高校德育工作的公共关系路径探究

马树邦

【摘 要】现代公共关系与思想政治教育虽然在工作目标上存在差异，但在组成要素、方法与手段上具有一致性，都具有对“真、善、美”的价值目标追求；它们本身具有的“主体性”原则和特征为二者的深度融合提供了合理的根据。同时，双方对“真、善、美”的价值目标追求，特别是对“和谐、自由”的形象之美的追求为二者统一之载体即组织和团队对“求知、创新、开放、服务、和谐”的形象的构建提供了广阔的空间，保证了组织和个人主体能动性的积极发挥。这就为当前高校学生思想政治教育工作找到了一条向善之途，即以大学生组织与团队建设为切入点，贯穿公共关系的理念，塑造组织形象，积极发挥CIS策划功能。

【关键词】思想政治教育；公共关系；价值；主体性；形象

兴起于20世纪50年代的现代公共关系作为沟通组织与广大公众关系，塑造组织良好形象的一门艺术，越来越广泛地运用于经济、政治、文化、教育等各行各业，其影响力无处不在，无时不有。本文将以公共关系的视角来探讨高校德育工作特别是大学生思想政治教育的方法，通过对二者深入的分析比较，阐述公共关系在高校德育工作中的融合和应用问题，特别是在大学生思想政治教育工作中的应用问题。

一、比较——差异与一致

思想政治教育是以人的全面发展为目标，深入进行素质教育，促使公民思想道德素质、科学文化素质和健康素质协调发展，引导广大公民成为有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义公民。公共关系是一个组织与其对应公众之间基于传播管理的交往关系，是组织与公众之间存在的一种客观联系；公关活动是组织为了塑造良好形象以传播沟通为手段对公众采取的一种持久的策略活动。从社会大德育工作来看，思想政治教育与公共关系是主辅关系，这是从提高人民的思想觉悟和道德水平，建设社会主义精神文明的角度来论的。思想政治教育与公共关系在客观上存在着的这种关系既包含着目标上的差异性，更有着一致性。

1.主体实践活动的目标差异

历史唯物主义告诉我们，人的全面而又自由的发展是作为实践着的人的最高发展目标，追求人的全面发展也是思想政治教育的总目标。其着眼点在于发展公民的整体道德素质，其目标指向是教育对象思想政治素质的提高，内含“教育者——受教育者”二元对立统一并以教育者为主导、受教育者为主体的这一互动共生关系。在公共关系中，也客观地存在着“组织——公众”这样一种关系模式，但在具体的公共关系活动中，其目标是为了塑造组织的良好形象，其最终指向是在主体与客体利益对等的基础上维护组织自身利益。因此，从目标和利益指向来看，前者以受教育者为目标指向对象，坚持以学生利益为本；后者是以维护组织的形象和利益为目标指向，坚持以组织发展为重。

2.“形而上”之价值维度的契合

无论是思想政治教育工作还是公共关系及其活动本身，它们都是人类从事社会实践活动在一定阶段的表现形式，都是实践者在从事合规律性、合目的性的活动，即对“真、善、美”的追求。

在公共关系活动中，组织与公众之间信息对称以求真，利益对等以求善，双向沟通以求美。思想政治教育工作是从事人的思想政治和道德教育的工作，对“道”即价值的追求是其应有之义。中共中央颁布的《公民道德建设实施纲要》要求“一切思想文化阵地，一切精神文化产品，都要宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵，弘扬社会正气，倡导科学精神，大力宣传体现时代精神的道德行为和高尚品质，激励人们积极向上，追求真善美”。从坚持思想价值的标准来看，教育的目的在于教人求真。陶行知说：“千教万教教人求真、千学万学学做真人”。讲真理，干真事，做真人，对大学生讲究诚信教育，在具体工作中坚持“实事求是”，这些都是一个“真”字的生动表现；从维护广大人民群众的根本利益和坚持伦理道德标准来看，教育的目标就是培养“合目的性”的社会实践主体，即教人求“善”。不难想象，在评判我们的受教育对象时，如果缺乏“人民性”和“道德性”这两个尺度，那么我们的“人才观”和“教育观”都是不全面的、是危险的；从教育的形式和过程来看，思想政治教育主要讲“团结紧张，严肃活泼”的局面，讲“批评——团结——批评”的行之有效的方式方法。所谓“寓教于乐”也是一种教育的形式。“美的尺度”应成为我们思想政治教育工作优良的评判断标准之一。“有效的思想政治教育，是人的自由创造的产物，完备的思想政治教育过程又是一个追求真善美的过程，也是一个在追求中合理比较、科学鉴别、有效选择思想观念、政治信念、道德规范、确立美丑观念的过程，具有审美的特性。”儒家思想中追求的“大同”世界，共产主义者思想中追求的“共产主义”理想社会，今天中国人追求的“全面小康”社会，我们正在构建的和谐社会等等都体现了思想政治教育的终极价值目标，具有社会形式美的内蕴，都能构成思想政治教育的审美对象。

