综合传播，而对于新媒体下的公关形象的建立来说，这自然是远远不够的，因为这里没有转变传播的观念，那就是互动，而这也就成为了新媒体环境下的武汉轻工大学，运用了新媒体的传播手段，但是却没有真正地起到公关形象的整合建立的作用。

2.个性化没有得到彰显。

新媒体环境下的公关形象的建立，与传统媒体的公关形象的建立，呈现出截然不同的两个状态，因为传统媒体公关形象的建立来说，是针对于社会大众的，因而这就需要其有一定的统一性，而也正是因为这个统一性的存在，从而使得武汉轻工大学公关形象的建立在新媒体环境下没有得到一个极大提升的原因。新媒体是一种自媒体的传播方式，而自媒体是对于每一个个体的传播，而不是对于一个群体的传播，因而对于传播的类型来说，就应该进行个性化的传播，只有注重其个性化的内容，才能真正达到其信息的有效传播。

参考文献：

[1]吴晓：《地方本科院校特色发展战略研究》，《高等建筑教育》2009年第4期

[2]吴翔之：《高校形象塑造与立体传播》，《新闻世界》2011年第9期

[3]曹 星：《国内有关高校形象研究综述》，《经济研究导刊》2010年第22期

[4]王全林：《大学形象的特征与价值》，《池州学院学报》2009年第2期

[5]蒋郎朗：《新媒体环境下高校媒体形象研究——以北京大学邹某某形象为例》，《学校党建与思想教育》2014年第6期