Consumption upgrade 消费升级

本期重磅

Consumption upgrade 消费升级

“屌丝”经济红利在减少！宝洁前CEO雷富礼表示，宝洁误解了中国的中产阶层，“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端，这意味着我们在往下走”。据其最新财报显示，宝洁中国市场的销售额以高个位数百分点下滑。

一个升级版的排浪消费正在来临。

据阿里研究，中国市场现在有两类新消费群体：一类是上层中产及富裕阶层消费者，未来几年的消费能力将占城市消费增量的81%；另一类是新时代消费群体，包括“80后”“90后”和即将进入消费市场的“00后”，他们将带来整体消费65%的增量。

新消费群体的消费升级，将是中国消费品市场未来几年最大的机遇。

主持人：王 玉

特邀专家：刘春雄 段 磊 喻 祥

这几年，电商的低价吸引了社会的注意力，实际上是被所谓的“屌丝”绑架，而真正有购买力的却缺乏关注。

别被“屌丝”经济迷惑了

文| 刘春雄 本刊特约高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授

中国过去的消费市场，有人称之为两极消费。

一个是低端消费，主要是低品质、低价格的“双低消费”，这个是主流，解决的是长期以来“消费饥渴与消费能力不足的矛盾”，就像一个饿极了的人，免不了饥不择食。

另一个就是炫耀性的奢侈消费，包括一部分土豪的奢侈消费，就是没有品位的奢侈消费，也包括一部分收入并不高的人偶尔奢侈一下。在象征性消费领域，比如苹果手机，这类消费比较明显。

两极消费，有人称之为“中间塌陷”，就是没有中产消费，这是中国市场与发达国家市场极大的不同。这也能解释为什么多数跨国公司失意中国，主要因为跨国公司的主体对象是中产阶级，而中国恰恰缺乏这类消费。

现在，情况变化了。

逐渐觉醒的中产消费意识。中产阶级不仅是个收入概念，也是一个自我识别的标签。具体表现就是美国多数人，包括富人和穷人，都认为自己是中产阶级。中国原来不管收入高低，只有穷人和土豪。

中产不仅是收入概念，更是自我识别意识概念。“80后”进入消费市场后，这个现象表现得尤其明显。

“80后”是中国的第一批独生子女，尽管中国有批判“一代不如一代”的传统，但当“80后”还没有进入消费市场时，就被社会视为高度叛逆甚至垮掉的一代（尽管进入社会后远非如此），他们是“月光族”“啃老族”，他们是进口食品的主流消费群体。总而言之，他们没有中产收入，却已经落实了中产消费。他们并非靠自己的收入消费，而是掌控了三个家庭（两家父母和自己）的消费。

“80后”的出现，才标志着中国中产意识的觉醒。中国按时代划分人群，始自“80后”，“60后”“70后”都是“80后”出现后追认的。

高储蓄下强大的消费能力。中国是一个高储蓄国家，高储蓄意味着有潜在消费能力，不过因为消费意识的原因，消费能力没有得到完全释放。相比之下，美国经过金融危机后，储蓄率仍然只有可怜的1%。

中国的净储蓄率高达42%，这部分消费潜力与消费意识结合，就是消费能力。我最近到三亚度假，发现度假（不是旅游，是度假）的人群中，“80后”特别多，很多还是贷款度假。

话到这里，还得回头再说说消费意识。很多人说中国的高储蓄率是因为收入没有安全感，但现在就业市场一直人才紧缺，员工敢于频繁跳槽，“80后”的社会安全感已经与上一代有很大不同。这也会影响消费意识。

新的消费主体、新的消费意识与消费能力的结合，就会创造出一个中产消费的巨大新市场。根据复星的预测，中国经济未来几年的GDP增长只有6%―7%，但消费市场增长是10%―11%，健康产业的增长高达16%―17%。

所以，中国的经济下行表现为上游基础产业的产能过剩，在下游消费产业表现为产业升级。

大家注意，消费市场10%―11%的增长有一个前提，就是数量封顶甚至下降，将主要表现为质量增长、价值增长，是“双增”替代“双低”。

消费外溢。如果有人对消费升级有怀疑的话，看看到日本旅游的国人购物的场景吧，占游客1/4的中国游客，完成占游客比例40%的消费，只不过消费外溢到国外而已。

我不知道“消费外溢”这个词是不是我创造的，但我发现很管用，能够说明很多问题。因为理论也好，预测也好，很多人是不信的。

2015年有个非常引人注目的现象说的就是同一个问题，比如到日本买个马桶盖，以至于2015年日本的关键词与中国有关，就是“爆买”，我觉得这是个歧视性的词汇，说明不正常。

还有一个概念是“跨境消费”，2015年也很火爆。现在每年有1亿多人次到国外，每人平均消费超过1万元，游客购买力居世界之首。

上述这些现象，就是典型的消费外溢。就是中国的购买力没有在国内消费，而是跑到国外去了。这一轮消费外溢，还不是土豪的奢侈消费，而是普通百姓的正常消费。

为什么会消费外溢呢？主要还是国内满足不了。这几年，电商的低价吸引了社会注意力，实际上是被所谓的“屌丝”绑架，而真正有购买力的却缺乏关注。所以，几年前，我与金焕民老师就批评马云对中国产业升级制造了障碍。

