互联网时代舆论引导范式的新思考

张志安 张美玲

【摘要】中国社会的舆论场生态正在发生重大变化，立足互联网时代舆论场生态面临的重要变化和所处的社会语境，从意见表达者、平台开放性、观点集中度等三个要素阐述舆论引导面临的新挑战。继而通过解读当前舆论引导的新要求，并在简要回顾舆论引导理念和方式变化历程的基础上，提出舆论引导范式转型的若干建议：把握社会问题、设置稳定的公共议题，鼓励实名制表达、形成理性的观点互动，超越单一性思维、强化复杂性认知框架。

【关键词】互联网时代 舆论引导 范式转变 复杂性认知框架

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2016.05.002

当前，由于互联网应用的日益普及、网民群体规模的迅速增加，尤其是以微博、微信和客户端为代表的移动互联网的迅猛发展，中国社会的舆论场生态正在发生重大变化。一方面，媒体形态和格局发生根本性改变，相当一部分传统媒体由过去的主流主导地位快速被边缘化。网络媒体的议程设置和信息扩散能力快速增强，新旧媒体在舆论场中扮演的角色呈现此消彼长的态势；另一方面，社会心态、社会风险等发生巨大变化，一些地区社会矛盾激化、社会问题增多、社会信任降低，在低信任、高风险，利益诉求和价值观日益多元的语境中，传统的舆论引导方式面临着话语争夺、效果减弱的挑战。

基于这两个舆论场生态的重要变化，互联网时代的舆论引导面临诸多挑战和压力，比如传统主流媒体影响力和公信力在降低，网络舆论的非理性和群体极化现象突出，官方舆论场和民间舆论场之间的通道尚未打通，全社会广泛积极的舆论共识度有待提升……为此，笔者试图通过解读当前舆论引导面临的新挑战、新要求，并在简要回顾舆论引导理念和方式变化历程的基础上，提出舆论引导范式转型的若干建议。

互联网时代舆论引导的新挑战

舆论作为大多数人对社会议题相对一致的看法，从过程看主要有三个要素：意见表达者、平台开放性、观点集中度。理论上，如果具有公共参与精神的公众能够针对公共事务充分表达不同的意见，社会又能为这种表达提供足够开放、包容和理性的话语平台和公共空间，而不同的观点在碰撞和互动过程中又能形成充分的社会共识，那么，舆论就能相对真实地生成、呈现并发挥出其促进社会善治的积极功能。

要让舆论发挥理性、积极的作用，就需要政府、媒体进行一定的舆论引导。有学者考察了两种舆论引导观：新闻传播学视角认为舆论引导的主体是传媒，强调舆论引导的信息传播手段以及强化或改变意见的传播效果；而社会管理视角则认为舆论引导的主体是政府，强调舆论引导是通过管理和调控实现引导者目标、实现政府的行政目标。在此基础上，该学者提出，应该运用系统论的观点重新界定舆论引导，可以宏观把握舆论引导作为动态平衡的开放系统的运行特征，即不同的舆论在相互碰撞融合中彼此转化、有序包容，用制度与过程的引导替代内容与效果的引导，以促进舆论的整体涌现性的发挥。①

无论是政府主导或传媒主导，从舆论形成过程的三个要素看，互联网时代的舆论引导主要面临以下三方面的新挑战。

表达者的群体失衡和复杂诉求。新舆论、主流舆论形成的前提是公众的积极表达和理性表达，并形成持续的公共对话，而当前的舆论场存在的问题是，13亿公众的表达能力、机会和结构的失衡。其中，6亿网民可以通过网络表达，7亿非网民的表达渠道不够顺畅。但6亿网民中活跃表达人群的占比不高，其中一部分网民在针对特定议题或特定情感结构的驱动下进行的是非理性表达。

从表达主体的数量、规模和人口比例看，当前的网络舆论并非代表着“人民的声音”，只是一部分活跃网民的声音，能够反映部分网民的观点和利益诉求，并不具备足够的代表性。尽管有其群体结构的局限，但与传统媒体主导下的旧语境相比，互联网时代的网络舆论则要鲜活得多，至少在一定程度上比较真实地反映出民心、民情和民意，因此需要被充分尊重和认真倾听。

平台的割裂与传播的偏向。新华社原总编辑南振中曾提出“两个舆论场”的概念，主要指以主流媒体为核心的官方舆论场、以老百姓为代表的民间舆论场，两者之间难以打通、无法实现融合。近年来，以人民日报和央视新闻微博微信、新华社客户端为代表的中央主流媒体，通过移动产品和平台的打造，有力推动了官方舆论场和民间舆论场的相互渗透、交融，但离真正打通“两个舆论场”还有距离。

