丰富与创新：在争鸣中前进的公共外交研究

周庆安 吴月 朱昱炫

在全球化程度日益深入、国际形势错综复杂的当下，公共外交作为与国家形象、国际传播息息相关的概念，其重要性与受关注程度不断上升。各国公共外交的实践活动蓬勃开展，相应的学术研究亦逐渐增多。

通过对近几年国际学术界对公共外交研究的跟踪，我们发现自2012年公共外交论文发表高峰后，2013年、2014年公共外交领域的学术研究数量曾有所下降，且概念较为繁杂、体系较为欠缺。本文旨在考察2015年度全球学术界对公共外交的研究情况，通过分析Sage、Proquest等库中全球重要学术刊物上发表的英文研究论文，观测全球公共外交学者的最新研究动态与成果。

整体看来，2015年国际学术界对公共外交的研究呈现快速发展上升的趋势，迎来新的研究热潮。从数量来看，关于公共外交的论文数量较前两年有着显著的提升，《区域品牌与公共外交》（Place Branding and Public Diplomacy）等期刊对公共外交持续关注；从体量来看，一批公共外交专著出版，综述类大稿增多，也带动了一些书评与批判文章；从质量来看，新的研究路径、研究案例不断出现，丰富了公共外交研究；从分布来看，从事公共外交的学者背景增多，带来了新的研究思路。2015年的研究热潮一方面是由于公共外交的概念得到了更多的普及与关注，另一方面也源于国际关系形势引发的各国政府在外交实践中对公共外交的重视。

一、反思与更新中的公共外交概念与定位

自1965年埃德蒙？格利恩首次提出公共外交的学术定义以来的50年时间里，随着国际政局与传播方式的改变，公共外交的实践不断丰富、形式逐渐多样，许多研究者呼吁公共外交的概念与定位也应随之更新，由此产生一些基础的理论探索研究。

美国公共外交委员会的Donald M. Bishop在《公共外交：探讨变化、延续性与学说之时》一文中从实践的角度阐述了美国公共外交近年来的变化，包括美国公共外交在世界范围内影响力的下降、社交媒体的冲击等，并以此呼吁公共外交需要理论学说的更新和专业化的大讨论。一些学者从更具体的角度探讨公共外交概念的更新。传统上，公共外交主要指代国家、政府行为，近年来，随着全球化的发展，非国家政府的公民社会成员成为新的公共外交的主体，公共外交概念朝着对话、网络的方向演进，学者M.T.La-Porte探讨了“非政府”参与者在公共外交中的合法性与有效性，希望对公共外交的传统概念进行更新。

公共外交与公共关系、国家形象、软实力等概念联系紧密，2015年度相关研究也较多。Guy Golan等学者出版了《国际公共关系与公共外交：传播与介入》研究专著，将软实力与大众传媒结合，提出了“整合公共外交”的概念，认为公共外交可以采用公共关系的理论，例如关系管理、危机管理，描述了研究公共外交的公共关系路径。Keith Dinnie的《国家形象：概念、议题与实践》也于2015年推出第二版，其中探讨了国家形象与公共外交和软实力等概念的联系。类似研究还有《视野、机制与结果：公共外交语境下的软实力》，作者Craig Hayden通过行为性概念分析（performative conceptual analysis）对公共外交和软实力这两个概念进行了对比，认为二者存在差异。这些研究论点各不相同，但都体现了学者们对于公共外交及其相近概念的关注。

还有一些学者从细节分析当下公共外交概念的延伸，例如Patricia M Goff通过对联合国文明联盟的分析，认为公共外交不只是国家间的行为，也有更大范围的全球公共外交；Candace L. White探讨私营企业在公共外交中的角色，Kirsten Mogensen探讨了国际信任与公共外交的关系，这些都是对传统公共外交概念的补充。

可见，学者们对于公共外交的基础定义、概念关注度较高，为其注入许多新的内涵。不过，需要注意的是，尽管相关研究较多，但仍存在以下问题，一是学者间意见不够统一、缺乏共识，二是在更宏观的模式创新上没有大的突破。要对公共外交进行构造与解释，还需要在模式创新上进行更加宏观而深入的研究。

