网红，智能手机末班车上的焦虑乘客

杨璐

暴红成网红，浪漫来看，它是互联网里最美丽的泡沫。如何变现，网红与资本正在寻找方向;而潮水何时退去，泡沫何时破灭，也与此相伴着。

网红经济站在了风口上。但跟从前那些划时代意义的相比，这股风刮得令人困惑，它不是科技变革、没有提高资源配置的效率，更没有改变什么格局，在《连线》的创始主编、“硅谷教父”凯文凯利“仁波切”对未来的预测清单里，没有位置。它甚至不是个新事物，互联网出现之前的很多年，传播学里就有舆论领袖的概念，网红经济出现之前的很多年，网红已经过时了一茬又一茬。

只是到了移动互联网时代，下单购物最快只需要几秒钟，营销几乎快钻满我们的毛孔。网红就是承载营销的单元。虽然徐小平称“papi酱”是“互联网时代的鲁迅”，但这只是用来引起转发的惊悚金句。在商言商，网红靠谱的价值是吸引“流量”，越是碎片化的时代，信息无限，注意力有限，流量就是硬通货。

三联生活周刊松果生活APP发布会的活动现场

这阵风能刮多久，开创新时代的科技变革，需要设备、服务和用户三要素，网红也许是智能手机时代的最后狂欢了。下一个吸引流量的载体是什么？在网红经济的风口上，已经有许多人迫不及待地站到虚拟现实和人工智能的山头，等风来。

风口的尴尬癌

现在，我们被称为传统媒体，跟每天坐在咖啡馆里热血沸腾地聊创业相比，我们可能被想象成在办公室里一边喝着茶，一边伤感地回味盖茨比，“于是，我们奋力向前划，逆流向上的小舟，不停地倒退，进入过去”。

然而，并没有。没有时间演看着极乐未来渐渐远去的内心戏。

纽约时代广场星巴克咖啡店。星巴克因创造了一种咖啡文化而成为小众商业的成功案例，但千篇一律让对咖啡有追求的人都要跟它划清界限

我们做了一个活动平台，扬帆驶入移动互联网的海洋，APP松果生活的发布就在《三联生活周刊》20周年的庆典上。要把这件事情传播出去，按照从前的做法，我们在自己的杂志、微博、微信上发稿，读者就知道了，来参加杂志庆典的同行们在各自的媒体上发稿子，其他的受众也知道了。这种覆盖率大于大部分白手起家的创业项目。但既然进入了互联网界，总要用些互联网的手段。

庆典入口的空地是北京时髦人聚集程度最高的三里屯南广场，我们只做一件事情，就是想办法让路人拍照发朋友圈和引起转发，照片里有松果生活的元素露出。我们搭建了一个透明的半圆形棚子，里面摆着设计师家具和花艺，从远处看像一个放大的音乐盒。

棚子是我们做活动的场地，但是里面其实连10个人都容纳不了。以传播为目的的活动，并不需要很多人的参与。那是北京最冷的几天，这样的建筑在空地的正中已经很奇怪了，哪怕是一场读诗的沙龙，所有人坐在桌子两边聊天，路人们都会走过来一探究竟，猜什么的都有。另外一场戏剧的活动，演员们非常有经验，知道如何利用这特殊的场地出效果，他们在里面趴在透明泡泡的壁上，在里面吸烟，做出各种夸张的动作和造型。每每到了高潮，都会造成人群的围观。

左图：优酷时尚美妆家族（左起）：时尚红人滕雨佳、优酷时尚频道总监林娓、合一集团副总裁葛威、时尚红人何宁宁右图：斗鱼TV最近完成新一轮1亿美元融资，腾讯出资4亿元人民币领投，红杉资本、南山资本等追加投资。图为斗鱼TV总裁张文明

