网络推手与网络谣言的传播

赵昶竹

摘 要 互联网的普及，微博、论坛、贴吧等社交媒体的兴起，使大众对网络舆情的关注热度不断提升。伴随着人们对网络舆情的关注，“网络推手”这一名词开始走入人们的视线。概述了网络推手的定义，分析了网络推手传播网络谣言的方式，从个人利益、自我满足与社会心态的迎合三方面分析了网络推手为何传播谣言。

关键词 网络推手；网络谣言；传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）05-0029-02

1 网络推手的定义

网络推手一词被大众所了解并熟知始于2005年10月媒体对“天仙妹妹”事件的报道。目前，学术界对网络推手一词还没有一个规范、统一的

定义。

高芳等著《从传播学角度看“网络推手”》将网络推手界定为“懂得网络推广并熟练应用的人或组织”[1]。

周伟松在《浅析网络推手现象》中认为“网络推手从某种意义上属于舆论领袖的范畴[2]”。

吴玫等人著的《网络推手运作揭秘：挑战互联网公共空间》认为“网络推手是由资本主导的，有目的性在网络平台上发帖宣传的，实际上是互联网与商业资本相结合的一种营销模式。这是资本对网络空间介入的一种新形式”[3]。

网络推手是指利用网络媒介，通过大量的虚拟网络账号在贴吧、论坛、微博等社交媒体发布、评论、回应、关注、分享与特定话题相关信息，营造出热点话题而引起广大网民的关注，从而进行一些炒星、产品推销等活动的个人、团队或组织。

2 网络推手如何传播谣言

谣言的传播模式一般分为以下三类：一是链状模式，指的是谣言从一个人传给另一个人；二是树状模式，指的是谣言最开始从一个传播到几个人，接着这几个人再传播到一定数量的人当中的传播模式；三是漩涡型复式模式，融合口头传播、网络传播及传统媒体传播于一体[4]。

《花儿与少年第二季》[5]于2015年4月25日起每周六晚22：00在湖南卫视首播。随着节目的播出，“90后”花儿兼导游郑爽再度霸占微博热搜榜。在网民的讨论中大部分都是对郑爽在节目中表现的吐槽，甚至是个人攻击，一时郑爽招黑无数。郑爽经纪人连续发微博澄清谣言并称再涉及到艺人的隐私信息，将会不遗余力地寻求法律手段。但“郑爽整容”“郑爽与XX不和”“郑爽滚出花儿与少年”等话题在热门话题排行榜上依旧高居不下。作为郑爽被黑推手的号称“资深娱乐评论人”的微博大V，通过对娱乐事件发表评论和爆料获得大众的关注并影响舆论。有关郑爽的新闻一发布，网络推手趁着热度发布负面微博，甚至连续发布。

在郑爽的谣言传播案例中，主要融合了网络传播、传统媒体传播和部分口头传播。事件之初，郑爽的谣言大多散布于各大贴吧和论坛，网络推手作为各大贴吧的吧主或成员有目的地发布郑爽的谣言，通过链状模式影响了部分吧中成员，同时由于贴吧成员的相互交叉性影响了其他贴吧的成员的认知。而后，部分网络推手开始在微博和贴吧同步更新。在论坛之后的微博传播，谣言传播形成更大的传播网络，出现了裂变式的传播形态。网络推手制造话题，引发了其粉丝用户的关注并产生了互动行为，同时雇佣的网络水军的评论和转发，再次引发粉丝关注和互动行为。当水军不断反复着重的信息被立场不坚定的网民接收并被影响后，这个网民很有可能会去影响网络上其他与他有过联系的网民。

但是，水军不只是为了影响网民而存在，他们往往还能挑拨网民引起网民之间的争吵和谩骂。网络推手为了达到其炒作的目的，他们往往会雇用“正”“反”两批水军，“反”方不断抨击热门话题的人物或品牌，而“正”方则支持话题或人物，当主持话题人物或品牌的网民不断增加时，推手就会安排更多水军去攻击话题人物，反之也成立，因此让“正”“反”两方形成相对立的局面，可以将话题炒作成持续且富有争议的热点。由于网络的匿名性，微博账号的真实身份难以辨别，因此潜伏着一些顶着“郑爽粉”有意攻击其他明星，而后便“匿名”或修改微博身份的微博账号，他们的攻击行为目的是为了引起郑爽粉丝与被攻击明星的“粉丝”互掐。在这些假“粉丝”中大多都是网络推手布置的“网络黑”。