参照习近平总书记提的“三个地带”的观点，当下中国舆论场的“三个地带”也呈现出碎片、分化、割裂的基本格局：人民日报、中央电视台、各级党报等传统媒体平台，是“红色地带”，始终坚持正面宣传为主、注重积极的舆论引导；新浪微博、腾讯微信、网络论坛上，既有主流媒体微博和微信公众号发出正面声音，也有普通网友、网络大V们的负面批评，是“灰色地带”；还有少数网络社区平台、微博、微信群中，存在敏感信息和激烈批判，是“黑色地带”。这“三个地带”有重叠、有互动、有转化，但总体上是相互独立、割裂、分化的。

还有一个值得关注的现象是移动网络和社交媒体的技术趋向、平台导向和传播偏向。社交媒体的碎片化、爆炸式传播效能，网络平台的开放性和把关责任缺失，都容易导致网络舆论“娱乐至上”、观点表达的情绪偏向、公共对话中吵架谩骂、“一地鸡毛”等现象盛行。这些由技术平台的传播偏向所放大的舆论负面效应，亟待引起重视、反思和治理。

观点的分化和共识的缺乏。从理想的角度看，公众的公共表达最好是基于知识、价值和理性立场的言说，同时在对话交流中可以达成基本的共识。观点的共识度越高，主流舆论的形成才有可能。然而，当下公众的文化教育水平不一、私利诉求和对公义的信奉和坚守程度不同、社会价值观和社会心态的差异极大，在公共表达过程中很难做到足够理性、负责、一致。这方面，最直接的体现就是微博舆论的失衡、冲突、非理性和群体激化，尤其在新媒体事件迅速点燃网民情绪时，情感宣泄往往多于理性对话，观点碰撞通常多于理念共识，情绪性批判不时会超越建设性谏言。

纵观互联网时代的舆论场生态，表达群体如何扩大、对话渠道如何畅通、观点共识如何形成等问题，很长时间内都将是政府和传媒在进行舆论引导过程中所必须面临的挑战所在。单纯从新闻传播学视角或者从社会管理的视角来看待舆论引导，恐怕很难真正避免隐含的控制意味，也无法建立开放理性的对话和沟通机制。

互联网时代舆论引导的新要求

习近平总书记指出，新闻舆论是思想文化传播的重要渠道，巩固壮大积极健康向上的主流舆论是社会主义文化建设的重要任务②。其中的关键有两点，一是“新闻舆论”，即新闻媒体、主流媒体、大众媒体上的舆论，实质上是媒体舆论，即大众传媒对社会舆论的反映或建构；二是“主流舆论”，即舆论生态的主要特点必须积极向上。

总书记的讲话更多从实践角度提出要求，要弘扬主旋律，传播正能量。如果从理论的角度看，“新闻舆论”和“主流舆论”这两个概念涉及到舆论形成的两个要素——新闻舆论依托的“平台权威性”、主流舆论要求的“观点集中度”。新时期舆论引导的基本要求就是：新闻舆论必须正面积极、主流舆论必须健康向上，其核心功能就是服务于执政与治理、改革与发展。为实现这个目标，总书记提出的主要策略和基本要求有三个方面：

信息选择和内容把关。传统媒体要以正面宣传为主，“展示昂扬向上的社会主流、反映光明进步的社会本质”“坚持马克思主义新闻观，牢牢把握正确导向”；要不断提高宣传质量，“改进文风，创新形式，做好形势宣传、成就宣传、典型宣传、主题宣传”；要在网络媒体上同样强调正面信息的传播，“改进创新网上宣传，发展健康向上的网络文化，形成网上正面舆论强势”。

总体上看，主要是把握两个要求：其一，设置的议题必须是主流的、积极的；其二，报道的内容必须是正面的、向上的。从信息、议题、内容选择和观点表达上要始终坚持“正面宣传”。

舆论斗争和舆论引导。在舆论引导策略的实施上，要“把握好舆论引导的时、度、效，引导广大群众多看主流，不受支流支配；多看光明面，不受阴暗点影响；多看本质，不受表面现象迷惑”；舆论斗争策略的主要阵地在网上，“要敢抓敢管，敢于亮剑，着眼于团结和争取大多数，对错误思想观点进行批驳”。