二、新媒体时代的公共外交研究新取向

在2015年的公共外交文献中，与新媒体相关的研究十分突出，“数字化外交”“公共外交2.0”“推特外交”等成为频繁出现的关键词。一方面，这些研究立足各国的实践活动，分析较为详尽深入；另一方面，与其新媒体的研究内容相匹配，这些研究大多采用社会科学的研究方法，推动了公共外交研究的方法论拓展。

《数字化外交：理论与实践》是一本研究数字化外交的专著，从政策和制度两个维度分析了当前数字化外交的现状和案例，专著的形式也体现了学界目前对数字化公共外交的重视。更多的研究基于各国公共外交个案，Twitter、Facebook、维基百科以及中国的微博都是热点研究对象。与往年相比，这些研究的方法更加科学，结论更加深入。

内容分析、社交网络分析、访谈法是研究新媒体公共外交时常用的研究方法。Jiyoon Karen Han采用实证研究的方法分析美国和韩国如何通过社交媒体进行公共外交，他对883条Facebook的信息进行了内容分析，发现美国在Facebook上建立的是非对称的“硬实力”的受众关系，而韩国在Facebook上通过软实力塑造与受众的关系。在对Twitter、Facebook等社交媒体进行分析时，量化研究是主要的方法。而质性研究方面，Leysan Khakimova Storie通过焦点小组访谈和深度访谈的方法，在阿联酋年轻女性中开展了网络公共外交的受众调研。

更值得注意的是，与前几年不同，国外学者开始对通过社交媒体开展公共外交的效果进行了反思，而非一味追捧。例如，在公共外交的受众和效果层面，Leysan Khakimova Storie调查发现，尽管阿联酋年轻女性乐于上网，但并不愿意与外国政府的社交网络账户进行互动，政治和网络安全是影响网络公共外交受众与效果的因素。类似的还有，Ronit Kampf等学者对11个国家外交部的Facebook和Twitter账号做了六周的内容分析，发现网民的参与和互动数量较少，认为政府通过数字化外交促进对话的目标并没有实现；Helen Hoffmann对“@ sweden”账号分析后，认为使用Twitter进行公共外交是有益的尝试，但应注意数字鸿沟的问题 。此外，在内容和策略层面，R.S. Zaharna的《切入公共外交要害：敌对公众如何使用社交媒体挑战国家政权合法性》提出，社交媒体的公共外交内容可能带来不可预期的后果，应加强策略性应对。

整体看来，在新媒体公共外交领域，2015年的研究较往年更为深入。新媒体的持续演进提供了源源不断的公共外交案例，而案例中产生的问题成为了研究者关注的焦点。

三、基于案例的公共外交研究新热点

公共外交是一种实践性很强的工作，研究者往往采取案例分析的方法对各国多样化的公共外交活动进行研究。

从公共外交的方式上来看，文化教育类公共外交活动在2015年受到了学术界的较多关注，各个国家的文化教育类公共外交都被纳入研究者观察的范畴，研究者主要关注其实施效果。汉弗莱学者项目是富布莱特项目的一部分，Jarim Kim调查了项目的参与者与组织者之间的认知差距——外国学者认为该项目有公共外交的意图，而美国职员并未将其视为公共外交活动，因而双方的认知出现了不协调。与之类似，Abbas Saba Bint采用问卷调查，从参与者的视角对富布莱特巴基斯坦项目进行了深度分析，发现项目参加者对美国社会有了更深的了解，但对美国外交政策和美巴关系的态度并未改变。欧盟委员会开设“让·莫内”计划，鼓励各大学、科研机构开展促进欧洲一体化的教育和培训活动，Yifan Yang对该计划在中国的实施情况进行了田野调查，认为其收效良好。此外，经济公共外交、科技公共外交也受到了国际学术界的关注。在对各类公共外交活动进行研究时，效果评估是研究者最为关注的部分。