传播还可以更广阔，我们邀请了民谣女歌手程璧、《百年孤独》译者范晔、健身KOL麦大湿，及《恋爱的犀牛》的演员刘畅、张紫淇，他们符合三联的风格，又在互联网人群中有号召力。能够有机会跟偶像一起活动，或者隔着透明的气泡近距离地看到他们，让他们的“粉丝”很兴奋。我在地铁里听到过旁边人在说，三联松果在三里屯办活动，还下载了APP。后来的很多场合也听人说起那次气泡屋的活动，很遗憾报名没有被选中。

互联网项目这种惯用的手段，叫病毒式营销。美国媒介理论家保罗·莱文森在《新新媒介》里解释，病毒在宿主细胞上搭便车或使之感染，细胞每次分裂都带走病毒。病毒式营销的运行大致相同，人们在社交媒体上交谈、了解、分享、转发，很短的时间内可以通达到任何地方的任何人。如果这些传播过程中的细胞是像程璧、范晔、麦大湿本身就有大量“粉丝”，而这些“粉丝”又是我们希望覆盖的人群，传播的效率将成倍数地提升。

这些是网红经济到达风口的背景，但都是传统媒体人知道的传播常识。网络红人也不是新鲜事物，在“70后”“80后”遥远的青年和少年时代，网络作家安妮宝贝的风头不一定弱于今日的papi酱，虽然她作品的文学价值争议很大，但是，她的小说和散文集的销量可以过百万册，多次登上中国作家富豪榜。图片加文字的时代，要想在互联网上出名，不用再花时间写书，芙蓉姐姐扭出S形的造型，再配上明显与本人气质长相不符的自恋短文，就迅速红遍了大江南北，成为网友谈论、学者写文章关注的现象。

到了社交媒体的时代，写段子、口水仗、整成二次元真人版的模特，成了变身网红的主要手段。略带贬义的“网红”经过十几年的时间，在最近成了一个光荣的身份。俞敏洪参加一个优酷24小时的直播节目《洪哥梦游记》，铺天盖地的宣传语是“俞敏洪要当网红”，王思聪跟父亲王健林一起登上财富榜的首位，新闻的传播点是“网红上榜”。

papi酱从去年11月份开始爆红网络，她的微博“粉丝”超过1300万，微信“粉丝”超过1400万。她被称为“中国第一网红”，拿到了“罗辑思维”和真格基金等四家机构联合投资1200万元，还举行了贴片广告的拍卖会，拍卖会的门票卖到8000元一张，而广告拍到了2200万元。papi酱之前的历代网红，没人受到过资本和市场的如此青睐。她的故事成了一剂鸡血，今年被称为“网红经济的元年”，生于草根的网红站到了风口上。

“风口”是跟创业同样热门的词语。智能手机普及的这几年，我们站在过O2O的风口上，这个模式激动人心的地方是把线上和线下打通，把虚拟与现实连接起来，当时的故事里，是个万亿级的大市场;我们站在过互联网+的风口上，它将改变所有产业生态之间的连接关系，整个社会的商业形态将发生天翻地覆的变化;我们站在过共享经济的风口上，整合线下闲置的物品或者服务，从所有权向使用权过渡，最终甚至终结了资本主义。每一个风口都让我们以为正在亲历波澜壮阔的大时代，见证人类的伟大进步。

网红经济的大幕被papi酱拉开，徐小平在一次演讲里说：“这里面是一个商业的本质，一个网红时代我们经营的颠覆性的变化。”但这个风口似乎不如前面那些厚重，它没有科技变革，不是新生事物，没有整合什么资源。真格基金的联合创始人王强在接受媒体采访时说，他并不看好网红，因为越快起来的东西消失越快，这是生物规律和物理规律。虽然投了papi酱，如果这是未来趋势就完了。这不是引领未来的东西。

充满信心的投资者把网红经济定义成一个互联网的大事件。罗振宇在广告招商沟通会上说，这是历史性的地标。拍出的2200万元广告，让市场和在网红路上狂奔的人们兴奋不已。可一次成功的营销事件可以达到“对现在所有的商业逻辑形成致命的威胁”的高度吗？网红经济前面的定语越宏大，站在狂欢人群之外就越好奇，它的价值到底在哪里？

