跨境电商平台作为新型贸易中间商的理论基础与现实发展

文／陶 涛 郭宇宸



跨境电商平台作为新型贸易中间商的理论基础与现实发展

文／陶 涛 郭宇宸

摘要：从服务或交易内容看，跨境电商平台是一种基于电子平台的新型贸易中间商。由于具有更强大的信息沟通和匹配撮合功能、能够提供更为便捷的交易服务，近年来跨境电商平台发展迅猛。但是，缺乏专业化优势和不具备质量担保功能也制约着跨境电商平台的进一步发展。因此，跨境电商平台对于促进中小企业尤其是小微企业的出口、促进跨境零售进出口具有明显的积极作用，但是在促进专业性强、复杂度高的产品出口上并没有体现出优势。未来跨境电商平台进一步发挥贸易中间商作用的两大方向：一是加快实现在线B2B交易，以解决跨境电商平台的信用和质量担保问题；二是向行业细分的在线交易平台发展，以加强跨境电商作为贸易中间商的专业化优势。

关键词：跨境电商平台；新型贸易中间商；新新贸易理论

进入21世纪第二个十年以来，由于贸易优势逐渐失去以及全球金融危机后发达国家外需萎缩，中国传统对外贸易增速明显放缓；与此同时，作为一种新型国际贸易业态，跨境电子商务却保持了快速增长态势，并展示出巨大的发展潜力，成为中国外贸发展新的重要增长点。商务部数据显示，2011年、2013年和2015年，中国跨境电子商务交易规模分别为1.6万亿元、3.1万亿元和5.5万亿元，其同比增长速度分别达到33.5%、50.0%和31.1%；而同期中国对外贸易同比增速则分别为22.5%、7.6%和-8.5%。据商务部测算，中国跨境电子商务交易规模2016年将增至6.5万亿元，2011至2016年期间年均增速高达35.1%。

在中国经济乃至全球经济新常态下，促进跨境电子商务具有非常重要的战略意义。这既有利于用“互联网＋外贸”实现优进优出，扩大海外营销渠道，促进企业和外贸转型升级；也有利于增加中国就业，推进大众创业、万众创新，打造新的经济增长点；还有利于加快实施共建“一带一路”等国家战略，推动开放型经济发展升级。[1]鉴于此，跨境电子商务引起了社会各界不同角度的研究与讨论，这为跨境电子商务的进一步发展提供了一定的政策基础和较好的社会氛围。[2]不过，现有的认识与研究主要停留在宏观和政策层面上，从微观和理论层面上的研究与思考明显不足，尤其对跨境电商平台与新型贸易中间商的研究甚至尚未开始。事实上，进入21世纪以来，当代国际贸易研究的一大趋势，就是随着企业层面数据的可获取性提高，不断从传统的国家和产业等宏观层面研究日渐转入到企业和产品等微观层面研究，以异质性企业贸易理论为代表的新新贸易理论也因此成为当代国际贸易理论的学术前沿。[3]不仅如此，新新贸易理论已经为作为新型贸易中间商的跨境电商平台的发展奠定了良好的理论基础。

本文从跨境电商平台作为新型贸易中间商的理论基础出发，以阿里巴巴跨境平台为例分析跨境电商平台的服务和交易方式，以揭示跨境电商平台作为新型贸易中间商迅速发展的主要原因，在此基础上提出跨境电商平台进一步发挥贸易中间商的制约因素与发展方向。

一　跨境电商平台作为新型贸易中间商的理论基础

早期的国际贸易文献将贸易中间商的基本中介功能划分为四种：一是定价功能，贸易中间商发挥其专业化优势，提供定价服务；二是提供交易便利，由于市场上的供给和需求具有随机性，贸易中间商因为具有随时准备买入和卖出的特征而能够为市场提供便利性和及时性；三是搜寻匹配功能，由于人们的支付意愿和机会成本具有不确定，贸易中间商可以为市场提供匹配服务以促成交易；四是担保功能，消费者和生产者的某些属性是不可观测的，贸易中间商可以为市场提供这些相关信息并为交易提供担保服务。[4]