一般而言，任何事物都有其自身的规律，谣言亦如是。谣言的爆发经过广泛的传播，引起受众的关注进而进入鼎盛期，随后经过“辟谣”队伍的出现而热度降低，慢慢进入了衰退期，最后谣言消失，淡出受众的视线。然而由于网络推手们“乐此不疲”的定期的发布，通过“狂轰乱炸”式的爆料引起网民的持续关注和讨论，使得网络本身的自净能力大大低于推手们发布谣言的频率。

3 网络推手为何传播谣言

3.1 个人利益的满足

“使用与满足”理论在20世纪40年代由美国社会学家卡茨提出，他把受众看作是有特定“需求”的个人，而把他们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”，从而使需求得到“满足”的过程[6]165。同样网络推手也是具有特定“需求”的个人，他们利用媒介也只是为了使他们的“需求”得到满足。而在这些需求中个人利益的满足则是动机之始。互联网这一新兴媒介产生后，网络资源的廉价和网络传播的低成本性，人们能够利用其来获取高额的利益回报，由此越来越多的推手和其他传播者试图从中获利，而传播明星们的谣言则是获取大众“眼球”有效的快捷方式，因此推手们通过传播谣言，进行炒作和营销，获得知名度，谋取更多的利益。2011年《北京晨报》披露了各大微博主的报价单，具体报价按照“粉丝”的数量而调整，少则200，多至6 000元。由此可见，随着网络的普及，“粉丝经济”的兴起，网络成为部分推手谋财的工具，在利益的驱动下，他们假借言论自由的外衣在网络上大肆的宣传他人的负面言论，攻击他人，制造和传播谣言。

3.2 沉迷于舆论领袖地位的虚幻的自我满足

舆论领袖指的是“能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变他人行为的个人”[6]189。“注意力经济”时代意味着抓住大众的关注点，就抓住了巨大的财富。追求舆论领袖的地位则一方面是为了追求其巨大的利益财富。另一方面这也是现实社会话语权不平等的体现。网络的多元性发展和话语权的下放使得普通人能够在网络上发表言论，表达诉求，争取公共事务的话语权。然而人们一旦享受到了这种“一呼百应”“呼风唤雨”的快感后大多都会沉迷其中，渴望成为舆论领袖主导舆论，获得自我满足，网络推手由于其强大的粉丝数量尤为如此。因此推手们在商业推广上变得越来越没有底线，发布各种匪夷所思的谣言。微博“大V”薛蛮子，曾为了所谓的舆论领袖地位在微博上也发过一些危言耸听的虚假消息。因此可以知道，趋利避害的本能和对个人满足感的强烈需求让网络推手妄加地产生、传播谣言，而更甚抨击政府、组织和个人，这种欺骗网民的行为不仅破坏了社会风气，也不利于社会的和谐稳定。

3.3 社会心态的迎合

社会转型时期，思想多元化发展的同时反权威思想也逐渐扩散，社会变迁人心变得恐慌，人们惧于落人后而盲目跟风。在这样的社会心态下，启动舆论生成的“沉默螺旋”[6]199极易发生。另一方面，主流文化发展滞后，人们的审美疲劳以及审美视角的多样化、甚至审“丑”文化的流行，使得正面人物的负面信息满足了这种丑态文化，越是负面的谣言就越能够引起大众的关注，形成网络热点。“谣言是对权威的一种返还”[7]，网络推手们正是借助满足大众“丑化”的心理需要，传播谣言。

4 结束语

如何有效治理网络谣言一直是我国互联网管理的难题。今天，信息技术不断发展，彻底根除网络谣言确实存在很大困难，但是我们能做到的是尽可能地减少谣言，降低因谣言传播所造成的危害，并对制造、传播谣言的行为给予惩罚。而在网络谣言的治理中尤其要重视网络推手们的规范和治理，他们作为知晓网络运行的专业人士，通常是谣言的制造者和传播者，如果不加以有效的管理，那么网络谣言将会更加的泛滥，同时我们也可以利用网络推手来进行有效的治理谣言，而这需要多方面持续的努力，也更需要对网络推手现象更多的了解与研究。

参考文献

[1]高芳，孟红玲.从传播学角度看“网络推手”[J].今传媒，2009（4）：72-73.

[2]周松伟.浅析网络推手现象[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2011（S1）：112-113.

[3]吴玫，曹乘瑜.网络推手运作揭秘：挑战互联网公共空间[M].杭州：浙江大学出版社，2011：8-9，67-68.

[4]程萍，靳丽娜.网络谣言的传播及控制策略[J].编辑之友，2013（8）：79-81.

[5]吴迪.浅析湖南卫视娱乐节目创新实践与启示——以湖南卫视热播节目《花儿与少年》为例[J].新闻传播，2014（12）：221.

[6]郭庆光.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2011：165，189，199.

[7]让-诺埃尔·卡普费罗.谣言[M].郑若麟，边芹，译.上海：上海人民出版社，1991.