中国消费品制造业一直有一个怪象：外销是一个体系，内销又是一个体系。外销是价格价值双导向，至少在品质上要符合西方的底线；内销是典型的价格导向，只要价格低，它是可以击穿品质的。内外销隔离，造成中国消费品没有品牌，只是产品走向世界，品牌没有走向世界。

新一轮排浪消费，意味着中国的主流产品与西方发达国家基本接轨，内销产品可以直接外销。这是有利于中国消费品品牌走向世界的。

经历了30多年经济的快速发展，市场一直处于饥饿状态，企业的任务一直是扩产能、打概念，现在是让大家静下来、慢下来、专注下来的时候了。

消费升级，传统企业最后的晚餐

文 | 段 磊 博士 汉哲管理咨询（北京）股份有限公司总经理，战略专家

对于中国的传统企业来说，已经错过了现代化大生产的第一班快车。以制鞋业为例，极盛时，位于广东东莞的华坚鞋业曾经拥有3万名员工，生产近千个品类的产品。在华坚周围10公里内，万人以上的鞋厂还有多家，千人左右的则有近百家，从而使东莞成为全球鞋业的制造中心。

毫无疑问，信息化、智能化、工业4.0，是开向中国企业的第二班快车，然而，这班车的车票价格不菲，一票难求。对于大多数企业来说，出口困难，国内市场疲软使得企业对投入巨资进行现代化、智能化改造缺乏信心，更多的企业则是心有余而力不足，难以募集到如此巨大的资金，更难以承受如此高昂的融资成本。

在这样的背景下，对于数以千万计的传统企业，特别是中小企业来说，如何在经济增速放缓、产业结构调整的背景下活得好、活得精彩，至少是活下来，就成为传统企业最关注的问题。笔者认为，对于大多数企业来说，更为务实的破门机会就在消费升级。

所谓消费升级，顾名思义，就是随着消费者可支付能力的提升而带来的对于消费产品和服务的更高层次、更个性化的需求。上述需求的满足，实际上已经逐步把规模化、标准化、同质化的产品挤下货架。

以洗化用品市场为例，过去是宝洁、联合利华等几个品牌一统天下，海量的广告铺天盖地，封锁了消费者的视觉、听觉，封锁了一切可能的终端。从消费者本身来说，也没有钱、没有精力、没有意愿去挑选更个性化的产品，于是，批量化的洗化产品大行其道，无论北京、上海最高端的商场，还是农村的杂货店，我们看到的都是同样的海飞丝、飘柔。而近年，随着消费的升级，形势正在发生显著的变化。最新财报显示，宝洁中国市场的销售额正在以较高的百分点下滑。是因为宝洁的产品或营销出了问题吗？答案是否定的，宝洁前CEO雷富礼道出了其中的原因：宝洁误读了中国中产阶层的消费转型，被困在市场中间，随着消费需求越来越高端，不变的宝洁等于是在走下坡路。如此大的品牌，在中国市场耕耘几十年，尚且面临这样尴尬的局面，其他企业自不必说。与之相对，在中国市场取得认可的几个韩国新品牌（如兰芝等），虽然进入中国市场时间不长，但由于定位精准，很好地匹配了中国消费者逐步升级的个性化需求，虽然市场投入不多，但业绩逆势而上，非常显眼。这样现实的案例值得我们深思。

由此延伸开去，我们不妨再看一下瑞士的钟表业，历经数百年，瑞士的钟表业仍然保持着良好的发展。2015年，在全球经济困难重重、制表业业绩整体下滑的背景下，瑞士钟表业不但业绩稳定，甚至还有所增长。究其原因，是其独特的定位，是其满足高端消费需求的能力。瑞士腕表的30多个主流品牌几乎涵盖了从1000美元的入门级到数万美元的中高端腕表的全部需求带，这部分消费者在整个腕表的消费人群中占比不多，但其消费能力极强，受经济环境的影响不大，自身还会随着经济收入的增加不断更换、添加、更新更高层次的产品，虽然是小众市场，但却是一个稳定、高附加值、有持续力的市场。正是很好地抓住了这个群体的需求及其消费升级的走向，瑞士腕表才有可能在全球钟表市场中长期占有显赫的地位，虽经历了石英手表、时尚手表、高端电子手表（如iWatch等）的冲击，仍然能够稳坐桥头，傲视群伦。