土壤，社会碎片化

说网红经济具有历史性地标的意义，倒是可以放在碎片化社会的坐标系中去理解。碎片化其实不是因为智能手机撕扯了我们的生活，而是生产力发展的结果。

生产领域的碎片化得上溯到机器化生产的早期，机器与分工把手工劳动的过程打碎了。人的劳动不再有独立的性质，而是成了机器的附属品。按照马克思的观点，单调乏味的机器操作不能吸引人，工人们逃到休闲生活中去找回一点人的感觉。机器把劳动碎片化的同时，生活也明确地分割成生产与消费。

生活领域的碎片化是现代交通、通讯等科技发达的结果。人类移动和信息传递的速度越来越快，从而使空间和时间碎片化。就像齐格蒙特·鲍曼在书中所写，今天的人注意力的可持续时间急剧缩短，以至于一个星期前发生的新闻在人们的印象中已经是很遥远的事情了。鲍曼是欧洲最重要的社会学家之一，他描述了当今世界的形态。

资本因为空间和时间的碎片化而摆脱了束缚，能够为了追逐利润最大化在全球范围内无障碍地移动。又因为没有了地域束缚，资本不再需要与劳动力捆绑在工厂里，而是与消费者联姻。资本的发展依赖于消费者，流动的方向与规模都是有消费者的消费偏好、时间和规模所决定。

资本的全球化带来了文化和价值观的多元化，好消息是百花齐放，坏消息是文化因为从权威中脱离而丧失了批判与质疑，成了一种温吞水式的、没有辨别力的、软弱无力的大众文化。汉娜·阿伦特说，大众社会需要的不是文化，而是娱乐。娱乐工业提供的物品在真正的意义上被社会所消费，就像任何其他消费品一样。所以，不是每一个吐槽段子手都可以称为鲁迅的。鲁迅是批判与质疑，“互联网中的鲁迅”是娱乐。

人呢？人从人民群众中独立了出来，好消息是越来越强调自我与个性，坏消息是造成了命运的不安全感和生存的焦虑。安东尼·吉登斯说，个人在其中无法继续依靠家庭、传统等认同的习惯来源，他们必须每天从生活方式的无穷变化中界定自己。为了寻找自我认同，人类做了很多蠢事，自拍、买买买、健身、当网红。

历史一路下来，旧秩序瓦解了，新权威没有建立，我们一起被碎片化的洪流裹挟进入了小众社会。小众社会喜好多元、崇尚个性。在商业领域，工业化时代一刀切的大生产、大零售、大渠道的产品已经失去了昔日的辉煌，虽然他们之中不乏大品牌，可已经出现了下滑。有179年历史的保洁公司，在500强的排名里连续5年下滑，作为日用快消品公司，它直接面对消费者喜好的变化，跟通过互联网传播的、话题性的快消品相比，保洁公司的产品显得过时、乏味和面目模糊。1971年创立的星巴克，因为创造了一种咖啡文化而成为小众商业的成功案例，可现在它是创业界聊投资、估值的地方，连锁、千篇一律、方便。但凡说自己对咖啡有点追求的人，都要跟星巴克划清界限，说自己现在都去各种风格、主题的精品咖啡店。

在互联网里，小众的特性更明显。碎片化游移的个体通过网络找到了归宿，因为某种原因结成小群体，他们内部交流也可以向外传播。这种小众双向的、分享的传播结构，效率可以与大众媒介单向的、广而告之相抗衡。在传播学里，经常拿美国总统大选作为媒介效果研究的例子，广播作为新媒体时有罗斯福的“炉边谈话”、电视作为新媒体时有肯尼迪用仪表风度打败了尼克松。互联网时代，奥巴马有Facebook和Twitter账号，他的竞选对手却还是把重心放在了传统的大众媒体上。在2008年他赢得大选时，《纽约时报》定义为“Web2.0时代的美国大选”。