比较而言，舆论引导是相对柔和的手段，舆论斗争则是相对激烈的对抗，两者的目的都在于把好的、正面的、积极向上的舆论放大成为主流舆论。

平台融合和有效管理。针对传统媒体的衰落，融合转型的主要策略是“大力推进传统媒体和新兴媒体融合发展，增强主流媒体的传播公信力影响力和舆论引导能力”；针对网络新闻媒体和社交媒体的兴起，要“加强网络社会管理……确保互联网可管可控，使我们的网络空间清朗起来”。总体要求是要增强阵地意识、加强阵地管理，“不给错误思想提供传播渠道”。

传统媒体的重点是如何避免影响力的衰落，要通过融合转型来巩固其影响力、保持其公信力；网络媒体的重点是加强管理、强化导向，强化其“可控性”的提升和确保。两者各有侧重，但标准和尺度要逐步实现统一、保持价值一致。

习近平总书记讲话中的上述三点要求，信息选择和内容把关侧重“说什么”，舆论斗争和舆论引导侧重“怎么说”，平台融合和有效管理侧重“在哪说”。三者结合，皆为确保舆论导向正确、主流和积极，也为互联网时代的舆论引导提出了新要求。

互联网时代舆论引导的新范式

结合互联网时代舆论场部分失真、失衡、失序的生态特征，笔者认为，传统的舆论引导范式需要进行范式转型，并且通过新范式来实现舆论引导观念的转变和效果的提升。

我们党九十多年的历史，按照习近平总书记的提法主要经历了“救国”（1921～1949年）、“兴国”（1949～1978年）、“强国”（1978年迄今）三个阶段。党的宣传理念和范式主要发端于早期新民主主义革命、成形于延安整风运动和1942年《解放日报》改版，在“救国”的革命语境中探索出典型报道、正面宣传、舆论斗争等典型模式，其核心功能是服务于作为革命党的共产党在特殊历史条件下顺利夺取政权。

新中国建立以后，共产党变成执政党，主要目标和任务是发展经济、建设国家，在“兴国”的语境中除原先已经成熟的典型模式外，突出运用了领袖宣传、典型报道和经验报道等模式，文化大革命期间则错误地“以阶级斗争为纲”，把舆论斗争演化为现实批斗。改革开放以来，在“强国”的语境下，除继续坚持正面报道、典型报道外，也在不断发展舆论引导的思想。1994年，江泽民总书记在全国宣传思想工作会议上首次提出并阐述了“以正确的舆论引导人”的提法。2008年，胡锦涛总书记在人民日报社考察时又针对新形势下如何提高舆论引导能力做了系统阐述。

进入新世纪，中国的舆论生态面临两个重大挑战：一是全球化的压力，西方发达国家推崇的主流舆论，对我国舆论场的压力明显增加。二是互联网的压力，经由网络平台激发的汹涌舆论和“监察式”网络舆论监督的活跃，给政府治理带来极大挑战。面对国际舆论和网络舆论的压力，“舆论斗争”的模式被强化、“舆论阵地”的话语被突出，加之长期以来延续的典型报道、继续坚守的正面宣传和逐渐衰落的舆论监督，可以说，我们国家主导的宣传范式已经充分糅合了“革命党”和“执政党”的双重角色和功能定位。

面对复杂的舆论环境，尤其是新媒体时代的舆论生态，宣传管理和舆论引导范式需要加快由“革命党”范式转向“执政党”范式，从注重短期的总体信息调控走向长期的社会心态调适，追求舆论引导的科学化、规律化、长效化。实际上，这种转型已经开始，但尚未充分完成，需要加快推进。一些急需进行的观念变革和实践措施，主要包括以下方面。

把握社会话题、设置稳定的公共议题。积极向上、健康主流的舆论场，必须首先要围绕关乎公共利益和社会发展的重大话题来进行公共表达、凝聚社会共识，而当下网络舆论场从公共议题的角度看，恰恰存在“事件驱动”和“娱乐至上”两个比较严重的不足。

“事件驱动”指微博舆论往往围绕热点事件来进行激发，不同类型的事件接连不断发生却难以形成稳定的社会话题，于是，网民针对事件的评论多为情绪化、碎片化的，很难基于事件类型形成对事件背后的社会话题的深度反思和理性对话；“娱乐至上”指微博或微信空间中，与明星绯闻、隐私侵犯、伦理缺失、风俗破坏等相关的娱乐话题往往占据头条位置，网民围绕这些明星八卦、娱乐趣闻的讨论和观点往往质量不高、参差不齐，以简单的热爱或愤怒等直觉、情绪为主。

