中国旅游发展笔谈

互联网引领的全球新一轮科技和产业革命正在深刻改变着世界经济社会发展形态和人民的生产生活方式，也对全球旅游业产生着战略性和全局性的影响，为全球旅游业发展带来了全新变革，旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。2015年9月22日，国家旅游局发布了《实施旅游+互联网行动计划的通知》，提出要充分发挥旅游业的综合优势和带动作用，积极运用互联网推动旅游业产品业态创新、发展模式变革、服务效能提高，提升实体经济创新力和生产力，促进旅游业转型升级、提质增效，为稳增长、促改革、调结构、惠民生发挥重要作用。可以预见，旅游与互联网的深度融合发展速度将会加快。《旅游学刊》2016年第五、第六期组织了部分旅游专家和学者围绕互联网引发的旅游业之变这个主题展开了讨论，本期先奉上6篇短文，以飨读者。

互联网新动能激发旅游业七大战略性变革

杨德进，徐虹

互联网引领的全球新一轮科技和产业革命正在深刻改变着各国经济社会发展形态和人民生产生活方式，也对全球旅游业产生着战略性和全局性的影响。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，2015年中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，信息消费规模达到3.2万亿元，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.60亿，这标志着我国互联网时代全面开启，互联网引发的旅游业全新变革已成为不可阻挡的时代潮流。要精准把握旅游业融入互联网时代的新变化和新前景，首先应厘清互联网和旅游业两个系统的关键性融合要素，以此构建出互联网引发旅游业之变的基本逻辑框架：即互联网的核心要素的作用力，触及到旅游系统的关键点，进而激发旅游业战略性和全局性的变革，并由此呈现出七个方面的发展新趋势和新图景。

一、在思维与范式变革的作用下，旅游科学发展观的演进将开创全民思变新境界。

美国著名科学哲学家托马斯·库恩在《科学革命的结构》（The Structure of Scientific Revolutions）中指出，任何一次伟大变革都会催生新的思维、新的概念和新的范式，改变人类的存在方式和生活方式，进而改变人类的观念、思维方式和行为方式。因此，互联网首先引发的是旅游业全民思维范式变革，新的旅游科学发展观和意识形态将逐渐形成并冲破传统思维原则、方法论和价值观的束缚。“旅游+互联网”构建出的旅游科学发展观，则蕴含了开放、创新、平等、协作、分享的精神，融合了旅游和互联网的思想精髓，这种新思维范式将以其强大的渗透力和冲击力快速更新我国旅游创业者、旅游消费者、旅游管理者、旅游从业者、社区居民等群体的价值观和世界观，开创出旅游行业全民思想解放及认知蜕变的新境界，从而衍生出旅游发展新理念、新体系、新方法和新模式，引领我国旅游战略定位及实践行动新方向。

二、在跨界与产业融合的作用下，旅游目的地建设的质变将引领全域发展新局面。

阿里巴巴、腾讯、百度等互联网公司及其创业者们都将互联网思维的本质特征定义为跨界融合，并认为互联网的跨界融合功能是我国产业创新的基础、产业发展的动力、产业升级的引擎。国家旅游局局长李金早在2015中国“旅游+互联网”大会指出，全球旅游和互联网相融是最多消费群体领域的融合、最具成长性消费市场的叠加、最具开放性和包容性经济形态的融汇，未来5年将创造出“3个1万亿红利”。我国旅游目的地作为旅游业发展的重要载体，在互联网跨界与产业融合推动下显示出了更为丰富的内涵，旅游目的地建设将由封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展转变。旅游目的地获得互联网技术与思维的新动能，将会构筑起旅游业发展的新优势，促使区域内经济社会资源得以全方位、系统化提升，旅游目的地系统、客源市场系统、出行系统和支持系统得到结构性优化，助推旅游目的地走向全区域、全产业、全景观、全天候、全民众的综合协调发展，从景点旅游走向无边界旅游的全域时代。