奥巴马的胜利在某种意义上说，也可见到网红经济的效应。他和竞选团队在社交媒体上经营自己的品牌，经常更新政治主张、动态和奥巴马的照片，吸引“粉丝”评论转发。他的个人网站上有竞选捐款的按钮，根据统计，2008年他募集到的6.4亿美元的竞选费用，其中87%来自互联网，其中的94%是200美元以下的小额捐款。所以，直播平台的主播月入几十万元，并不是奇迹。

你不竞选总统，却可以拥有某项特长，在传统媒体里不值一提，在互联网无限大的世界里，因为搜索引擎和其他过滤机制让关注的成本大大降低，那些志同道合的人很容易找到你。于是，你拥有了惊人的“粉丝”数量，一个网红诞生了。大众和小众不是数量上的划分，而是主流与非主流、笼统和细分垂直区别。

我们在一个碎片化的时代里，信息是无限的，但是我们每天只有十几个小时醒着的时间，注意力就成了稀缺资源。谁能吸引到注意力，谁就具有潜在的商业价值。厂商传统的方法是投放广告或者找明星代言。互联网里，因为传播结构发生了变化，网红也能担负这样的角色，他们成批量地成长起来，成批量地被发现，总的影响力十分可观。

已经有许多平台开始做网红的聚合。优酷土豆的首席产品官顾思斌告诉记者，他们的平台本身就是依靠UGC和PGU发展起来的，从前的“旭日阳刚”、“筷子兄弟”等就是在这里被知晓。所以，去年8月就鲜明地提出了自频道计划，用3年时间，投入百亿元现金和资源支持网生内容，有意识地扶持视频网红。优酷土豆最近比较得意的业绩是papi酱，自频道副总裁葛威告诉记者，papi酱在做《上海人说英语》那条视频的时候，优酷土豆就看好了她，跟她取得联系，在资源上向她倾斜。现在，除了papi酱，自频道里还有卢正雨、王大锤、叫兽易小星、王尼玛、谷阿莫等视频网红。

“粉丝”，经济上的新穷人

在小众结构里，网红是传播单元，这是它的传播逻辑。如何吸引“粉丝”和吸引什么样的“粉丝”，又是另外的故事。

笼统地讲，吸引力来自于风格，这对小众的亚文化群体尤其重要。它规定了群体中的规章制度，做什么、怎么做、表达什么。对于表演者来讲，要用特别的文化符号装点自己，比如表演的服装、道具、说话方式或者行为方式，只有这样才能从芸芸众生中脱颖而出，吸引别人的目光。

吐槽是网红必备技能，papi酱是一名吐槽的宅女、《万万没想到》的王大锤是吐槽的吊丝、《暴走大事件》的王尼玛是吐槽脱口秀。“吐槽”来自于日本，随着日本动漫在中国广泛传播，先是御宅族们模仿动漫中的吐槽方式互相交流，后来互联网就成了吐槽星。吐槽的精髓是找到一个有趣的切入点，在最短时间里、最快的速度调侃、戏谑，挑毛病，语言简洁犀利。

专业吐槽要求点击率和转发率，题材不能是现实生活的一手观察，保险的做法是对网友的公共吐槽进行二手提炼。让papi酱走红的《上海话英语》《台湾人说东北话》，这两组语言配对本身就是网上语言搞笑之源，连福原爱宣布婚讯，网友们给出的总结都是，她的东北话和她老公台湾话的对决。《马上要过春节了，你准备好了吗？》是吐槽亲戚们的逼婚、问工资、攀比，这也是每年春节网上的经典题材。王尼玛在《暴走大事件》里讲的新闻是一段网上流传很广的视频，有人自称宇宙二皇子来对抗交警执法。但是真实生活里，不会有媒体报道，因为它没有新闻价值。

从互联网中来，到互联网中去，以吐槽为主要风格，用戏仿、恶搞、拼贴做成的短视频，成了移动互联网里最容易获得的娱乐消遣。资本把网红经济推上风口，也顺便欢欣鼓舞地告知，短视频是投资热门。papi酱拿到1200万元做papitube的短视频平台，制作《万万没想到》的万合天宜完成了B轮融资，《暴走大事件》也拿到了投资和优酷土豆的资源支持。