在新近的国际贸易文献中，贸易中间商被引入到新新贸易理论模型中研究企业贸易方式的决策。贸易中间商被纳入到新新贸易理论模型的方式主要有三种：第一种是假定贸易中间商可以通过为多个出口企业提供出口服务来实现规模经济，因而能够降低出口企业的固定出口成本，但是贸易中间商的服务收费会提高出口企业的单位可变出口成本；[5]第二种是假定贸易中间商具有专业化优势，能够以更低的成本进入外国市场；[6]第三种是假定贸易中间商比出口企业更有激励将真实的产品质量信息告知消费者，对出口产品质量起到了担保作用，从而有助于提高出口企业的销售额。[7]贸易中间商模型及一些经验研究表明：贸易中间商可以降低企业的出口成本，降低出口门槛，使较低生产率企业能够通过中间商实现间接出口；某一产业产品面临的交易对手越多、产品间的替代弹性越小，通过贸易中间商的间接出口占比越高；出口目标国市场越小、越远、进入障碍越大，贸易中间商的作用越大。[8]

企业对外出口需要了解国外制度环境、市场环境、掌握外国语言，跨境交易达成后还要走商品通关、运输、仓储等国际贸易流程，因而企业出口需要负担比供应国内市场情况下更高的信息和交易成本。贸易公司、跨国批发商等贸易中间商因具有规模优势和专业化优势，[9]能够降低出口成本，提供对外贸易便利，帮助那些难以负担国际贸易成本的企业实现出口。经验研究发现，那些生产率不高、国际竞争力不强的中小企业更倾向于通过贸易中间商间接出口，而不是直接出口。[10]

跨境电子商务，广义上指的是传统国际贸易商务的电子化，一般意义上指的是商家通过电子平台实现的线上交易或线上撮合线下交易。目前，中国跨境电子商务进出口主要是通过阿里巴巴国际站等跨境电子商务平台来实现的。跨境电子商务平台有两类：一类是独立第三方外贸企业间的电子商务交易（B2B）或外贸企业对个人零售电子商务（B2C）交易平台，以阿里巴巴国际市场、环球资源、中国制造网、全球速卖通、敦煌网、亚马逊等为代表，为境内外会员商户提供网络营销平台，传递供应商或采购商等合作伙伴的商品或服务信息，撮合买卖双方达成交易；另一类是自营类跨境电商平台，以大龙网、兰亭集势为代表，它们从国内供货商手中买断货源，自建物流、支付和客服体系，将产品销往海外。从服务或交易内容看，跨境电商平台就是一种基于电子平台的新型贸易中间商。跨境电商作为一种新型贸易中间商，是否也有传统的线下贸易中间商的中介功能呢？

贸易中间商通常有两种类型，一种是撮合买卖双方达成交易，自己不参与交易；另一种则参与交易，从供货商手中买下货源，再加价出售给外国买家。平台类跨境电商和自营类跨境电商正好对应了贸易中间商的两种类型。在目前国内的跨境电商平台中，平台类跨境电商更为典型，规模更大。尤其是拥有阿里巴巴国际站、全球速卖通、淘宝全球购和天猫国际等四个跨境平台的阿里巴巴集团最具代表性，其中阿里巴巴国际站是中国最大的全球在线批发平台。下文以阿里巴巴国际站和全球速卖通这两个出口平台为例，分析平台类跨境电商平台的服务和交易方式。

二　跨境电商平台的服务和交易方式：以阿里巴巴跨境平台为例

1999年，阿里巴巴网站上线，定位于“中国中小企业贸易服务商”，为中小企业提供“网站设计+推广”服务。由于网站扩张过度，早期经营不顺。2003年，阿里巴巴调整发展方向，先后将重点转移到国内电子商务C2C（淘宝网）和B2C（天猫商城），并着力构建阿里生态系统。在国内电子商务平台做大做强后，阿里巴巴重新开拓跨境电子商务，陆续推出淘宝全球购（2007）、全球速卖通（2010）、天猫国际（2014）等4个平台。在这4个平台中，阿里巴巴国际站、全球速卖通以出口业务为主，淘宝全球购、天猫国际分别隶属于淘宝网和天猫商城，以进口业务为主（表1）。本文主要研究阿里巴巴国际站和全球速卖通两个出口平台的服务与贸易方式。