三、社群与价值交互的作用，旅游市场微主体的壮大将重塑产业新生态。

在互联网时代，基于相同动机、需求和共同价值观的用户自主创建或自发形成的社群已经兴起，“小米现象”则诠释了社群经济的基础是以用户为中心的服务模式和产品模式。互联网社群逻辑下的厂商与顾客间关系已从单向价值传递转换到双向价值协同，价值交互是成功的基点。基于此，我国旅游行业将围绕游客主权表达、旅游社群价值诉求、草根创业崛起形成新兴市场微主体，以此引发旅游产业生态圈和生态链的重构。潜在的旅游消费者群体和新兴的旅游社群将突破狭义的旅游产业受众市场，农业、亲子、婚庆、养生、探险等细分化、小众化、个性化、定制化新兴旅游市场规模将不断扩大；从产品为中心到游客为中心，游客及社群的价值主张和精神诉求将通过网络社会化平台映射到旅游目的地产品设计、项目建设、服务管理的全过程；草根崛起的大众创业时代，个体经济和中小微企业将成为旅游业发展的生力军，小市场、缘边地带、创新项目极有可能在互联网社群催化下发展成为大市场、主战场、大项目。

四、数据与平台孵化的作用，旅游创新与服务的升级将加速经济新增长。

2015年9月国务院出台的《促进大数据发展行动纲要》明确指出，全球范围内运用大数据推动经济发展、完善社会治理、提升政府服务和监管能力正成为趋势，我国要推动大数据与云计算、物联网、移动互联网等新一代信息技术融合发展，探索大数据与传统产业协同发展的新业态、新模式，促进传统产业转型升级和新兴产业发展，培育新的经济增长点。国内外旅游互联网巨头借助新兴技术将大数据升级为公司战略，通过互联网平台收集、整理和分析游客网络消费所产生的海量数据，推断出旅游消费者的消费兴趣和消费需求，以此优化产品和服务内容，并孵化出巨大的商业机会和价值。随着我国旅游基础数据库和旅游互联网大数据的发展，旅游创新与服务将率先得到提升。携程、去哪儿网、马蜂窝、途牛等大型旅游互联网在线平台，以及各级旅游部门拥有的饭店、景区、旅行社、导游、文明旅游、旅游团队等数据平台，获得大数据理论、方法和关键应用技术支持后，能有效促进旅游产品、业态、模式创新和旅游服务能力、效率、质量提升，从而加速我国旅游经济新增长。

五、资源与产品聚变的作用，旅游投资与消费的扩容将激活市场新空间。

互联网的大数据和平台发挥着对资源筛选、资源聚合、资源共享的作用，掌握大数据及其分析技术的平台型企业按照用户消费和需求展开产品设计，将资源高效地转化为受市场欢迎的产品，所以说“互联网+”的实质是一种资源优化配置的机制。在互联网时代，旅游资源的定义和内涵将被扩展，旅游资源不再局限于传统的自然山水、历史文化、民俗风情等类型，而是按照游客和社群的消费导向更加广泛地聚合了第一第二第三产业所覆盖的资源类型，这为旅游产品的开发与设计拓展了新的创意空间。旅游资源与产品的聚变，将激活更多的旅游投资与消费热点领域，如休闲农业旅游、中医药健康旅游、工业遗产旅游、商务会展旅游等。据我国国家旅游局预计，到2020年我国在线旅游交易覆盖总人数和市场总规模将翻两番，有望突破6亿人和1万亿元，在线旅游投资将占全国旅游直接投资的15%，在线旅游消费支出将占国民旅游消费支出的20%。