从公共外交的热点研究国家来看，2015年的研究呈现“东西并重”的情势，各地区都有公共外交的研究专著出版。美国依然是公共外交的研究重镇，Geoffrey Wiseman的《孤立或吸引：敌对国家、美国外交政策与公共外交》系统梳理了美国对九个“敌对国家”的公共外交策略。但是，大部分美国研究者对本国的公共外交的态度稍显悲观、否定，例如Martha Bayles在《透过黑暗的屏幕：流行文化、公共外交与美国的国家形象》一书中反思了“美国公共外交之死”，引发了学界较多关注，类似的还有Stephen Brooks的《反美主义与公共外交的局限：赢得人心？》。与此相对的，是世界其他地区公共外交研究的蓬勃发展。《北欧和波罗的海国家公共外交与国家形象历史》是对欧洲国家公共外交历史的梳理，《理解东亚公共外交：困境地区的中等国家》是对包括中国在内的东亚国家公共外交的现实分析，此外，对俄罗斯、以色列、非洲等地公共外交的研究也较多。这些研究大多体量和内容丰富，体现着学者们对世界各地公共外交的关注。

四、国际学术界对中国公共外交的观察

正如前文所述，2015年中，中国依然是国际学术界研究的重要地区。目前，公共外交已经成为我国的重要战略，公共外交的理念逐渐普及，实践广泛开展，这也得到了国际学术界的关注，较受关注的中国公共外交领域如下。

首先，中国的媒体公共外交引发了许多关注，有趣的是，在进行此类研究时，学者常将中国与俄罗斯相提并论，例如Gary D. Rawnsley通过中国媒体的全球化进程挖掘中国的公共外交策略，并与俄罗斯国家媒体的全球化进行对比，以中央电视台和今日俄罗斯（RT）为案例，研究发现央视的国际化着重扭转和重塑国际社会对中国的认知，而今日俄罗斯则致力于通过其自有的角度报道他国的新闻，文章据此比对了对外宣传和公共外交的差别和界限。与之类似，Greg Simons比较了中俄两国的网络公共外交（以网站和社交网络为主），以中国的南海争端和俄罗斯的乌克兰危机为例，研究发现俄罗斯对网站和社交网络的使用均较多，而中国更多使用网站发布信息，管理信息能力更强，也更擅长传递核心价值观。此外，中国的外国记者管理也得到了学术界关注。

其次，教育公共外交是持续的研究热点，这主要由2015年清华大学的苏世民学院项目和北京大学的燕京学堂项目引发。Emily T. Metzgar便以这二者为例，探讨中国的教育公共外交，认为中国正试图在世界上树立其价值观和教育思想的领导地位，努力提升高等教育层面的领导力，并指出，不同于孔子学院的设立目标，高等教育、领袖教育成为了中国在教育上的公共外交的新领域。当然，孔子学院作为中国公共外交的传统项目，每年均有一定的研究量，Falk Hartig的《中国公共外交：孔子学院的兴起》一书反响较大。

与全球的公共外交动态一致，对中国的新媒体公共外交的研究也较多，例如Mireia Paulo认为，中国政府的博客等网络渠道有效地帮助了欧洲民众了解其实际的形象，并帮助他们树立对中国政府的信任，其中网络提供的信息质量以及服务质量起到了主要作用，Lilei Song等主要围绕外交部的微博账号@中欧信使，以内容分析的研究方法探讨中国官方眼里的欧洲形象。研究发现，该微博对欧洲的态度立场比较正面，并建议可以借此机会增强中欧双方在网络上的交流沟通。不过，与其他国家相比，对中国新媒体公共外交的研究还很粗浅。

另外，在历史研究方面，David Scott梳理了1990年至2012年间中国公共外交在形式、话语内容等方面的探索，指出中国在塑造和完善其国家形象上有明显成效，在塑造自身“负责任的大国”以及坚持“多边主义”“睦邻政策”等方面取得更大进展。

2015年度，国际学术界对公共外交的研究内容丰富，创新性强。实践层面的要求催化着公共外交理论层面的更新，数字化、新媒体的趋势激发公共外交研究的新路径，日趋丰富的案例为公共外交研究提供了丰富的资源。尽管整体来看，目前的公共外交依然比较片段化，且存在着一些混乱与模糊的情况，但在不断的尝试与反思中，公共外交研究酝酿着新的走向。（因版面所限，本文略去作者所加注释部分。）