（一）阿里巴巴国际站平台

阿里巴巴国际站是服务于B2B进出口业务的信息服务平台，是中国最大的全球在线批发平台。根据阿里巴巴2014年报，截至2014财年，其国际站付费会员超过136000名。其中卖家主要是国内中小企业，买家大多是从事进出口的贸易代理商、批发商、零售商和生产企业等中小企业。图1显示了阿里巴巴国际站的服务和交易方式。卖家需要在国际站注册成为会员才可以在平台进行产品展示，获取一定的信用评级，购买平台的营销服务，以吸引买家询盘。买家通过国际站的沟通软件“贸易通”与卖家进行交流、下单。买卖双方在线联络完成后，在线下继续洽谈、达成交易，并完成支付、物流、通关等国际贸易流程。平台主要发挥信息展示和交流的作用，洽谈和交易在线下进行，因此交易内容不公开，价格也不透明。平台通过提供融资、数据分析以及物流合作等增值服务促进买卖双方达成交易。

2014年，阿里巴巴国际站由在线信息平台向交易平台转型，即提供在线支付和交易，通过一达通平台完成国际贸易流程。目前还只是就服饰、3C数码配件等类目下的部分产品实施在线交易，全方位实现在线交易还存在很多困难。

表1　阿里巴巴主要跨境电商平台

图1　阿里巴巴国际站的交易方式

（二） 全球速卖通平台

全球速卖通是阿里巴巴B2C出口平台，主要以批发零售体积较小、附加值较高的产品为主，比如首饰、数码产品、电脑硬件、手机及配件、服饰、化妆品、工艺品、体育与旅游用品等相关产品。卖家主要是国内小型供应商及个人，买家以个人用户为主，也有部分买家从事小额批发业务。据阿里巴巴2014年报，全球速卖通2014年交易总额为660亿美元；2014年，速卖通每天的海外买家访问量已经超过3800万次，相关交易已经覆盖220多个国家和地区；相比2012年，2013年速卖通整体PV（页面浏览量）的增长是700%，商品交易和订单量的增长均超过600%，来自阿根廷、巴西等地的交易量的平均增幅则高达950%。

如图2所示，全球速卖通也提供与阿里巴巴国际站相似的服务，但是交易都是在线完成。国内卖家在平台注册后，可以在全球速卖通平台发布商品信息。与国际站不同的是，速卖通平台进入门槛非常低，对卖家没有企业组织形式、资金限制，公司和个人都可以进行产品发布。速卖通也建立了商铺的信用评级体系，同时速卖通平台也为买卖双方提供语言翻译服务。买卖双方通过全球交易助手软件沟通，并可以通过支付宝平台设置双币收款账户，进行货款的支付。同时速卖通平台和中国邮政、芬兰邮政、中俄航空，并与出口易、速四方、中环运物流等物流服务商进行合作，支持商家采用航空物流方式发货。平台向买家提供退货保证，没有收到货物可全额退款，货物不符合描述则部分退款。

图2　全球速卖通平台的交易方式

三　跨境电商平台作为贸易中间商迅速发展的主要原因

阿里巴巴国际站和全球速卖通都充当了贸易中间商的角色，或匹配供求信息、撮合买卖双方达成交易，或直接为买卖双方完成交易。与传统的线下贸易中间商比较，这两个跨境电商平台具有一些不同的特征。正是这些特征促进了跨境电商平台上的贸易规模迅速扩张。

（一）跨境电商平台具有更强大的信息沟通和匹配撮合功能

第三方平台的综合性和开放性形成巨大的向心力，吸引众多制造商、批发零售商、消费者、单品类垂直电商等进入。庞大的入驻商家、用户规模是电商平台的核心竞争力。截至2012年年底，阿里巴巴国际站作为中国最大的跨境电商平台，已经拥有3670万名注册用户和280万个企业商铺，服务覆盖超过240个国家和地区。如此庞大的用户群和入驻商家形成海量供求信息，让买卖双方都更为容易找到合意的交易对象。