六、技术与智力需求的作用，旅游研究与教育的增效将赶超实践新浪潮。

互联网、云计算、大数据、物联网等技术是新一轮科技和产业革命的支撑，推进互联网创新成果与经济社会各个领域融合，将需要颠覆性和突破性的新技术支持。这些新技术、新理论、新方法的研发与应用则对我国人才智力建设提出了新的要求，复合型创新性人才将成为驱动“互联网+”发展的关键要素。随着《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《国家旅游局关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》等政策文件的出台，我国传统旅游业面向互联网转型的政策及实践呈现出了新一轮热潮，不但迫切需要旅游研究的前沿理论、方法、技术框架指引实践方向，更需要一大批驾驭旅游与互联网融合思维的复合型人才。未来在“旅游+互联网”实践浪潮的倒逼之下，旅游研究与教育将实现赶超，旅游学术共同体、旅游协同中心、旅游科研联盟、旅游智库、旅游学者等主体将面向产业实践的前沿性、基础性和重大问题形成一批新成果，与此同时，旅游目的地将开辟应用能力培训、复合型人才培养、联合培养培训、全球智力资源利用等渠道集聚一批新人才。

七、分享与连接一切的作用，旅游体制与机制的优化将营造发展新环境。

依托互联网而生的分享经济正以强大的发展势头席卷全球，英国商务部公布的数据显示，2014年全球分享经济的总产值约为90亿英镑；而普华永道会计师事务所的预测表明，到2025年全球分享经济产值可达2300亿英镑。以滴滴打车、嘀嗒拼车、Uber为代表的出租车行业，以Airbnb、小猪短租和途家为代表的住宿行业，以人人快递、京东众包、达达、闪送为代表的物流行业，所形成的分享经济正为人们提供一种全新的生活方式和商业模式。旅游业也是一个天然符合分享经济发展的领域，分享经济将率先改变游客的出行方式、消费习惯、体验效应，进而形成连接一切市场主体的旅游分享经济生态系统。旅游分享经济的开放性特征及互联网连通一切的功能，将推动我国旅游体制机制的改革。旅游市场准入标准、游客信用平台体系、行业监管体系、财税制度、权益保障机制、大数据共享机制、跨行业合作机制等的建立将优化旅游发展环境，有利于释放旅游经济自由发展的活力。

综上所述，互联网的思维渗透、跨界融合、价值交互、平台支持、资源优化、技术革新、连通共享等作用所集聚的新动能，正强有力地冲击着旅游发展观、目的地系统、市场主体、创新服务、投资消费、科研教育、体制机制等旅游行业痛点，终将引发旅游业产生系统性巨变，并在变化中构筑起新的优势、释放出新的活力、呈现出新的前景。

移动互联技术带来的出游方式变革

李罕梁，罗曾

随着互联网技术的迅速发展，移动智能设备的广泛普及，“互联网+”已逐渐成为一种重要的生活潮流。居民生活水平的提高极大地推动了旅游需求的增长，而空间距离和信息质量却在一定程度上限制了旅游需求的满足，由此给“互联网+旅游”提供了巨大发展机会。在智能手机、4G网络和安全移动支付的共同推动下，无线移动应用也逐渐成为旅游行业新的发展方向。

按照用户需求大致可以将旅游类应用划分为“资讯、预订、交通、分享”四大类，具体包括“游记攻略、行程定制、酒店/民宿预订、旅行社交、智能导游讲解、目的地玩法、团购点评、出行交通、工具应用”等，覆盖“出境、游学、义工、户外、周末、亲子、医疗、影视、古镇”等细分市场。从游客出游过程的角度看，完成一次旅游需要经历“搜索景点信息——制定出行计划、预订酒店——寻找旅伴——在当地租车包车——使用团购软件体验当地特色——结束旅行分享攻略体验”等活动，从而由此划分为“出行前、出行途中和出行后”三个阶段，每个时间段都会有不同功能的网站和手机APP满足游客相应的需求。

