基于旅游电子商务平台的智慧景区游客个性服务系统建设

师永强，梁焱，徐磊

（1 太原学院，山西 太原 030012；2 黄山风景区管理委员会，安徽 黄山 245800；3 武汉大学遥感信息工程学院，湖北 武汉 430072）

1 引言

随着旅游业的不断发展，旅游方式的多样化，游客群体的大众化、小资化，尤其是私家车家庭普及化，人们逐渐由传统的随团旅游，倾向于个人自驾旅游。景区传统的旅游服务已经无法满足游客个性化需求。信息技术迅猛发展，互联网时代的到来，推动旅游业加快与信息技术融合发展，为景区从传统服务业向现代智慧服务业转变提供技术可行性。在此大背景下国家旅游局对景区未来发展提出了建设以融合的通信与信息技术为基础,以游客互动体验为中心,以一体化的行业信息管理为保障,以激励产业创新、促进产业结构升级为特色,以游客为本、网络支撑、感知互动和高效服务的 “智慧景区”[1-2]。

电子信息技术及互联网络平台在旅游业的不断普及发展，已经彻底颠覆了我们的生活，旅游服务也从传统的大众媒体展示宣传升级到了数字信息化智能个性化服务阶段，互联网的飞速发展，旅游的预消费特性和网络的实时高效性简直是天作之合，特别是近几年旅游电子商务技术的应用，彻底打通了旅游者和旅游目的地之间信息不对称的鸿沟，这使得旅游信息的运转突破了时间和空间的限制，使旅游消费者可以通过互联网上的旅游网站更方便、直观地接触到旅游产品，成为人们出门旅游必不可少的旅游工具[3]。旅游电子商务系统已成为智慧景区背景下实现游客个性服务的一个重要平台。

2 智慧化景区建设概况

我国智慧化旅游建设的工作可以追溯到上世纪九十年代中期，许多景区已经初步建成了智慧景区基本架构，包括信息基础设施、数据基础设施、共享服务平台。目前国内景区的游憩方式仍然是以观光为主、休闲度假为辅的综合旅游区。如何针对日益增长的游客需求和不同类型的游客，与游客进行充分的互动，并为其提供更全方位、更便捷、更智能的个性旅游服务，是我国在挖掘深度旅游方面急需解决的问题[4]。

各景区旅游电子商务平台目前主要分为三大功能模块，即旅游管理、旅游营销和旅游服务[5-6]。这三大体系中，旅游管理与旅游营销是景区建设的基础，是实现景区精细化服务的基本前提与重要保障，旅游服务是景区建设的最终目的，从某种意义上说只有服务于游客的信息化应用才是智慧旅游景区。但目前功能多数是针对景区管理与展示建立的，面向游客服务的应用占总系统的比例相对较少且作用发挥有限，需要针对当前发展的主要趋势和现实需求，加大游客服务导向应用系统的发展力度，以满足游客个性化服务为出发点规划景区的信息体系。

3 个性化服务系统构架

个性化服务（Personal Servicer）,始于现代营销理念，是相对于一般性（标准性）服务而言，主要是指为顾客提供有个性特点的差异性服务[7]。关于游客个性化服务的研究应用在国外已经很成熟，受国内旅游现状的影响和制约，我国在景区游客个性化服务的研究应用方面尚处于开始阶段。改革开放以来，我国国内旅游发展迅速，覆盖面广，总的说来处于一种低消费、大众化、低水平，绝大部分属于观光旅游，即走马观花式的参观型旅游，高消费、高水平的享受型旅游很少，因此各景区对于建设游客个性服务系统都未给予足够的重视，在此方面的研究也较少，现有的研究主要仅仅集中在游客个性化导游、酒店饭店的个性化服务、导游的个性化服务及技术层面的旅游网站个性化服务，针对整体的个性化服务体系的研究几乎没有。本研究以旅游电子商务为切入点，将技术导向与应用需求导向有机结合，提出智慧景区游客个性服务系统基本框架，以期为旅游目的地在智慧景区规划建设中提供一定的参考。

基于旅游电子商务平台的智慧景区游客个性服务系统总体架构可以分为四个层次，第一层为数据管理与服务层，主要包括数据仓与数据挖掘；第二层为整个系统的支撑层，主要是旅游电子商务平台；第三层为应用显示层，主要是具体的前端客户使用地功能模块。

3.1 数据管理与服务层

数据管理与服务层分为数据仓库与挖掘，是整个系统的数据基础。为游客提供个性化服务的各功能都是建立在基础数据库以及具体的业务数据库的基础上的，数据仓库技术就是对所有数据库进行分类管理的一种技术[8]，景区数据库主要有GIS 空间数据（属性数据库、栅格数据与矢量数据库、资源数据）以及面向一些具体应用业务部门的主题数据库，像票务系统管理、酒店客房预订系统等。通过数据仓库，在数据集成管理的基础上，借助云计算技术，实现应用系统的数据信息共享与云计算服务。