在基于信息技术的电子平台上，信息的发布与传递无论从时间上还是从费用上都远远低于线下贸易中间商，供求信息可以实现快速匹配。在阿里巴巴国际站首页，买家可以通过三种方式找到卖家：通过产品关键字搜索、通过产品类目筛选以及通过Suppliers搜索，输入完整公司名称找到卖家。在全球速卖通首页，买家也可以通过产品关键字搜索、产品类目筛选或查看网页活动推荐三种方式找到卖家。卖家可以通过提高平台搜索排名的方式提高曝光率，来获得买家关注。阿里巴巴国际站的卖家通过平台可以实现与买家的沟通交流。“贸易通”沟通软件已经实现了电脑端与移动端的即时沟通服务。速卖通平台提供阿里旺旺国际版供买卖双方进行沟通，也提供第三方软件全球交易助手，方便卖家进行订单管理。

阿里巴巴跨境平台提供翻译功能，并具有多语言市场优势。阿里巴巴集团为帮助供应商开拓非英语市场，建立了阿里巴巴多语言市场。在阿里巴巴国际站（英文站）之外又建立了包括西班牙语、葡萄牙语、法语、俄语等13个主流语种在内的多个语种网站，不仅提供翻译平台，还提供嵌入式的翻译服务和第三方人工翻译升级服务。全球速卖通也有15种语言的网页，淘代销平台作为速卖通的翻译平台，提供语言翻译服务。

海量数据和云计算中心是综合型电商平台的竞争优势。为了促进买卖双方快速匹配，阿里巴巴国际站2010年曾推出一种被称为“轻骑兵”的撮合服务。阿里巴巴利用国内电商平台上供应商的海量数据信息，对国内各产业集群地供应商的交易数据进行整合与挖掘，将之与海外买家的个性采购需求进行快速匹配。2013年，阿里巴巴将交易撮合升级为采购直达平台（RFQ）模式：买家发布RFQ表单，卖家通过公开频道、定制搜索、系统推荐等多种方式获取RFQ表单后，根据自身情况进行报价。买家收到报价联系卖家起草订单及要求样品，卖家响应买家要求再次报价，双方最终达成交易。数据显示，2013年7月，阿里巴巴国际交易市场采购直达平台每日可以接到近10000笔，超3000万美元的跨境贸易订单需求，连续两年保持了7-10倍的买家规模增长。截至2013年，阿里巴巴采购直达平台现已积累了超过1000万的全球买家的采购数据。此外阿里巴巴国际站还为卖家提供数据管家服务，“阿里云”也为用户数据分析提供支持。

海量的客户群、交易数据和便捷快速的沟通和数据处理技术使得跨境电商平台拥有比传统贸易中间商更为强大的信息传递和交易撮合功能。

（二）跨境电商平台能够提供更为便捷的交易服务

除了海量商家、产品信息和买卖双方便利的沟通工具之外，跨境电商平台还提供融资服务、数据服务和在线支付服务以及报关、物流等国际贸易服务等交易便利。基于规模优势，阿里巴巴跨境平台能够提供更便宜、更便捷的交易服务。

阿里巴巴集团与银行合作，为商户和消费者提供多种融资服务。如面向“诚信通”会员的无抵押低利息银行贷款，工商注册满1年的阿里巴巴国际站会员可以申请的“网商贷”服务；面向中小企业的基于网商信用的无抵押贷款计划——网商贷高级版，最高授信可达1000万元；一达通为卖家提供的“赊销保”服务可为出口企业垫付最高80%的应收货款。全球速卖通为客户提供“速卖通贷款”，也无须抵质押即可贷款，最低实际年利率为8.9%，最长可贷12个月。速卖通也向会员提供阿里金融的其他贷款，还根据交易数据与银行合作设计金融创新产品。

阿里巴巴国际站提供的数据服务包括面向供货商的数据管家服务，方便供货商掌握它们在国际站营销操作及推广的效果，以及阿里云计算公司为用户提供的数据分析支持等。

阿里巴巴跨境平台为商家和个人买家提供了方便快捷的支付方式。转型为交易平台的阿里巴巴国际站认证的支付方式主要有万事达卡、Visa卡、Maestro卡、支票、西联汇款等，同时也接入了俄罗斯在线支付工具WebMoney、Qiwi Wallet，以及巴西在线支付渠道Boleto。全球速卖通平台提供以国际支付宝为主的多样化支付方式。卖家一般开设人民币和美元双币收款账户，可接受买家paypal、信用卡（美元通道）、西联、MoneyBookers、Bank Transfer（T/T银行转账）等多种支付方式。