【出行前】

出行前通常是整个旅游过程最关键的阶段，为了确保旅游过程可以按计划完成，游客需要通过各种旅游平台查看线路、浏览游记攻略、安排行程、寻找旅伴、预订出行的机票火车票、预订酒店或民宿，特殊情况下还需要行李收纳、行李追踪等方面的帮助。在移动互联技术尚未成熟的时候，这个过程对旅行社的依赖比较大。利用庞大的导游人员和门店网络优势，旅行社可以通过营业网点集中向有出游需求的人提供各类出行前需要的产品和服务。此时无论是游客、旅游从业者，还是旅游主管部门，都特别关注以旅行社为代表的旅游产品和服务终端，加上中国旅游业发展初期以外事接待业务和外宾接待酒店为重点的发展特征，使得人们传统意识里会将旅游业等同于旅行社和酒店。随着移动互联技术和智能终端设备的普及，旅行社的功能逐步从线下门店转移到互联网平台再到智能移动终端设备，轨道、航空和水上交通以及酒店、民宿预订也开始跳过中间服务商直接服务于终端用户，以实际产品和服务为依托的各类专业网站和手机APP，从垂直需求细分的角度越来越细致地针对特定需求提供产品和服务。

在出游方式的选择上，随着与互联网技术共同成长的年轻一代消费群体的增长，移动化、散客化和个性化的趋势越来越明显。传统的OTA网站如携程、去哪儿、途牛等以代理传统旅行社线路和酒店预订为主，优势在于以线上互联网平台代替线下门店，虽然省去了大量前期的信息搜索和预订成本，但是单向的信息和技术提供并不能够获取即时的用户体验反馈。此外，随着产品和服务内容和数量的不断扩充，使得在线平台信息检索的便捷优势被逐步稀释，从而催生了垂直细分市场的发展。如专门针对出境游的世界邦、爱旅行等；针对义工旅行的你好旅行者网；针对户外旅行的绿野户外网；针对游学旅行的不仅有途牛旅游、众信旅游等综合在线旅游平台上的游学频道，也有新东方、英孚等培训机构和留学课程中介；更有针对国外义工、实习、支教等的全球兴趣实践平台Hive网，整合影视内容和旅游场景的足记等；针对亲子游的麦淘亲子游、偶们、童玩儿等。

在游记攻略和行程安排方面，以蚂蜂窝和穷游网为代表的专业平台主要从游记分享、攻略、社交等方向提供细分服务，使得自助趋势主导下的游客有机会针对特定兴趣方向筛选非官方目的地信息，从而制定符合自身兴趣和需求的行程。在此基础上行程助手类软件则进一步利用大数据技术，通过提取海量景点、酒店、交通等信息，对数据、算法、用户偏好等做出分析，提供给游客更加系统更加个性化的方案选择。值得一提的是，在行程规划的问题上，无论是综合类平台，还是垂直细分的专业平台，都欠缺城市区间交通规划的综合建议，各类交通工具之间的配合利用难以实现一站式的整合呈现，相信在用户需求导向越来越突显的未来，会成为重要发展突破口。

选择合适的下榻地点是出发前行程规划的重要环节，随着游客出游经历的日渐丰富，越来越追求风格迥异的主题精品酒店，由此催生了各类非标准住宿平台的发展。2008年，美国旅行房屋租赁平台Airbnb成立并在短时间内实现爆发式增长之后，国内也迅速出现了大量针对此类垂直需求的平台如住百家、途家网、小猪短租等。同时，OTA巨头也开始在这个领域进行布局，如2014年去哪儿网推出了独立品牌非标准化住宿平台“去呼呼”。零散的房源分布，鲜活、有人情味、有故事的居住体验，更加符合现代游客追求情怀、喜欢独一无二的特点，使得个性化旅居产品及其预订、分享平台在极短的时间内对传统酒店行业产生了巨大的冲击，促使传统酒店行业掀起了兼并重组、品牌拓展、产品创新的浪潮。

同伴是影响旅行体验的重要因素之一，各类社交网络平台的兴起，使得出行同伴从朋友或熟人拓展到了更多志趣相投的陌生旅伴。在专业社交网络平台上寻找旅伴一定程度上具有快捷高效的优势，拥有认识全国甚至世界各地志同道合朋友的机会，更加为专业旅游社交平台提升了吸引力。因而蚂蜂窝嗡嗡、捡人、Gapday、拼途旅行等社交平台得以快速获得市场支持。除此之外，出行前考虑到行李问题的，尤其是大量购物后需要解决的行李收纳和转移问题，也进一步催生了像Packing这样的深度创新APP，使旅行过程尽早避免可能出现的麻烦。