在中国的大量传统企业中，不乏曾经拥有良好口碑、独特技术和品牌特点的公司，如：王麻子剪刀、稻香村糕点，等等。然而，在工业化的冲击下，这些企业一度快速扩张，追求规模效应，用现代化的大生产替代了差异化的“作坊模式”，也在一段时间内冲上了量的高点。但是，产品的个性化消失了，精工细作消失了，对于消费者感受的体察消失了。以某知名品牌的糕点为例，曾经是北京人到全国各地必带的尊贵礼品，也是外地人到北京必买的手信，怀着40年前对它的回忆，笔者买了一盒精品准备作为春节的点心，打开之后却发现：点心的外皮硬得难以下咽，馅料也不新鲜，似是陈旧点心的回炉，最后勉强吃掉1/3，扔掉2/3。对于这样的企业来说，被市场淘汰恐怕是迟早的事情。

随着消费的升级，对于这些企业来说，是冷静思考自己发展方向的时候了，是忘掉全国人民有多少亿、专心抓住属于自己的哪怕几十万、几万、几千客户的时候了。中国的王麻子好像是十亿人民的王麻子，但十亿人民中不会有一个花几千元买一件王麻子；双立人不是服务于每个消费者，但它独特的品牌和品质却吸引了大量中国的消费者，为来自德国的剪刀厨具破费几千元。从这种意义上说，供给侧改革需要解决的，正是消费升级与生产能力升级不能同步的问题。

当然，要做到这一点，需要大批企业抛弃规模化战略，走精品模式，在技术上、品质上、客户体验上、服务上痛下功夫，走“百年老店”的发展路线，对于相当多的中国企业来说，经历了30多年经济的快速发展，市场一直处于饥饿状态，企业的任务一直是扩产能、打概念，现在让大家静下来、慢下来、专注下来，并非一件容易的事情。

然而，市场告诉我们，你的产品正在像当年辉煌的宝洁一样被高端消费者逐步抛弃，对于90%的企业来说，收缩战线，聚焦一点，把一个升级过程中的特定市场和客户群体服务好，既是机会，也是唯一的选择。

谁能抓住改变的最前端，谁就可以获得竞争的先机。

发现更多起点市场

文 | 喻 祥 古诺奇家居集团首席战略官

先说一个“古老”的例子，婴幼儿奶粉的推广，在孩子未出生前就展开——医院的妇产科。抢第一口奶，是婴幼儿奶粉品牌竞争胜出的关键，这就是起点市场和与之对应的起点营销。

起点市场的诞生，源自消费人群消费模式的改变，谁能抓住这个改变的最前端，谁就可以获得竞争的先机。消费模式改变的动因，源自消费人群需求的变化和新兴消费人群的崛起。第一口奶的争夺就是如此，“母乳+米糊”的婴儿喂养方式，转变为“母乳+奶粉”的喂养方式，物资丰富促进了消费需求和消费模式的变化，医院通路这个起点市场就产生了。

中产阶级群体的崛起，“90后”崭新消费观念的形成，又是这个时代消费的全新特征，众多起点市场也将随之诞生。“90后”是伴随网络时代成长的新兴消费人群，网络时代的消费特征，必然催生新的起点市场。中产阶级由原来的极小众成为一个广泛群体，追求品质和品位的消费模式，也定然催生更多全新的起点市场。

起点市场包含两个重要内涵：1.抢占特定人群最前端的消费，并以此占得竞争先机；2.以人群消费理念和消费特征重新定义消费人群，去发现新的市场和需求。谁抓住了起点市场的机会，谁就率先进入了蓝海，占据消费者的心智也就容易得多。

蓝海战略是发现新的市场机会，通过消费教育进入这个市场。与蓝海战略的最大差异是，起点市场重新定义消费群体，通过顺应该消费人群需求进入这个市场。起点市场更体现了用户中心的理念。

中产阶级群体和“90后”消费者有一个共同特征：他们是一群特别有消费态度的人。消费态度的背后，就存在众多重新切割市场的机会，并由此诞生新的起点市场。不妨看一个案例——白酒江小白。从产品本身而言，这款白酒没有太大特点。为了吸引年轻人群的青睐，产品包装者给这款产品注入更多的附加价值，具有与他们相同的人生态度。可以说，年轻一代消费该产品，消费的不完全是白酒本身，而是人生的态度。我们还从市场上看到一个现象，中产阶级在为孩子选择食品时，要求很高。在一线城市，很多有机蔬菜的家庭配送就是满足这样的家庭。他们的消费态度是，虽然不是很富裕，但是孩子一定要吃最好的。

对于企业而言，如何发现并抓住起点市场，入手点是去深度分析中产阶级和“90后”人群的特征，他们的最大价值在于他们将成为中国消费市场最主力的人群。这个分析过程，实际上是一个市场重新切割的过程。我们说的社群或族群，就是这个切割的结果。在前年就有这样的例子，从哈韩切割，就有了哈韩族。小米的切割也非常有意思——发烧友，于是找到了自己的起点市场，为因手机而发烧的年轻人提供产品和服务。

我们时常讲的市场入口到底在哪儿？我们定义的入口是否准确？中产阶级和“90后”这个人群，为我们提供了现实的基础，也为我们重新定义市场找到了机会，我想，这也是企业创新的契机。

专题编辑：

王 玉 spellingqiu@163.com