卡露伽：畅游国内外的鱼子酱品牌

崔明理

提起鱼子酱，历来是欧洲人餐桌上的奢侈享受。而在人们的传统印象里，中国既无食用鱼子酱的习惯，也不是传统优势产地。可据相关报告显示，目前中国的鲟鱼养殖与鱼子酱产量已占世界总产量的20%以上，并将在两年内达到全世界最大规模。

20 世纪90 年代，我国鲟鱼人工繁育技术取得突破，鲟鱼人工养殖开始兴起。随着国内一批鱼子酱加工企业的出现，我国鲟鱼产业开始分化，占近80%的鲟鱼养殖量仍为商品鲟鱼的同时，以加工鱼子酱为目的的鲟鱼人工养殖规模也在逐年扩大。2006 年，我国人工养殖鱼子首次出口，随后涌现出一批国际知名的鱼子酱品牌。“卡露伽（KALUGA QUEEN）”便是其中的佼佼者。

孕育出卡露伽品牌的杭州千岛湖鲟龙科技股份有限公司（以下简称“鲟龙公司”）是一家集鲟鱼繁育、生态养殖、精深加工、品牌营销及鱼子酱文化推广于一体的“科技型、先导型、国际型”水产高新技术企业，在推动中国鱼子酱品牌打入国际市场的进程中功不可没。

由于过度捕捞、工业污染等原因，身价尊贵的野生鲟鱼子酱早已变得十分罕见与昂贵，这种趋势非但没有减缓美食爱好者对鱼子酱的狂热，反而随着人们对鱼子酱的追捧变得愈演愈烈，催生了现代人工养殖鲟鱼事业的快速发展。鲟龙公司选取浙江省千岛湖作为鲟鱼养殖的第一主战场，养殖鲟鱼的水域面积约1000亩，生态网箱净养殖面积为60亩。公司于2003年成立，创建了浙江国家级鲟鱼良种场和“亚洲第一、世界前三”规模的具有全球出口资质的鱼子酱加工厂，纯手工加工工艺打造的高端品质，受到全球美食家的赞誉。2012年正式启用鲟鱼加工中心，年产能规模达到加工100吨鱼子酱和2000吨鱼肉，配套休闲渔业设施，形成了完整的产业链。

高端品牌 质量取胜

鲟龙公司2003年成立以来，坚持将鱼子酱的品质作为第一要义，2005年创立“卡露伽KALUGA QUEEN”品牌，并于2006年成功出口第一罐鱼子酱，自此中国出产的鱼子酱开始遍布全世界主要国家、地区。而其接近野生的鱼子酱口味并非一朝一夕炼成的。

鲟龙最初生产的鱼子酱被千里迢迢带到欧洲，请法国鱼子酱协会主席、鱼子酱世家权威人士——裴多仙先生品鉴，结果被委婉退回，并提出了很多需要改进的地方。虽然没有得到权威人士认可，但鲟龙公司由此找到了进入国际市场的突破口。回国后，鲟龙公司邀请伊朗鱼子酱专家Toufani （吐番尼）进行现场指导和讲解，经过不断地实验和反复操作，卡露伽鱼子酱的品质终于有了质的飞越，裴多仙先生再次品尝后赞不绝口。这给了鲟龙公司极大鼓舞，自此开始鱼子酱标准化生产。

让鲟龙公司津津乐道的是将鱼子酱卖到了汉莎航空的头等舱。汉莎的一位采购经理，偶然间尝到了卡露伽鱼子酱，就采购了一点，并开始持续关注、测评。在得到顾客好评后，便邀请鲟龙公司参加汉莎航空举办的鱼子酱盲测会。和卡露伽鱼子酱摆在一起被盲评、盲测的，还有产自俄罗斯、法国和伊朗等地的其他25种鱼子酱。比赛结果令鲟龙公司感到欣喜——卡露伽获得了品鉴会的第一名。然而让人大跌眼镜的事情发生了。本应该顺利获奖的卡露伽却遭到汉莎航空董事局的质疑。这也难怪，要知道，俄罗斯、伊朗历来是名贵野生鱼子酱的主产区，早已在欧洲人心目中树立起了高品质鱼子酱品牌形象。后来，汉莎董事局又专门重新组织了一次品鉴会，卡露伽依然在盲测中胜出，成为当之无愧的冠军，成功进入汉莎航空头等舱。这一场“漂亮仗”让卡露伽品牌进入了欧美高端鱼子酱市场的企业。2014年，卡露伽品牌进入国际高端市场，销售总额超过1.5亿元。这一年，全球鱼子酱产量为180吨，鲟龙公司出口鱼子酱产量32吨，占全球市场份额的17.8%，位居世界第二、国内第一。

