展会组织者如何提升参展商的ROI？

焦琳红

为了指导展会主办方缩小参展商和观众之间的距离，实现双方价值诉求的平衡，促进贸易展览会生态系统的健康发展，笔者根据研究报告对提高参展商RoI的8种实用方法进行了研究诠释。

1.匹配分析：实现观众与参展商的高效对接

何为匹配？参展商展示的产品符合观众的口味，此乃匹配；观众的人口分布概况符合参展商的预期目标，此乃匹配；观众观展的动因与展商参展的目标相一致，亦是一种匹配。

新常态下，会展业市场化转型的进程加快，展会组织者更要致力于为买卖双方寻找更多的契合点。

主办方为展商招徕更多的专业观众是参展商获取高RoI的坚实基础。展会现场是否有足够多对展品感兴趣的观众，这是参展商此次参展成功与否的最好预言。观众质量与展商预期的匹配对提升展商的满意度大有裨益。

贸易展的生态系统里没有单行道，组织者还必须从观众的角度来看分析“匹配”的程度。通过比较观众感兴趣的产品与展出物品的差异，来衡量观众的满意程度，也会使得下一次的招展活动更有针对性。

组织者可利用“参展绩效模型”来实现“观众—展商”关系的可持续发展。该模型有助于识别企业参展生命周期中的各个关键里程碑，从识别潜在的观众到吸引这些观众到特定的展台，再到观众与展台工作人员的洽谈，直至产生价值。这些最终结果的形成归功于每一步中的关键变量。

2.从“观众流净值”到“潜在观众”：量化展商潜在的ROI

“观众流净值”指展会中的总人数减去参展商人员的数量，“潜在观众”即产生于此。组织者通过量化参展商目标观众的规模和价值，可以论证参展商是否具有高RoI的潜力。该指标要依据不同的数据来源，组织者只有搜集到足够详细的人口统计数据点，才能精确地定位展商的目标观众。

参考“潜在观众”的量化结果，参展商可以确定对该展会的投资级别。例如，对某家参展企业而言，观众流净值为1万的展会可能会产生2000名潜在观众，进一步分析，其中可能有100位价值领先的观众。此时，展商会就会考虑——怎样的战略选择和投资策略最有可能改善结果，将领先数增加到200呢？

3.展台吸引：帮助展商设置恰当的期望值并协助其开展计划

组织者可以帮助参展商加深其对观众的人口统计特征和消费偏好的理解，以此更好地预测参展商的期望。据统计，主要参展商可以吸引81%的潜在观众驻足它们的展台。

那么，哪些是影响展台吸引力的关键变量呢？

（1）参展规模。大多数的中小型展商只会吸引一小部分的目标观众。倘若某个特定展位的规模过大，平均到每位访客的成本就会过高，对展商的RoI就产生了负面的影响。另一方面，若展商的展示空间过小，将很可能错失良机，也会对RoI造成负面影响。

（2）营销机会。不论是展前造势还是展中的热场，营销不失为提升展台吸引力的重要推动力之一。组织者手中握有多种营销的方式（如会刊、网站、旗帜广告、微信公众号等），可为参展商最大程度的创收。

（3）涨粉技巧。与以上两者不同，现场产品工艺展示等体验场景的设置不一定是组织者的分内之事，但分享这种增加关注度的技巧以提升高质量的客户关系，就绝对是组织者需要做的事情了。

4.员工参与：构建有助于买卖双方高效洽谈的环境

相关研究表明：参展商RoI的显著性影响因子是展会的活跃度和一对一的贸易洽谈，而非仅仅是观众数量。总体而言，参展商与潜在观众面对面互动的机会只有48%。因此，展台工作人员的表现和素质对展商预期RoI的实现有着较大的影响力。

在特定展台，观众与参展企业工作人员的洽谈会擦出怎样的火花，这并不在组织者所控制的范围之内，但组织者可以与展商分享一些可操作性的经验：

（1）数量。展台要配备足够数量的员工来吸引潜在顾客，组织者可以帮助展商来做出合理化的决定。

（2）混合。展台员工的配备要覆盖专业水准和职责分类的各个层级，组织者可以根据展商潜在观众的人口统计特征提出针对性的建议。

（3）培训。展台工作员工必须是训练有素且积极主动的员工。许多组织者会为展商提供展台人员培训的有偿服务。

5.结果：建立伙伴关系，提升参展商的绩效

组织者可通过分享展会总体的关键数据以及特定展商的展览绩效指标，与展商达成更多的战略合作伙伴关系。展会的各项数据有助于定义展商目标观众的规模和价值，而展览绩效指标可以识别特定展商的优势和劣势，凸显其优化改进的机会。

组织者还可以搜集参展企业营销部门所披露的描述其公司业绩的指标和术语，帮助参展商进行战略层面上的改进（而非仅在战术层面的合作）。这是一个双赢的过程，组织者对所获数据进行整理分析，并与展商方面进行研讨，此举乃是市场调研的一种绝妙方式。

6.做好为参展商和赞助商提供定制化体验的准备

对于有影响的参展商来说，展会的价值不只是源自展区或赞助广告，他们大多会利用多种方式来实现其营销目的。例如，有的展商代表利用演讲或主旨发言的机会彰显其精神领袖的风采；有的展商在展区之外设置会客厅进行产品展示或召开客户会议；还有少数展商会针对特定客户群自办私人展览会。

当主办方加深与展商的协作关系，帮助其实现预期的营销目标时，主办方也会从中获益。这些额外的活动会提升整个展会的观众体验，从而为组织者带来额外的收入。

7.控制住战术上的痛点：展会体验尤为重要

可以这么说，主办方的配套服务或布展方面的策略并不会影响到参展商的RoI，但服务（如注册、酒店、班车等的问题）或展示（例如布展或撤展）方面的负面体验都会影响参展商对整个展会的感受。

测定影响展会绩效的各方面战术元素可以快速识别可改进的领域。通过对这些痛点的及时处理，组织者可以有效提高参展商的整体体验，提高展会的客户感知价值。

8.展台的销售要基于其效用而非价格

参展成本的增加是展商持续关注的焦点之一，虽然竭尽所能地帮助展商控制参展成本是组织者获益的最佳选择，但展位和赞助的销售还是要基于价值而非价格。

RoI（Return on Investment）的定义是，通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报。

近期，一项针对组织者的调查显示，2013年只有45%的组展商提高了展位报价，且平均增幅仅为2%。倘若观众的数量和质量均有所提升，组织者就不应该羞于涨价，不然将会导致自身收入的损失。记住，展台租金仅为展商参展总成本的三分之一。

结论：

1.讨论参展商的RoI时不能单单考虑销售预期、品牌提升等产出指标，还应重视对参展商的投入指标的分析，做到双管齐下。

2.在描述和量化展商的潜在观众之后，组织者还可以为展商提供多种决策咨询，如鼓励其使用多种营销手段、强调展台员工的重要性。

3.通过对展会各种数据流的有效利用，组织者可以更好地阐明展会的潜在价值，并为展商提出改善绩效的建设性意见。

组织者致力于为展商创造更多价值的举措可以提升二者之间的粘性，并会为贸易展的生态系统开辟出更多的合作领域。