短视频离钱很近，离文化很遥远。虽然是有趣的，需要小聪明、小才华，但是内容浅薄，消解文化的完整性。一直碎片化地获取信息甚至有改变大脑物理状态的嫌疑。美国著名的科技作家尼古拉斯·卡尔在《浅薄，互联网如何毒害我们的大脑》中写，专注力是真正的物理状态，互联网的信息流让大脑适应了精力分散的状态，我们越来越难以全神贯注，也会变得善于遗忘而依赖网络信息存储。

谁是这种网络文化的“粉丝”呢？壹见传媒新媒体数据研究中心用数据给出了papi酱的“粉丝”画像，年龄在17～25岁，集中在江苏、广东、北京等地区。百度糯米观影对大电影《万万没想到》的用户画像80%是“90后”，这部电影的票房主要靠网剧《万万没想到》的“粉丝”支持。他们是令投资人双眼放光的新崛起的消费力量，根据AC尼尔森的《90后消费行为分析》，1985到1995年出生的“泛90后”，他们占人口的17%，到2020年占消费的35%。

他们是中国成年人里在最富裕环境中成长的一代，也是受教育程度最高的一代，但他们的消费行为却很谨慎。工作岗位有限，竞争激烈程度超过“85前”。2016年即将毕业的高校毕业生有765万，2015年的毕业生是749万，相比之下2014年号称“最难就业季”只有727万人。刚刚公布的《2016年大学生就业质量研究》总结2015年的就业情况，硕士毕业生的月薪平均不到5000元。

微薄的收入要面临的却是房价和生活的双重压力。AC尼尔森的报告里统计，虽然父母富裕，因为房价上涨远远高于收入增加的比例，“泛90后”的购房指数下降60%，不如“85前”。他们都是独生子女，二胎又开放了，所以，未来将面临赡养四位老人、抚育两个孩子的负担。

“90后”的经济不如我们想象的那么宽裕。齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》把这种经济处境定义“新穷人”，他有一定的经济收入，尽管不足以让他进入奢侈场所，但是贫穷感并不强烈，因为他们用逃避贫穷感的方法对待自己的贫穷，不愿承认自己相对的贫穷。

逃避贫穷感，日本经济学家田中秀臣在《AKB48的格子经济学》里写道，经济不景气时，人们在文化消费上会比较注重心灵层面。在从事经济活动时，比其他人来得更谨慎，他们会避开有风险的投资或者铺张浪费。日本经济停滞了20年，出现了若干个AKB48这样的少女偶像团体，她们不是高高在上的偶像，而是很有亲和力，给人一种随时想看就看的感觉，而且票价便宜，针对秋叶原年轻但贫穷的御宅族。

吐槽短视频的道理相似，除了娱乐还是一种压力舒缓剂。素颜出镜、宅女形象的papi酱就像你身边的女同学，她制作的《马上要过春节了，你准备好了吗？》，每句吐槽的亲戚盘问都是压在返乡青年心头的石块。“三八节”更新的《反对性别歧视》的视频，“我们这个部门只招男的”“一个大男人喜欢粉红色”“女人要留长头发才像个女人”“男人留什么长头发”，都是生活中一定能听到的话。而《万万没想到》每集故事相互独立，但是主角王大锤的角色设定永远是参演烂片的小演员、求职不顺的小白领、相亲碰壁的单身汉这种倒霉的吊丝。他吐槽也自黑，网友看着乐，也契合了自己生活中面临的困境。

跟短视频网红同样受到资本青睐的还有直播主播，为什么会有成千上万的人在视频APP上看着一个陌生人很业余地唱歌跳舞闲聊天。田中秀臣在《不检点经济学》里分析，着迷于网络文化的人，和那些在人气拉面店门口排队的人，性质相同。他们都是闲来无事的人，以经济学来说是时间上机会成本很低的人。没钱有闲的年轻人，长时间地在网上游荡，看直播可以消磨时间，还能通过送礼物，吸引主播来互动具有社交属性，但是花费并不大，在斗鱼平台，100个鱼丸才需要1毛钱，在花椒直播，10个花椒豆才1元钱。

