从卫视“跨年晚会”看卫视品牌营销与维护

王 苗

（作者单位：山东师范大学文学院）



从卫视“跨年晚会”看卫视品牌营销与维护

王 苗

（作者单位：山东师范大学文学院）

摘 要：近年来，随着经济的日益发展，人们生活水平逐步提高，电视的娱乐功能开始受到重视，加之电视的行业竞争加剧，许多卫视台为了争夺市场份额，追求高额利润，开始从“新闻立台”向“娱乐立台”转变。除了日常周播的大量选秀节目、相亲节目和真人秀节目外，各大卫视纷纷将年末的“跨年晚会”作为一年娱乐盛宴中不可或缺的一道大餐。各大卫视采取了适合自己的营销手段使得“跨年晚会”不仅为本台赚足了收视率，而且在润物细无声中巩固了自己的品牌，还为下一年即将开播的节目做了大量的免费宣传。

关键词：跨年晚会；品牌塑造；整合营销

信息多元化时代，电视与新媒体的娱乐功能先行。电子媒体崛地而起，立体的、全方位的媒体品牌塑造策略思维，是塑造品牌的重点，高质量的媒体品牌的塑造形成，离不开运营过程中的品牌维护。品牌营销是指利用营销环节，增进品牌形象，收获品牌效益，品牌营销是一个连续而不是孤立的过程[1]。对于品牌营销的管理，包括队伍建设、营销手段、管理体制、营销操作和品牌维护等内容。具体到媒体行业而言则是利用整合营销的手段，来发挥出媒体品牌的最佳传达效果，加深媒体品牌在受众心中的印象，使受众对某一媒体品牌形成依赖，甚至成为该媒体品牌的固定受众。此外，还要在宣传媒体品牌的同时对媒体品牌进行维护，使媒体品牌得到长远的良性发展。卫视的“跨年晚会”正提供了这样一个平台。“跨年晚会”是指在年末12月31日的晚上各电视台为迎接新年而精心策划的演唱会等活动。庆祝元旦“跨年晚会”活动在我国始于港台地区，现在越来越多的电视台加入了举办跨年晚会的行列。那么如何利用好这台晚会来实现卫视品牌的营销与维护呢？

1 湖南卫视：全员加速中，锁定“年轻”品牌

湖南卫视是最早举办跨年晚会的电视台，这与它旨在传递快乐的媒体品牌有很大的关系。20世纪90年代，魏文彬领导湖南广播电视以湖南经济频道为起点，革新管理经营体制，转变传统的电视制作观念，到2004年成功推出“快乐中国”的卫视品牌，进而带领湖南电视湘军席卷全国。作为第一个吃螃蟹的广播电视媒体，从“新闻立台”到“娱乐立台”转变曾经在中国墨守成规的广播电视行业饱受争议，而从如今电视娱乐功能的受重视程度来看，湖南电视则成为了中国娱乐电视节目的开创者。然而，随着中国经济的稳步发展，风气的日渐开放，受众对娱乐节目的数量和质量都有了很高的要求，市场经济体制下的广播电视行业竞争逐渐凸显，激烈异常。许多省级卫视也开始在综艺娱乐节目领域试水，而且许多已经大获成功，形成了固定的收视群体。作为曾经中国综艺节目的标杆和创始者的湖南电视，也必须要寻找新的创新点来吸引受众。

2005年，湖南卫视举办中国大陆地区第一场跨年演唱会。之后各大卫视相继加入跨年晚会的市场份额竞争之中。而在刚刚过去的2015-2016的跨年晚会上，湖南卫视以“2016，全员加速中”为主题，举办了一场群星璀璨的跨年演唱会。《全员加速中》是湖南卫视联合东阳欢娱影视文化有限公司、于正工作室引进的日本富士电视台的综艺节目《全员逃走中》，这是2016年湖南卫视的主打综艺节目。湖南卫视跨年晚会以此为主题旨在为该节目做宣传，提高其影响力以与其他卫视风头正劲的综艺节目相抗衡。这种整合营销的宣传方式还表现在对湖南卫视其他综艺节目和自制电视剧的宣传中，在晚会中邀请的表演嘉宾也都是与湖南卫视2016年要推出的各个综艺节目和电视剧有关。而这些节目和电视剧大多将目标受众锁定在了年轻人这个群体，被邀请的表演嘉宾也符合年轻受众年龄层，而2015年湖南卫视的口号是“梦飞扬，更青春”，跨年晚会也高度契合了该主题，利用该晚会作为一种整合营销手段，不仅有利于“快乐中国”这个整体大品牌的塑造和维护。另外，利用这个平台，将与节目和电视剧有关的明星嘉宾请来为自己的产品做无声的营销宣传，会达到“无声胜有声”的宣传效果。