“洋品牌”的回国路

在鲟龙公司看来，产品质量是企业生存发展的第一保证，品牌塑造则是稳固市场份额、开拓市场的一大利器。鲟龙公司在稳固产品质量的同时，放眼长期发展，重视品牌无形资产的力量，加强了对品牌概念的打造。2010年，鲟龙公司将眼光放回国内市场。这是一个前无古人后无来者的举动。卡露伽鱼子酱虽然产自国内，但国人对鱼子酱的认知还是一片空白。对鲟龙公司来说，肩负起了开拓国内“新”市场的重任，基于品牌塑造，打出了一套“组合拳”。

品牌定位——盛宴首选卡露伽。作为国内首家推广鱼子酱的企业，鲟龙公司首先明确了自己的定位：究竟该向哪个方向发力？这个产业应该通过怎样的途径来被认知？鲟龙公司认为，西餐相对于国内整个餐饮行业来说还只占了很小的份额，真正有统治力的还是中餐。所以，卡露伽的主要推广力量放在了高端中餐领域，联合知名酒店开发诸如“鱼子酱汁清焖鲜鲍土鸡”、“冰鲍配施氏鲟鱼子酱”等具有中国特色的鱼子酱菜品，并确定了广告宣传口号“盛宴首选卡露伽”。

线上线下多路营销，打入餐饮市场。初入中餐的鱼子酱，让众多大厨有心无力。大多国内厨师没有研究过鱼子酱究竟该怎样搭配中餐，这种新鲜的食材让大厨们又爱又恨，望而却步。鉴于此种情况，自2011年开始，鲟龙公司开展了一系列品牌营销展览，采取媒体曝光和线下品鉴的形式，同步进行品牌推广。

与专业美食媒体《橄榄餐厅评论》深度合作品牌故事，挖掘卡露伽品牌的亮点，深入浅出地介绍鱼子酱文化；与众多大众媒体合作，线上线下不间断报道，一时间网络上、杂志上卡露伽鱼子酱的各类报道纷至沓来，人们开始对于鱼子酱的概念有了认知。同时，还参与了一年一度由《美食与美酒》举办的厨师界知名活动——BEST50盛典，把卡露伽鱼子酱在各位知名厨师面前展示，给他们留下了深刻印象。与此同时，鲟龙公司分别于上海、北京两地邀请厨师界知名人士来共同品鉴鱼子酱，品尝不同品种鱼子酱以及品鉴鱼子酱不同菜式，做足了鱼子酱文化及菜品推广，众多厨师表示出对鱼子酱的浓烈兴趣。卡露伽鱼子酱品牌随即在厨师界声名鹊起，成为各大酒店宴会、接待外宾的必备食材。之后“KALUGA QUEEN”鱼子酱相继开发了成都、广州、大连等渠道，借助媒体的力量、不断巩固活动品鉴，将品牌全面渗透到高端餐饮行业。

审时度势，品牌下沉。随着国内大环境的发展，卡露伽没有一味主攻餐饮市场，及时投入力量转投终端市场。在前几年对鱼子酱有了初步认知之后，终端消费者更容易接受鱼子酱。

鲟龙公司以线上自有媒体（卡露伽微博、卡露伽微信、卡露伽微商城）作为基础宣传平台，通过举办各种结合当下热点的活动，线上线下配合，凝聚一批忠实粉丝。在媒体渠道方面，在维系与专业媒体关系的同时，更多接触大众媒体，通过让消费者亲自品鉴鱼子酱、亲身感受鱼子酱文化，配合媒体持续曝光，将卡露伽鱼子酱品牌植入消费者的心中。线下活动重点借助高端人群的宴会逐步推广鱼子酱品牌。自主举办的活动以节日为主题，加深消费者对鱼子酱的印象。

电商打通品牌渠道。2014年，公司在天猫平台和京东平台分别开设了卡露伽鱼子酱食品旗舰店，充分利用电商快速推广与传播的跨地界优势和便捷优势，先后推出了10克鱼子酱体验套装爆款产品，热熏鲟鱼肉、鲟鱼罐头等深加工产品组合套装，赢得了不少客户的青睐，更让普通消费者了解到了鱼子酱。卡露伽食品旗舰店的精心运营，有效地普及了鱼子酱的美食文化，建立了与国内中高端人群沟通分享的桥梁，有利于卡露伽品牌在国内的价值培育和快速提升。