为此，不管是政府补贴和资助的传统主流媒体，还是商业化运作的新闻网站或移动媒体，从舆论引导的基础条件出发，都应该建立和强化“议程设置”的意识，即肩负起设置稳定的公共议题的社会责任。一方面，要超越网络事件的浮躁、聚焦重大的社会话题，另一方面也要实现媒介议程、公共议程和社会议程的有效对接。

经济学家汪丁丁曾在一篇文章中③，列出当代中国最重要的领域及其重要性问题，比如经济领域的问题包括劳动、土地、住房、自然资源、货币、汇率、收入分配、教育及人力资本等方面的公共政策，公共卫生领域的问题包括医保、医院、医疗等关键性服务的公共政策，政治和法律领域的问题包括劳资谈判与劳工自由结社的政治权利、政治民主、反官僚主义、反腐败、规范政府行为、新闻自由、立法和司法的独立性等，社会领域的问题包括生育、抚养、家庭问题、底层社会、文化遗产、绿色运动、非政府组织的政治权利等。

把握这些重大的社会问题，通过专业、理性的报道持久地设置公共议题，主动把网民关注议题转换为舆论引导议题，围绕公共议题进行持续对话、凝聚共识，是互联网时代的舆论引导对主流媒体提出的新要求。对大众传媒来说，体现在两个方面：其一，要求主流媒体具有“微观真实”和“宏观真实”的平衡意识，懂得在关注具体小问题的同时持续聚焦社会大问题。其二，要求主流媒体把握一系列在国家治理、地方治理过程中出现的焦点和难点问题，比如PX项目建设、垃圾焚烧厂项目、核电项目等，能够在某个时期集中进行议程设置，通过持续、深入的报道来强化公众认知、提高社会认同，从而服务于社会经济的良性发展。

鼓励负责任表达、形成理性的观点互动。当前，微博和微信已经成为主导网络舆论场的两大支柱性平台。比较而言，微博是一个相对开放的舆论场，在热点事件传播、公共观点表达、促发形成舆论方面，具有更加快速的信息传播和社会动员效果；微信则是一个半封闭、半公开的舆论场，微信朋友圈是只针对亲朋好友传播范围有限的群体传播，微信群是面向特定群体且相对隐蔽的群体传播，而微信公众号如果粉丝规模大则构成了具有快速传播效果的大众传播。总体上看，在网络舆论场中，微博的观点汇聚、社会动员功能更强，微信的即时传播、信息扩散功能更强。

微博平台的管理运营已经对注册用户采取实名制，即“后台实名、前台匿名”，用户注册必须要提供真实的身份信息，但使用的ID可以是匿名的，用户可以用同一个身份信息注册多个不同的ID。基于网民情绪宣泄、网络身份隐匿、个人抗争维权、社会激愤批判等多种因素，微博舆论中的谩骂侮辱、人格伤害、隐私侵犯、话语暴力等现象层出不穷、屡禁不绝。

为了倡导更加负责、理性的网络表达，有必要适当强化网络实名制，在确保网民数据信息安全、政府不得轻易调用数据的前提下，限制每个网民注册ID的数量，甚至倡导真正的实名制表达，保持线下行为和线上行为的“言行一致”。而且，采取网络实名制也将极大地限制一部分网民，利用不同的ID进行网络谩骂、网络诽谤等侵权行为，也可以更好地保护大多数网民的隐私和人格权，减少网络上不负责任的谩骂和攻击。

此外，为了促进网络上理性、公开、负责任的对话，还需要公众更积极的参与，网络平台也应承担更多的责任。比如，网络评论员、网络文明志愿者等表达群体，因其任务是规定动作、评论倾向相对固化，制造出来的“主流舆论”存在一定的真实性、可信度和操控性问题。为此，除部分被组织动员起来的网民志愿者外，我们应该鼓励更多的知识分子、社会精英、意见领袖等群体，来进行活跃的公共表达和理性的公共对话，给予他们更加宽松、自由的话语空间。再比如，一些商业网站经常以“平台”角色来自我定位，根据机器抓取、数据分析，筛选出网民最感兴趣、讨论最热烈的话题。但是，其中的一些话题也许折射出错误的价值观或者存在极不理性的倾向④，商业网站不应该以“客观”立场或“平台”角色来替自己免责，甚至对相关言论进行片面放大和快速传播，而应该肩负其信息把关、价值引领的责任，对类似话题做必要的筛选、过滤和处理。

强化复杂性认知框架、运用多元的公共话语。采用“舆论斗争”的思维和立场进行网络舆论引导，其特点是立场鲜明、观点明晰，不足则是表达方式相对简单、说服力相对较弱。为此，我们有必要在舆论引导过程中超越单一性思维、强化复杂性认知框架。