作为交易平台的阿里巴巴国际站为商户提供外贸综合服务平台“一达通”。国内供应商在一达通进行下单后，由一达通代为完成通关、物流、退税、外汇等所有出口环节，并发放外贸服务补贴款。速卖通客户多为小型商户或个人，货物多为2公斤以下的航空邮件包裹，物流主要走国际直邮或合作快递。速卖通商品一般无需在外汇管理局备案，关税支出也较小，报关比较简单。

四　跨境电商平台进一步发挥贸易中间商作用的制约因素与发展方向

（一）跨境电商平台进一步发挥贸易中间商作用的制约因素

规模或基于规模的流量是电商企业生存的基本条件。构建第三方平台或垂直电商平台化，吸引入驻网店达到一定规模，通过价格战促进交易规模达到一定水平并保持快速增长势头，是电商发展的基本逻辑——平台逻辑。[12]较之传统的线下贸易中间商，跨境电商平台的主要优势是规模性、综合性和信息化。基于这些优势，跨境电商平台具有更强大的信息沟通和匹配撮合功能，能够提供更为便捷的交易服务。这种信息优势和便利优势在一定程度上打破了传统贸易中间商对信息和交易的控制，降低了中小企业出口的成本，使中小企业尤其是小微企业可能成为出口供应商。因此，跨境电商平台可能将一部分原来通过线下贸易中介出口的中小供应商吸引到了平台上进行线上交易，同时使众多小型企业成为出口供应商。但是，因缺乏专业化优势和质量担保功能，跨境电商平台尚不能吸引专业性强、复杂度高的产品供应商。

其一，跨境电商平台缺乏专业化优势。阿里巴巴国际站和全球速卖通都是电子商务平台起家的综合性第三方信息服务和交易平台，平台上商户多，商品品类杂，平台的主要功能促进信息沟通和提供交易便利。虽然提供国际贸易流程便利，但是平台毕竟不是专业的出口中介，没有从事贸易中介的经验，因此没有关于出口目的国宏观环境和市场特征、行业和产品特征以及国际贸易规则和流程等方面的专业知识和经验，不具备专业化优势，不能像传统贸易中间商那样形成一定的谈判优势，在帮助出口企业以更低成本进入外国市场方面弱于传统贸易中间商。

其二，跨境电商平台的质量担保功能较弱。为保证店家资质和商品品质，阿里巴巴集团除了基本的店家评价体系外还实施了“实地认证计划”。由阿里巴巴集团委派客户经理与第三方认证公司一起到供应商所在地，对供应商的营业执照、经营场地、被授权人信息、主营产品、认证证书等信息进行现场核实，与阿里巴巴平台上显示的信息完全吻合的供应商通过实地认证，获得专属认证标识。平台新签单客户有两次免费实地认证机会。如果两次认证都没有通过，第三次认证需要交费。续签客户有一次免费认证机会，二次认证需要交费。速卖通平台进入门槛非常低，公司和个人都可以进行产品发布。全球速卖通平台的评价分为信用评价及卖家分项评分两类。信用评价是买卖双方在订单交易完成后对对方信用状况的评价；卖家分项评分是买家在订单交易完成后以匿名方式对商品描述的准确性、沟通质量及回应速度、物品运送时间合理性三方面服务作出评价。全球速卖通平台还对买方退货提供保证服务。但是，阿里巴巴国际站实施实地认证只能一定程度上保证商家的真实性，不能保证产品质量。而且跨境电商平台不参与交易，为买家提供质量担保的激励也比较弱。因此，较之传统贸易中间商，跨境电商平台基本不具备质量担保功能。

平台类跨境电商因缺乏专业化优势和质量担保功能，对于产品细分程度大、行业标准精细、涉及金额较大的大宗商品和差异性产品供应商的吸引力不够。所以跨境电商平台在贸易结构多元化发展方面还面临较大的制约。

（二）未来跨境电商平台进一步发挥贸易中间商作用的发展方向

就目前来说，以阿里巴巴跨境平台为代表的跨境电商平台对于促进中小企业尤其是小微企业的出口、促进跨境零售进出口具有明显的积极作用，但是在促进生产类产品出口上并没有体现出优势。从表1中阿里巴巴跨境平台的主要交易产品种类可以看到这一状态。