符号，网红脸

“网红脸”是网红经济一个鲜明的符号，因为除了网红，不会有人把脸和五官的人工雕琢如此毫不犹豫甚至要更为夸张地展示出来。著名整形医生尤子龙为很多明星和网红做过手术，他告诉记者，明星和网红整容是完全相反的两个方向。明星的要求是整得越自然越好。“我的一位客户马上要开机《大魔术师》，说是特写镜头很多，我就整得没有痕迹。”如果按照经济学的角度来考虑，明星得塑造出天生丽质的形象，是男神或者女神下凡般稀缺，身价才高。同样靠颜值吃饭，网红却要求整形医生把自己整得越夸张越好。尤子龙说，有的时候他都要劝说客户不要整得太过分。

这才是网红经济里颠覆商业逻辑的地方。那么多人整成一张脸，这到底是为什么呢？

在西方世界，整容是个万分纠结、可以上升到哲学层面去讨论的问题，因为他们的身体与宗教联系在一起。16世纪的欧洲，外科医生塔格里亚科齐因为给人修补决斗削掉的鼻尖而被指责违背了上帝的旨意。据说他死后还受到了抛尸的惩罚。

到了维多利亚晚期，身体才从宗教和精神层面回归到肉体本身。当时的上流社会流行节食的活动，从前都是宗教目的，以此表明精神比肉体更坚强，这一次则是为了拥有苗条的身体。现代整容手术的开端是拿破仑战争到第一次世界大战，受伤毁容的人太多了，整形医生研发新技术的机会大大增加。从战场上归来，整形外科就成了一门独立的学科。也许是巧合，同一年，美国举行了第一次选美大赛。

中国的整形外科要晚了接近半个世纪，1961年才在上海有了第一个整形外科，从1961到1980年的20年里这家医院纯美容的手术只做了几百例。尤子龙告诉记者，整形手术猛增要到了1998～2000年，肉毒杆菌进入中国的时候，它因为改变肌肉方便快捷而把更多的人带入了整形外科。社会上对整形的讨论，一路存在着争议，特别是涉及整容风险的时候，很难衡量什么是客观视角。苏州大学的硕士宋姝琳曾经在论文中统计，在2010年“超女”王贝整容死亡的报道里，大多数都是负面的倾向。

既然化妆、减肥健身以修饰身体是可以的，更直接和彻底的整形手术为什么不行呢？消费社会里，身体取代了灵魂道德以及意识形态的角色，成为救赎对象。全力以赴对待自己的身体成了时代趋势。人们对整形手术却依然会纠结。技术能够让身体达到任何一种美的标准，可美的标准是什么呢？1990年开始，法国行为艺术家奥兰开始致力于一项“圣奥兰的转世”的艺术创作，借用经典艺术作品的人物特征重造自己，她按照蒙娜丽莎整了前额，按照波提切利的维纳斯整了下巴，按照布歇的欧罗巴整了眼睛。

网红脸是按照哪种美的标准整出来的呢？最相似的参照物是二次元里的美少女。在尤子龙看来这是完美的审美，脸的轮廓上面饱满下巴尖，重心在上面显得年轻紧致。相比之下如果重心下移就会显老，因为只有年纪大了，软组织流失，颧骨变高，重心才会下移。眼睛要大而有神，黑眼球露出多少很有讲究，这也是为什么会有美瞳的存在。鼻子是五官之首，鼻尖要翘、鼻梁要挺。这种五官脸形是《新世纪福音战士》中的凌波丽，但是如果安在活人身上，就是活脱脱的一张网红脸。