所谓“复杂性认知框架”，就是能够超越正面或反面的立场去审视问题，能够超越简单的道德判断去看待问题，能够采用理性思辨的观念去全面深刻地剖析问题，归根结底在于认识中国现实的复杂性。众所周知，现实社会和日常生活本来就不是黑白分明，而是灰色的，用灰色的眼睛去审视现实，往往能够客观分析事物的多面性，所表达的观点也往往更有说服力。

倡导舆论引导过程中的“复杂性认知框架”，主要基于三个原因：其一，传统宣传方式的效果弱化。过去，我们的舆论引导比较多采用“正面宣传”为主的策略。但是，这种传统的舆论引导，通过选择性、重复性、突出性等手法进行典型报道、经验报道和正面报道，其传播效果已经面临不确定性、难以充分验证的挑战。

其二，网民自主意识的不断增强。随着教育程度的提高和网络素养的增强，越来越多的网民具有比过去更加批判的思维、更加自主的立场、更加独立的态度。面对自主意识日益强化的网民，如果单纯采取“正面宣传”的方式，其说服力相对有限。

其三，社会问题日益复杂。随着改革进入深水期，越来越多的社会问题背后包含着错综复杂的原因，其解决的方法也涉及到多重因素的协同。面对这些复杂社会问题的舆论引导，采用“复杂性认知框架”，才能比较准确、贴切、真实的说明问题。

此外，要在舆论引导的过程中探索更加多元、有效的公共话语。过去，为增强公众的政治认同、政党认同和体制认同，强化网民对“道路自信、制度自信、理论自信”的接受和认知，传统的舆论引导方式多采用讴歌、赞美、修辞等政治话语。实际上，则可以运用更加多元、复杂的话语建构方式来进行传播，比如：“历史选择”的话语，主要从具体的历史情境、特定的历史阶段来说明中国革命是如何选择中国共产党、中国共产党又是如何引领中国革命的。“发展绩效”的话语，主要从新中国成立后的“兴国”和改革开放以来的“强国”业绩来强调党执政的合法性。“失败警戒”的话语，主要运用东欧剧变、苏联解体的历史事实来强调，失去我们党的领导，实现中华民族伟大复兴的使命就很难确保完成。“民族主义”的话语，主要从全国国家之间的意识形态冲突、经济发展竞赛和国家利益博弈等角度来强调严峻的生存环境，从而激发公众对中国特色社会主义道路的认同和自信。在具体的网络舆论引导中，不应该讲大话、讲空话，而要运用这些多元的公共话语，以事实来说服人、以理性来引导人。

综上所述，“革命党”宣传范式更加强调正面宣传、舆论斗争，“执政党”宣传方式更加强调舆论共识、理性互动。在当前以新媒体为主导的全新媒介语境和社会语境中，加快从“革命党”宣传范式向“执政党”宣传范式的转型，将更加有利于我们党和国家舆论引导能力，并进而推动执政能力与治理水平的现代化。

（本文是广州市人文社会科学重点研究基地“广州大数据与公共传播研究基地”、广州市社科联项目“广州网民社会心态与舆论格局研究”的成果）

注释

董子铭：《舆论引导的学理解读：元理由、概念及其系统特征》，《四川大学学报：哲学社会科学版》，2014年第5期：第84～91页。

中共中央宣传部：《习近平总书记系列重要讲话读本》，北京：学习出版社、人民出版社，2014年。本文中关于总书记的讲话内容，均引自该书。

汪丁丁：《何谓“新闻敏感性”》，《新世纪周刊》，2011年第44期。

比如2016年抗战胜利70周年大阅兵期间，网民对台湾歌手范玮琪在微博上贴出宝贝照片进行的激烈批评。

责 编∕杨昀贇

New Thinking on the Mode of Guiding Public Opinion in the Internet Age

Zhang Zhian Zhang Meiling

Abstract： The general environment for public opinion in the Chinese society is undergoing major changes. Based on the important changes of the public opinion environment in the Internet age and its social context， this article first elaborates on the new challenges to public opinion guidance in terms of opinions expression， platform openness， and the concentration degree of views. Then， it interprets the new requirements of the current public opinion guiding， and after a brief review of the evolution of the public opinion guidance ideas and ways， provides a few suggestions for the transformation of the mode of public opinion guidance： grasp the social problems and establish stable public issues； encourage real-name-based expression of views and form reasonable interaction of viewpoints； and transcend singular thought and strengthen the complexity understanding framework.

Keywords： Internet age， public opinion guidance， mode transformation， complexity understanding framework