未来跨境电商平台的一个发展方向是加快实现在线B2B交易，这可以在一定程度上解决跨境电商平台的信用和质量担保问题。大宗商品在线B2B交易实施困难的主要原因有三个：一是平台自身不参与经营，无法解决大宗商品交易因金额较大带来的信任难问题；二是平台的第三方支付方式解决不了生产类商品按期结算的国际贸易支付方式所导致的付款方式复杂多样性问题；三是与上下游供货商企业实现IT系统和供应链体系对接的难度较大，因为这不仅需要支付巨额成本，还与企业的信息化管理的理念与水平有关。目前以阿里巴巴为代表的跨境电商平台正在推进消费类商品的在线B2B交易，未来或将逐渐扩大到生产类商品。

跨境电商平台的另一个发展方向可能是向行业细分的在线交易平台发展，这可以加强跨境电商作为贸易中间商的专业化优势。生产类商品的买卖双方多是合作伙伴关系，它们基于供应链的交易往往在线下已经形成一个较为密切的交易网络，一个行业性的或专业性在线交易平台可以纳入更多的供应商和采购商，有助于促进贸易规模。目前已经存在一些行业性电商平台，如我的钢铁网等。跨境电商平台可以通过搭建行业细分子平台、并购行业性电商平台等方式向行业细分的在线交易平台发展。

将来，跨境电商平台能否优化对外贸易结构、全面促进对外贸易发展很大程度上依赖于它是否能全面实现在线交易、能否形成专业化优势和质量担保优势。但是，我们需要认识到的是，作为一种基于电子平台的新型国际贸易业态，跨境电子商务自身发展也面临诸多制约因素。如在跨境环节上存在清关难、退税难、结汇难问题，跨境支付工具使用问题、小量货物的跨境物流成本偏高，网络虚拟性和参与者信用的不确定性，等等。为了促进跨境电商的进一步发展，中央及地方政府有必要采取积极措施从物流、资金流、管理流和信息流等方面，协助电商平台解决跨境电子商务发展的瓶颈和短板。同时鼓励跨境电商平台加强与国内制造业企业的合作，聚集更多供货商开展行业性的对外电子商务，促进行业性产品的跨境电子商务，以优化跨境电子商务对外贸易结构。

注释：

[1]《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，2015年6月20日，http://www.gov.cn/zhengce/ content/2015-06/20/content_9955.htm，2015年10月25日。

[2]李伟：《关于促进我国跨境电子商务发展的观点综述》，《经济研究参考》2015年第30期。

[3]杨丽花：《贸易模式、企业异质性与国际贸易：研究述评与展望》，《云南财经大学学报》2010年第4期。

[4]Daniel F.Spulber，“Market Microstructure and Intermediation”，Journal of Economic Perspectives，vol.10，no.3 (1996)，pp.135-152.

[5]JaeBin Ahn，Amit K.Khandelwal，Shang-Jin Wei，“The Role of Intermediaries in Facilitating Trade”，Journal of International Economics，vol.84，no.1(2011)，pp.73-85.

[6]Gabriel Felbermayr，Benjamin Jung，“Trade Intermediation and the Organization of Exporters”，Review of International Economics，vol.19，no.4(2011)，pp.634-648.

[7]Kunal Dasgupta，Jordi Mondria，“Quality Uncertainty and Intermediation in International Trade”，Unpublished，University of Toronto，2013.

[8]Bernardo S.Blum，Sebastian Claro and Ignatius Horstman，“Intermediation and the Nature of Trade Costs: Theory and Evidence”，Unpublished，University of Toronto，2009.

[9]Gabriel Felbermayr，Benjamin Jung，“Trade Intermediation and the Organization of Exporters”，Review of International Economics，vol.19，no.4(2011)，pp.634-648

[10]JaeBin Ahn，Amit K.Khandelwal，Shang-Jin Wei，“The Role of Intermediaries in Facilitating Trade”，Journal of International Economics，vol.84，no.1(2011)，pp.73-85.

[11]陶涛、李广乾：“平台演进模式与我国电子商务发展趋势”，《中国发展观察》2015年第4期。

责任编辑 马相东

作者简介：陶涛，北京大学经济学院副教授、博士生导师，北京大学国际经济研究所副所长，北京市，100871；郭宇宸，北京大学经济学院硕士生，北京市，100871。

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：1006-0138(2016)02-0092-07