海尔国际化成功的启示

范红　闫兴家

摘 要 海尔集团是一个以家电为主，集科研、生产、贸易及金融各领域为一体的国际化企业。目前产品已销往世界上160多个国家和地区。本文试分析海尔成功的国际化模式。通过浅析给国内企业发展带来一些启示。

关键词 海尔 国际化 成功 启示

中图分类号：F272；F426.6 文献标识码：A

美国《家电》杂志统计显示海尔是全球增长最快的家电企业；英国《金融时报》评选“亚太地区声望最佳企业”，海尔名列第七；美国科尔尼管理顾问公司也将海尔评为“全球最佳运营企业”。同时，张瑞敏也获得了中国企业家目前在全球范围内的最高美誉，1999年12月7日，英国《金融时报》评出“全球30位最受尊重的企业家”，张瑞敏荣居第26位。2002年12月26日出版的美国《远东经济评论》公布亚太最佳企业排名，海尔位居中国最佳企业第一名。

1海尔企业高速发展的源泉是质量、创新

创立于1984年的海尔集团，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。说起海尔企业成功的原因，美国《纽约时报》评论：“伟大的企业从来不是天生的，而是打造出来的，张瑞敏已经成为中国商界重整自我，迎接全球经济挑战的象征。”同样也是美国的报导“中国大陆家电名牌海尔集团，近年来大肆扩张进军全球，以迈向世界第三大家电品牌为目标，但海尔采取的高额举债和低价策略，也让市场人士怀疑该公司的获利前景。”从这些报道可以看出，不管是褒是贬，海尔已经引起了人们的关注。这个企业可以让全球许多国家的居民关注自己的品牌，使用自己的产品，谈论自己的文化理念，研讨自己的管理经验。无论从哪一方面说，海尔的成长都堪称中国经济发展史上一个罕见的案例。

在1984年到1991年名牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量，7年时间只做一个冰箱产品，磨出了一套海尔管理之剑——“OEC管理法”，为未来的发展奠定了坚实的管理基础； 在1992年到1998年的多元化战略期间，别的企业搞“独生子”，海尔走低成本扩张之路，吃“休克鱼”，建海尔园，“东方亮了再亮西方”，以无形资产盘活有形资产，成功地实现了规模的扩张。在1998年至今的国际化战略阶段，海尔坚持“先难后易”、“出口创牌”的战略，搭建起了一个国际化企业的框架。

在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的市场份额。在海外市场，据全球权威消费市场调查与分析机构英国调查公司最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。海尔集团坚持走出国门创名牌，目前，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。其中国外最大的工业园在美国南卡州，2000年3月，美国本土生产的海尔冰箱已经进入美国消费者的家庭。

2海尔企业成功得益于满足用户需求、客户利益至上

海尔一直坚持科技创新是企业取得国际化成功的关键。1996年，一位四川的农民投诉海尔洗衣机洗地瓜时排水管老是堵，海尔并不推卸责任，而是帮顾客加粗了排水管。海尔根据需要开发了一款不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊的洗衣机，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。

6-8月，是洗衣机销售的淡季，通过调查发现，夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童，投产后先在上海试销，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。

在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。2003年的一天，一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还能给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮吗？”海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞。

3海尔国际化成功的经验

海尔成功的国际化经验主要表现在以下几个方面：

（1）先立足国内做大做强，再进国际市场。任何企业想要发展壮大，上市或者走向国际，其前提必须是自身有坚实的基础。海尔正是看到了这一点，在国际化构思完成之后先充实发展了在我国的生产链、销售链，使“海尔，真诚到永远”良好形象定格在国人心中，较早在中国市场树立了品牌概念。

（2）先难后易，少走弯路。很多国外企业向海外发展的第一站首先选非洲、东南亚等这些不发达的国家。然而海尔认为，即使很容易地进入这些国家，也很容易局限于这些市场。最后很难打入像欧美这些发达国家市场，海尔正是秉着这样的国际化战略思想首先进入了美国市场。

（3）注重企业文化的塑造和建设。海尔向来重视企业文化在国际化进程中的作用。海尔的精神：“敬业报国，追求卓越”，海尔的作风：“迅速反应，马上行动”，海尔的生存理念：“永远战战兢兢，永远如履薄冰”等。海尔的企业文化，为企业的发展注入了强大的活力。

参考文献

[1] 叶亮军.从海尔的成长看中国企业国际化之路[J].经济论坛，2007（24）.

[2] 蔡环宇，万绍枚.浅析海尔国际化的品牌营销[J].科技广场，2009（6）.