【出行途中】

过去有一句笑话“上车睡觉、下车拍照”来形容出行途中游客经历的活动，也就是说，在与旅行社沟通完行程安排后，游客几乎不用再担心任何问题，而当时以观光产品为主的旅游目的地发展特征，也使得游客除了肉眼看、相机拍之外，没有太多的发挥空间。而在当前移动互联和智能终端的共同作用下，一部手机掌控全局的自助游客，出行途中可能经常会需要落实交通工具、查找路线、转换货币汇率、翻译当地语言、预知天气状况、租用智能讲解、团购特色美食、修饰手机照片等，由此带动了另一批旅行APP的快速成长。

出行交通是出游途中时刻需要解决的重要问题，在传统包车、出租车等交通方式滞后于旅游方式快速变革的情况下，Uber、滴滴出行、滴滴巴士、神州专车等APP在短短两年内被设计开发出来并经历竞争洗礼得以存活。未来除了已有APP在个性化、专业化的方向上进一步深化，还有可能针对出行前面临的区间交通规划问题，结合行程途中的实际情况，涌现更多实用高效的交通解决方案类APP。

特色美食不仅对“吃货”类游客来讲是最核心的出游要素，更是旅行途中地域特色得以体现的重要载体。当前游客最常使用的主要有大众点评、美团等团购类APP，在上面寻找人气旺、评分高的特色餐厅、酒店、娱乐场所等，用以实时弥补出行前安排的空缺。据不完全数据显示，美团的用户量高达2亿多，而日活跃量可达2000多万，大众点评网的日活跃量可达400多万，庞大的用户群体给美团和大众点评网带来了潜在的大数据优势，这不仅会冲击到OTA短线游、酒店预订、当地玩乐等价格敏感型业务，源于大数据提取出的用户偏好等信息，更有可能发力旅游O2O，开创“在线旅游+点评”的新模式，从而进一步改变“互联网+旅游”的竞争格局。这方面针对境外旅游目的地，虽然大众点评已经开始有所涉及，但出境游指南类的APP现在最爱欢迎的主要还是Yelp、四万公里等。

智能讲解是互联网对传统出游方式的又一重要改革，虽然约请当地人做导游讲解也是深入了解景点当地背景与文化的有效途径，但在灵活性和独立自主性上，目前像声旅、鱼说、一指行天下、景点通、51导游等能够随身携带的智能讲解系统则体现出了明显的优势。一方面，这些基于GPS、GPRS的旅游景区智能导游系统，在出行现场解决讲解问题；另一方面，名信片、宣传页等纸质材料配合二维码形成的智慧解决方案，也使得旅行体验具备了随时随地可以回顾分享的功能。

翻译和汇率等软件的发展主要针对出境游市场的暴发式增长，本来就积累不足的传统旅游业在这方面更是显得力不从心。这方面有道翻译官、旅行翻译官、谷歌翻译等翻译软件，以及Imoney、Currency、极简汇率等汇率转换软件成为热门应用的同时，北美省钱快报、红宝书等专门针对境外购物需求的APP也迅速获得大量的活跃用户。除购物外，境外游学、邮轮等出游类型，除了广泛的关注和大量的创业公司加入之外，并没有成熟的互联网应用提供专业的解决方案，由此可见针对出境游这一相对具有较高附加值的细分市场，未来还会有更多的开发潜力。

【出行后】

无论是传统旅游业还是互联网冲击下的旅游业，似乎都还没有对出行结束后的重要旅行阶段给予足够的重视，此时游客通常会使用OTA网站或各种旅游攻略网站、微信、微博等来分享自己的图片与游记，不仅有效地与出行前制定行程时对旅行攻略网站的运用形成了一个功能性的闭环，在结束自已出游全过程的基础上带动其他游客，更是新的旅行计划的全新开始，已经获得的旅行全过程体验，将在产品和服务形态、出游动机等方面对未来的出游产生巨大的影响，因而与出行结束相匹配的互联网应用也将展现巨大的发展潜力。