二次元美少女之所以受欢迎，田中秀臣分析，是因为它给经济拮据、生活压力大的御宅系以“暂时喘口气”的救赎。他引用了德国经济学家阿尔伯特·赫希曼的“消费循环说”，一旦参与公众社会时遭遇失败，许多民众会更倾向于进行私人利益的消费。等到有机会参与公众社会时，他们才会从私人空间跳脱出来。日本的经济长期停滞，年轻人就把在社会中遭逢的经济挫折，以及因而形成的保守心态，反映到私人利益消费色彩浓重的这种“萌”系偶像上面。

跟二次元文化有千丝万缕联系的互联网审美，也受到了影响。如果不看头发和衣服，能分得清楚两个二次元美少女吗？恐怕并不比分清楚两个网红美女容易。二次元抚慰了日本御宅族的心，视频直播也正在成为“90后”宅男们的消遣，电竞主播从外貌到着装无限接近于动漫人物自不必说，新兴起的其他领域直播，外貌也得符合这种审美。

现在全国的在线直播平台数量接近200家，大型直播平台每日高峰时段同时进行直播的房间数量超过3000个，网红脸主播的数目更加难以统计。直播成为互联网行业的最新现象级存在，网红脸也成了互联网上常见的形象。

正常的整形是个牵一发而动全脸的手术，尤子龙告诉记者，五官互为参照，比如整下巴就得动山根，做鼻子必须以眼睛为坐标。为了让比例精确，他甚至不建议一次做多个手术，“如果同时做眼睛和鼻子手术，眼睛是肿的，鼻子应该做多高就没有参照了”。网红的整形却以比例夸张为标准，这是技术性的因素，尤子龙告诉记者，直播不像拍影视剧可以剪辑，它必须要美得没有死角，而且一张屏幕上，脸占了大部分，五官不能是平面的，必须要夸张、有冲击力才能吸引眼球。网红脸的用途是直播，必须化了大浓妆在摄像头前看才有价值，不能用生活中的五官和轮廓去衡量。因为最近视频直播扩展到娱乐领域，明星们也频频客串主播，那些追求整得天生丽质的美人儿，还得重新调整。尤子龙告诉记者，他最近就接了一个这样单子，明星觉得自己的左脸和右脸不对称，上直播之前必须要修一修。

价值，营销细胞

网红对“粉丝”的巨大影响力，不是资本发现的。在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人就提出了意见领袖的概念。他们认为信息传播的路径是，大众媒体到意见领袖，意见领袖再到大众群体，意见领袖是媒体和大众之间的枢纽。到了70年代，当时的学者把意见领袖修正为所获得的信息进行传播并影响他人决策的个体。这个选举传播的大众行为研究被营销领域所应用，就是消费者意见领袖，他要在消费者群体中具有某些特殊人格特征、对其他消费者产生影响。他能给接触非正式（非媒体）渠道通过多次重复传递信息，影响其他消费者态度或者行为。传播的信息要真实可信。

在互联网经济里，因为消费者在进行购买决策前经常要上网搜索产品的质量、效果，所以许多精明的厂商开展口碑营销，正面的评价来自于已经购买的客户，也来自于厂家有意识的投放。消费者意见领袖的肯定评价，能够传递给更多的潜在消费者。如果说网红经济有创新，在这一轮的风口上，就是消费者意见领袖拿了投资职业化了。而在资本眼里，网红的唯一价值就是变现。

变现的逻辑不复杂，互联网的盈利模式除了依靠投资、游戏，就是电商和广告。

离钱最近的网红经济是电商。张大奕是《瑞丽》的模特，穿衣搭配有专业素养，她是最早用短视频介绍上新的网红，第一条手工围巾的播放量有3.6万，评论399条，围巾开售就卖光了。2015年，她的店铺在淘宝女装网红店中排名第一，年营业收入超过2亿元。优酷土豆跟淘宝打通之后，可以实现边看边买，走的也是电商的思路。葛威告诉本刊记者，美妆美食这样的垂直领域容易形成购买。红遍亚洲的韩国美妆达人pony马上独家在优酷土豆上入驻，美食类专门做成了美食台，每天更新不同网红的节目。