3.“形而下”之组成要素、方法与手段的一致

思想政治教育工作可以具化为一种教育管理活动，通过管理活动职能来发挥思想政治教育的作用。以大学生思想政治教育为例，学生的教育和管理工作就是这种具体管理工作。在教育者和受教育者、管理者和被管理之间存在着这样一种模式：“教育组织 传播沟通 教育对象”。从管理的角度来看，教育者的教育是代表一级管理组织的教育，受教育者的教育是置于一定群体中的作为教育对象时的教育（即便在具体的教育活动中也许表现为单个的教育者和受教育者）；在公共关系中，同样存在着“主体（组织）传播沟通公众（对象）”这样一种双向沟通模式。在公共关系中，组织作为关系中的主体，具有主导地位；在思想政治教育工作中，思想政治教育的主体是思想政治教育工作者与组织的统一。公共关系同样也具有管理职能，因为组织形象的塑造，需要对“无形资产”进行科学化的管理。

将思想政治教育和公共关系进行比较，从理论和实际操作方面讲，着眼于管理的职能，我们分析出二者在以下方面具有很大的一致性：都存在着“组织、传播沟通、对象三个要素”；在实际工作中都要借助于媒介的传播，都要讲究双向沟通；都存在着“组织与对象”之间的关系，从对象中获取的真实信息都会贡献于组织稳定和发展，促进组织进步；从工作对象来看，都具有群体性特点等等。

通过上述三个方面分析，我们认为：尽管在工作目标上，思想政治教育和公共关系二者之间存在着差异性，但这并不妨碍把公共关系作为一种工具应用于思想政治教育工作中。因为这种目标的差异并非意味着价值追求的差异，相反地，“真、善、美”的共同价值目标追求为二者的结合提供了价值保障，就象人体器官的移植，在这里找到了“合理”的根据。其实从操作层面上来讲二者在组成要素、方法与手段上存在一致性，公共关系活动完全可以作为深化思想政治教育工作的一种重要途径。比如说：党的工作任务之一是组织群众、服务群众、教育群众，在党与群众关系中，可以立足于党组织自身形象建设，借鉴公共关系中组织与公众的沟通技巧，发展与群众之间的“血浓于水”的关系。以大学生思想政治教育的学生管理工作为例，在实际工作中，学生的安全与稳定是最重要的工作内容之一，那么一级学生工作组织和辅导员队伍的正直、公平、公整的形象塑造，畅通的信息沟通渠道建立，安全形势的宣传，正确舆论的引导等等就成为重要工作内容。事实上，问题不仅仅停留于此。思想政治教育自身的合规律性发展需要思想政治教育工作者在理论和实践上不断创新，借鉴其它领域的思维范式和工作模式。基于此，我们对公共关系进行更一步深入分析，为二者的深度融合提供理论的依据。

二、选择——历史的统一

不同学科之间的交叉融合，同一学科之间的变革分化都是历史逻辑的演绎，表面看来原本互不相干的思想政治教育和公共关系终于各自伸出了双手，为二者关系的融合贡献出了各自合理的部分。