2 江苏卫视：幸福聚“荔”，巩固“幸福”品牌

江苏卫视以“情感和幸福”立台，作为差异化竞争的招牌，符合大众的需求、中国社会经济环境以及江苏的地域特色。从《非诚勿扰》开始，其综艺节目和电视剧也慢慢摸索着“情感和幸福”方向前进，例如2015年推出的《我们相爱吧》、《为她而战》、《女婿上门了》《明星到我家》等。不仅是爱情，还包括亲情、友情等等。2015-2016年的江苏卫视跨年晚会目标锁定明确，就是巩固维护好已经塑造好的“情感世界，幸福中国”的品牌。因其台标像荔枝，被观众戏称为荔枝台，其跨年晚会的口号也被称为“幸福聚荔”。其邀请的嘉宾的节目表演，主持人的现场发挥，都紧扣“情感”“幸福”两个词。江苏卫视一方面巩固好原有的品牌基础，另一方面2010年以来，江苏卫视推出了《最强大脑》《蒙面歌王》《一站到底》《真心英雄》等一系列王牌节目。

不拘泥于一个单一的领域，在守住自己原有的受众群的基础上，从多方面进行尝试、创新，以在激烈的竞争格局中立于不败之地，这也与江苏经济文化教育大省地位相符。江苏卫视针对既定的“情感和幸福”的特色和目标进行资源整合，一切行为均指向“情感世界，幸福中国”。围绕目标聚焦战略,江苏卫视在节目内容、播出网络和品牌宣传推广方面都有所行动。

3 浙江卫视：以点带面，延伸“蓝海阵地”

2008年，浙江卫视进行改版，树帜“中国蓝”。蓝无界，境自远！以抽象的颜色为主题定位与其他卫视区别，频道特色鲜明，选用的散发着艺术及人文气息的蓝色，更是江南文化品质的本色，为浙江卫视增添一份浓郁的人文气息。2012年推出《中国好声音》而一鸣惊人，这也是是中国电视历史上真正意义的首次制播分离，之后推出《奔跑吧！兄弟》，虽然是引进国外的版权，但是节目很好地立足于中国的文化资源进行文化整合创新，并不是完全照搬。既加入了“中国特色”民俗文化，又根据拍摄各地之间的差异化特征就地取材，突出当地特色，打造出一款地地道道的中国式电视节目模式。浙江卫视以这两档大热的综艺节目为立足点，将2015-2016跨年晚会的主题设置为“奔跑吧，2016”，晚会表演嘉宾也多以这两档节目有关，利用先火起来的节目，以点带面，来巩固树立本台的品牌形象，提高本台影响力，也为下一年的综艺节目奠定了良好的口碑和观众群体。

在整场晚会中，以《中国好声音》和《奔跑吧，兄弟》这两档节目中的明星作为主要的表演嘉宾形成一条连贯的阵线，在期间加入其他的明星的表演，借助这两档已经在全国名声大噪的综艺真人秀节目，来推广本台的未来一年的其他综艺节目，也有助于吸引投资商，广告商的注意力，达到吸引资金的目的，来制作更多质量过硬，口碑好的综艺节目，进一步延伸浙江卫视的“蓝海阵地”。

“跨年晚会”成为了人们的新年必备大餐，收视份额的争夺使节目不断推陈出新，促进了晚会品质提高。同时，“跨年晚会”也成为了各大卫视塑造品牌形象，宣传自家节目的广告平台。随着电视竞争的愈加激烈，各大媒体纷纷把塑造品牌，维护品牌作为重中之重，一方面推广的成本越来越高，另一方面效果却越来越不明显。要想获得持续的竞争力保持自己的竞争优势，就必须把营销从战术的层面提高到战略的层面，从产品的层面提高到品牌的层面，利用好“跨年晚会”这个平台。

参考文献：

[1]支庭荣,章于炎,肖斌.电视与新媒体品牌经营[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

作者简介：王苗（1992-），女，山东淄博人，山东师范大学文学院2015级硕士，研究方向：新闻与传播。