数据挖掘是从来源不同的、各专题业务系统的数据中提取出潜在游客的个人信息，然后经过抽取（Extraction）、转换（Transformation）和装载（Load），即ETL 过程，合并到一个平台级的数据仓库里，并借助于数据挖掘工具，对客户的行为和兴趣爱好进行分析，进而形成不同类型的旅游服务方案。在集合游客的实际旅游爱好，对最佳的旅游项目及其目的地进行整合推荐之后，才能尽可能地满足游客的个性化服务。

3.2 应用显示层

个性化服务系统强调的是游客信息需求的个体差异化服务，对旅游电子商务平台的功能框架来说，也就是要求其能够满足景区游客的个性化信息需求。一个完整的旅游过程可以划分为游览前、游览中、游览后三个不同阶段，因此基于电子商务平台的智慧景区游客个性服务系统基本功能框架基本分为游览前、游览中和游览后[9]。

旅游游览前包括：一是景区旅游信息。通过旅游电子商务平台实时提供给游客景区信息，主要包括游客量、客源信息、旅游行程、精细数字地图、天气、GIS 地图、旅游游线图、服务设施分布图等信息。二是电子预订系统。可以通过旅游电子商务平台实现吃住行游购娱所有环节的电子预订，要能提供多种支付方式，包括微信红包、支付宝之类的非传统支付方式。

旅游游览中包括：一是移动数字地图导览服务；二是人工客服服务系统。以人工电话客服系统，实时为游客旅游信息咨询提供服务，体现人性化服务。同时也针对游客的投诉，完善旅游服务管理系统；三是电子票务系统。通过旅游电子商务平台预订购买景区门票、酒店以及交通票务，并且可以通过二维码扫描现实自动检票；四是免费wifi 注册验证系统。通过旅游电子商务网站平台，对游客实施免费wifi 短信认证或微信认证，一方面可收集游客手机号码或增加景区公众微信关注，大大提高wifi 建设的回报收益。另一方面相对与传统广告平台，wifi 平台指向性更好、针对性更强、客户粘度更高，可以显著提高景区的营销能力，同时降低营销成本。

旅游游览后包括：一是客户回访服务，游客可以根据自己游览黄山的情况，借助旅游营销网络平台，对黄山的管理与服务工作给出评价，提出宝贵的意见和建议；二是客户体验发布系统，提供游客相互交流旅游体验的场所，包括论坛、图片、游记、攻略等，可以设置特定的讨论专题，来广泛地收集各种意见，接受各种反馈信息，得到及时服务。

3.3 支撑层

旅游电子商务平台是基于SOA 的统一集成共享服务平台，平台采用B/S 架构，通过网络通信技术，可以充分地运用各种分散的服务器、设备，将各个系统孤岛统一整合到一个平台上，形成云数据库，及时为游客提供开放、个性的旅游信息，同时可以将游客信息及时反馈到后台服务器中，通过数据挖掘获得潜在客户的喜好，并将客户最感兴趣的旅游信息加以推荐，使游客获得高质量的旅游路线，满足游客的个性化需求。

旅游电子商务平台作为系统的支撑层，支撑整个个性化服务系统的运维，是整个系统的核心，通过无线、有线网络传输，接入数据管理与服务层获取信息资源，实现前端应用显示层各个功能的开展。

平台采用基于面向服务架构（Service-Oriented Architecture，SOA），实现数据库信息共享，屏蔽不同应用系统的技术细节差异，整合现有各个应用系统，提供核心业务服务[10]；让IT 与业务无缝对齐，极大地提升业务适用性，打破技术壁垒与信息孤岛。网络传输层包括移动通信网、国际互联网、企业内部网、各类专网、小型局域网等网络，用于数据发布、共享、交换、服务等。

游客通过手机、电脑等设备访问应用显示层，根据自己的喜好发出获取相关信息的请求，平台可以根据请求调用数据仓中的各个数据库服务器中的信息，并及时反馈给游客。同时旅游电子商务平台利用潜在游客的访问记录，收集并掌握游客的喜好转变，保证旅游信息的实时性与有效性，将游客的相关知识传输回游客信息数据库中，为旅游大数据挖掘提供数据支持。通过挖掘游客对旅游线路和目的地的访问情况并进行综合性的分析，在此基础上合理配置旅游资源，提供并满足个性化的旅游服务，全面推动旅游行业的飞速发展。下图1 为整个系统的总体框架结构图。

智慧景区游客个性化服务系统总体架构

4 结语

本文研究了基于旅游电子商务平台的智慧景区游客个性服务体系建设，对弥补游客个性服务不足的各类短板，应对以后传统旅游消费方式向现代化旅游消费方式转变，完善景区旅游功能，全方位服务游客，满足其个性化需求，提高游客满意度，提升景区旅游形象，有着重要的社会经济效益和示范效应。