（一）历史潮流：思想政治教育的主体性凸现及主体间多向互动规律

如果我们承认人在实践上是主观的能动和具体行为的统一，那么思想政治教育作为大德育的一个方面，无论就教育者和受教育者来说都是实践环节上的主体，教育效果的好坏与否都与主体的能动性发挥有关。今天，注重主体性思想道德素质的培养已成为国外思想道德教育的主要走向之一。思想政治教育的主体性凸现及主体间多元互动规律已逐渐为学者和实际工作者所重视。这里的主体性是指人的本质属性。所谓主体性是指人在认识和改造客观世界中的对象性活动中所表现出的独立性、自主性、能动性和创造性。思想政治教育的本质在一定意义上说在于“接受”，在于唤起对象的主体性，在于促进对象的自我教育。在思想政治教育实践中，受教育者的思想政治素质的提高是一个自主构建的过程，是一个视己言行为客体的自省的过程，是一个与主体活动息息相关的过程。在逐渐兴起的公民社会中，社会呼唤更多的具有主体理性和自律自省精神的即具有公民意识的社会人。可见，思想政治教育作为素质教育的重要内容，面对传统说教灌输式这种漠视受教育者主体地位的教育方法的羁绊，其需要对教育的主体进行明确的定位，要在具体的实践过程中贯穿主体性的教育观念。当然，这里主体的实践活动绝非在一个封闭的自我欣赏的系统中进行，因为“人的本质在其现实性上，它是一切社会关系的总和”。主体需要在与其它主体的多维互动中建构这张关系之网，以一个开放的系统与其它系统进行交流和吐故纳新。

（二）秘密发现：现代公共关系以组织为主体的主体性建构

公共关系存在于组织与公众之间的客观联系，这种客观联系可以说自人类社会有组织以来就存在着和发展着。现代公共关系最终地位的确立一方面有赖于现代传播学的发展，另一方面取决于在公共关系要素中组织作为主体的主体地位越来越清晰可见直至真正确立。就“组织与公众”这对关系范畴来讲，组织虽然无法主观性的确立谁是组织的公众，但组织者可以有选择性的处理与不同公众的关系。在这里，传播和沟通的手段及其渠道的建立是以组织为主体的。在“组织与公众”的这一对关系中，其“谁是主体”这一秘密的发现已包含了组织深刻的能动性，这种能动性显然包含了主体成员的主体理性和或多或少的主人翁意识。因为组织及其成员会时时刻刻从公众这面镜子中反观自身的形象。换句话说，以公共关系的视角来看组织，组织是以追求在公众中美的形象为最高目标，蕴含了主体人员的自觉性和能动性，提供了组织成员自律化的机制。

（三）统一之载体：组织和团队

通过上述两个方面的分析，我们看到，在思想政治教育工作中，我们需要发挥受教育者的主体性作用，而对于公共关系的组织来说，它的主体性地位和成员具有本来的能动性。由此，我们发现思想政治教育与公共关系在这里历史的得以统一，其载体为具有公共关系因素的组织和团队。具体说来，这种经公共关系理念化了的组织和团队在思想政治教育中有以下作用：

组织本身具有的管理功能使思想政治教育工作实现了教育与管理并重；对大多数人的管理和教育变为对组织的管理和引导，简化了教育管理工作的程序和环节；教育者和受教育者的地位关系发生变化：说教者变为组织的指导者，被动接受者变为组织活动的积极参与者；教育者和受教育者在地位上都趋向于主体间的平等；增强了组织的独立性，组织内部公众的信息交流更加畅通和扁平化；公关的危机监测功能，公众对组织的监督功能，公共关系作为工具时对组织的价值保障功能等保证了组织自身的平稳发展。更为重要的是当组织有了“真、善、美”的公关关系价值追求后，至少在形式上组织对其成员的言行就有了美学意义的追求，领导和员工的言行将化为组织的体系化形象符号；这客观上加强了组织成员的自律性教育和慎独意识。这也为基层组织的民主、自治、和谐建设提供了实际指导意义，顺应了和谐社会建设的历史潮流。