如果不做电商，网红变现的传统方法是广告。papi酱的广告价格拍卖到2200万元，这是一场成功的营销事件，并不具有价格参考意义。但是短视频在papi酱走红的将近一年时间里发展很快，新浪微博副总裁曹增辉曾经在公开场合表示，微博从前以文字和图片为主，但是，2015年后半年短视频爆发了。他估计2016年短视频会成为微博的成熟内容。短视频的广告持续增长，除了常规的贴片广告，还可以制作原生广告，因为1分钟到4分钟这样短小的形式，很适合厂商植入和转化。

无论是广告还是电商的变现，仔细分析下来，网红是碎片化传播网络里的连接点，单个的营销细胞。同道大叔项目的负责人王瑞曾经在文章里写道：排名前列的大号年广告收入超过千万，与线下垂直纸媒收入相当，如果受众不增加，再向上突破的空间有限。电商变现也不一定顺利，“粉丝”本质上是读者不是用户，关注的目的是阅读不是购物。除了垂直知识传播的大号，比如美妆、母婴等，其他类型在电商上运营做得并不好。

网红要笼络住读者，要保持高质量、高频词的更新，可即便如此，红的周期只有2到3年。王瑞作为实际操作者认为，大号自媒体商业空间都有上限，要尝试向媒体外的领域发展，IP化或者网红明星化。可这个现在还没有成功案例。

除了资本，对网红经济兴奋的是各种平台，那是另外一番盘算。平台最为看重的就是流量，即便是淘宝网，随着越来越多的卖家入驻，需要更多的流量来购买店家商品，而网红入驻、自带流量。2015年8月份，淘宝就喊出了“网红经济”口号，请来网红店家专门召开研讨会。到了2016年，阿里出台了投资和扶持计划。现在它聚集了数百位网红卖家，“粉丝”规模超过5000万，甚至出现了网红孵化公司。术业有专攻，网红负责跟“粉丝”沟通、推荐货品，孵化公司负责日常运营、供应链建设、物流和店铺设计。优酷土豆的自频道也是同样的思路，未来3年之内要产生10万个拥有千人“粉丝”团的自频道，1万个月收入过万的自频道，100个估值过亿的自频道。

直播是新兴领域，它符合用户们爱分享的心理，也满足了观众的窥私欲。跟网红经济风口相比，资本这次不只是宏大叙事，还有疯狂涌入。2015年初，欢聚时代决定拿7亿元投资虎牙直播。2015年11月，斗鱼TV获腾讯、南山资本、红杉1亿美元B轮融资。2016年3月易直播获A轮6000万元人民币融资等。

直播领域的竞争很惨烈，目前核心的竞争力就是网红主播。因为所有的直播平台都在摸索阶段，内容和形式差不多，而每个主播有固定的“粉丝”群，大咖主播的“粉丝”甚至有几十万、上百万。直播平台的竞争手段就是互相挖主播。2015年10月熊猫TV成立，电竞领域的人气LOL主播小智入股、若风、安德罗妮等大批LOL职业选手加入。5月初，斗鱼TV的5位主播联合转投全民TV。

直播现在的变现模式也以网红主播为核心，“粉丝”购买虚拟道具打赏，或者是传统的广告和电商变现，也有视频平台直接采用了直播加电商的形式，一边看直播一边下单购物。但是，直播就是下一个风口吗？开创新时代的变革需要设备、服务和用户三要素，网红经济还在诠释、直播还在圈地中，已经有一些人迫不及待地站到虚拟现实和人工智能的山头了，等风来。

（感谢本刊记者奚牧凉、实习记者吕慧对本文的帮助。参考资料：《生活世界的碎片化极其本体论》《消费咨询网络中意见领袖的演变》《互联网时代的喧嚣与碎片化》《互联网传播中的长尾理论与小众传播》《国外消费者意见领袖研究述评》《鲍曼，流动的现代性、社会理论研究》《抵抗与表演，吐槽文化的研究》《抵抗与消解，消费社会下的小清新现象》《口碑传播网络中意见领袖特征分析》）