以上我们分析了思想政治教育的主体性原则和公共关系中以组织为主体的主体性关系建构问题，二者活动的载体为组织与团队。这里需要着重说明的是，二者统一的基础一方面来源于二者共同具有的主体性特征和要求，另一方面来自于二者价值关系的重合。这种价值关系即为二者在实践活动中与对象间发生的对“真、善、美”的价值需要。这就客观上赋予了组织和团队对“真、善、美”价值目标的追求，这就保障了组织本身的建构方向是朝着一个求知型、创新型、开放型、服务型、和谐型的系统运动。现代思想政治教育与公共关系都要求主体具有理性的自由以保证对“真”的追求，都要求有以人民根本利益或公众利益至上的崇高理念以保证对“善”的追求，都要求具有与他人和公众和谐共荣共处的生存关系以保证对“美”的追求。在这里，理性自由的表达决定了组织或团队对真知的追求，为他人利益的诉求决定了组织或团队的服务定位，而和谐关系的追求成了组织或团队更高境界的追求。著名美学家将孔阳先生认为“美是人本质力量的对象化”。凡是美，都是形象。同时，“美是自由的形象”，自由感是审美的最高境界，因此，美都应该是自由的形象。如果说，和谐是组织在现实关系上的关系建构的话，那么“自由”是形象的最高要求。所以，组织或团队对“美”的形象追求是天然的权利。这种权利的不断表达可以克服组织或团队内部管理制度的异化倾向，避免形象的符号化带来的异化倾向，从而保证了组织或团队的可持续发展，保证了主体能动性、创造性的积极发挥。

三、向善之途——CIS策划在高校学生组织和团队形象建设中的应用

在广大学生群体中，存在着班级、社团和党团组织等众多的学生组织和团队。运用CIS（英文Corporate Identity System缩写）即“企业形象系统”开展大学生组织和团队的形象建构，应不偏离思想政治教育这一主题和社会主义核心价值观这一主线。

1.理念识别（MI，mind identity）在大学生组织和团队形象建设中的应用

（1）准确定位：各级学生组织有不同的性质和服务内容，应立足于专业，立足于学校传统，立足于服务对象，始终贯穿“服务同学，锻炼自我”的理念；对于党团组织要体现政治立场的坚定性和崇高道德教化功能。

（2）文化品位：要体现高等学府的学术和文化传统。

（3）精神特质：有科学的精神，务实的态度和青年学生的创新和朝气。

2.行为识别（BI，behavior identity）在大学生组织和团队形象建设中的应用

（1）学习为本：构建学习型组织，充分利用各种培训和学习、科技论坛的形式，树立学习为本的组织形象。

（2）活动有效：要具有知识的价值，或思想启迪，或政治教育，或道德教化的价值，能够对组织形象的识别有贡献。

（3）规范有序：精心设计，认真组织，流转顺畅，组织有序。

3.视觉识别（VI ， visual identity）在大学生组织与团队形象建设中的应用

（1）标志明显：组织标志设计简洁明了，充分运用多媒体技术等信息手段对标志进行设计。

（2）整合传播：以文化传播为主，统一口径传播，同一主题传播，在一段时间集中传播，多种媒介传播。

（3）舆论导向：坚持正确的舆论导导向，围绕阶段中心工作，选用合适的传播工具。

总之，尽管公共关系学与思想政治教育二者在各自工作目标定位上存在着差异性，但一方面，它们在“道”即价值的维度上契合，又在组成要素、方法与手段上存在一致；另一方面，现代公共关系是以组织即主体为主的主体性关系建构，这为思想政治教育的模式转换即主体性生成和主体间多向互动动提供了思路。一个明晰的方向是，我们以公共关系的视域来建构一系列承载思想政治教育功能的组织，把组织成员纳入组织形象的建构体系中，把一般组织成员转换为主体性成员，增强其主体性地位和主人翁意识，增强主体间的交往。

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（基金项目：本文为成都师范学院（原四川教育学院）校级科研项目“文化创意在大学生思想政治教育中的运用研究”阶段性研究成果之一（项目编号：CJYKT11-30）。）