除了结合旅行出游全过程衍生出来的各种在线旅游产品之外，互联网技术带来的旅游业跨界玩法也逐渐引起人们的广泛关注。

在影视旅游方面，2015年9月途牛旅游网宣布成立途牛影视传媒有限公司，经营广播电视节目、电视剧、电影制作发行等，设计、制作、发布、代理国内各类广告，举办文艺表演、演出、文化交流活动、文化艺术培训等。试图运用影视节目输出的多元化旅游信息来激发用户的出游需求，并最终影响出游决策的制定。除了跨界影视圈，旅游业也开始跨界金融领域，P2P旅游也慢慢开始崭露头角，携程的“携程宝”，驴妈妈的“小驴分期”，途牛的“首付分发”“途牛宝”等开始逐渐被熟知互联网业务的年轻游客群体所接受，从消除游客出游经济限制的角度，进一步扫除了游客出游的关键障碍。

纵观最新的旅游发展趋势，无论是“互联网+”还是“旅游+”，都已经渗透到日常生活的各个方面，移动互联技术已经给传统出游方式带来了颠覆性的变革，并且还将以更快更透彻的方式，带给游客更加便捷、个性、有保障的出游体验。

互联网背景下的中国出境游客行为新特点①

吴茂英，陆均良

近年来，我国旅游业的发展发生巨大的变化，国家旅游局原副局长杜一力将其精辟地概括为以下4个方面②：一是旅游由少部分人的生活追求变成为大多数人的生活要素，中国进入大众旅游时代；二是中国人的旅游脚印越走越远，不仅走遍中国，还“玩转世界”，全球进入中国旅游时代；三是旅游者自身，正从原来的观光饱眼福阶段，进入身体放松、心灵放空的休闲度假时代；四是旅游业和信息科技产业两个领域的主体交汇，旅游发展进入了互联网时代，游客行为发生了翻天覆地的变化。互联网+时代下旅游与互联网的两大产业交融及其相互作用，使得中国游客的出境游行为产生了许多新的特点。

这些新特点的形成基础是移动互联网的日趋普及，我国互联网用户数的不断增加，出境游数量的不断攀升。2015年，我国公民出境人数达到1.2亿人次，继续保持世界第一大出境客源地；其中出境旅游消费高达1045亿美元，成为全球众多目的地竞相争抢的客源。值得注意的是，在互联网旅游的背景下，中国游客不同于西方市场熟悉的活跃在全球各地的20世纪的日本团队游客，也不同于早先年的包价旅游团游客。在互联网时代，中国出境游客不仅数量激增，更拥有自身显著的特点，现阶段也因此被国内外学术界、业界誉为中国出境旅游的2.0时代③。根据大量研究中国出境游客的相关文献，笔者认为在互联网时代，中国出境游客行为呈现以下鲜明的特点：（1）自助出国旅行成为发展趋势；（2）高度依赖基于移动互联网的社交媒体；（3）私人定制、个性化、差异化的旅游需求日益凸显。本文就简洁讨论下互联网时代中国出境游客行为的这些新特点。

一、自助出国旅行成为发展趋势

根据穷游网发布的《2014出境自助游行业报告》，在1.09亿中国出境游用户中，超过7700万用户选择了自助游方式，占比超7成。①自助游的流行一方面与其相对于团队旅游的优势（如更加灵活、自由，更加符合个性，没有强制消费，更加锻炼自身的组织、沟通能力等）息息相关，更与互联网时代的发展密不可分。

与团队旅游相比，出境自助游面临一系列痛点，如预订机票、酒店、景点门票时要面对杂乱的信息，办理签证、保险的过程也并不轻松等。互联网的快速发展为出境自助游的发展提供了一次难得的契机。这种新技术的发展，特别是以互联网为核心的智慧旅游，渗透到游客行为的各个阶段，如游前的信息搜寻、游中的现场体验、游后的信息分享。②借助互联网技术，游客可以更便捷地获取各种旅游信息，根据自身偏好制定相应的行程。借助互联网技术，传统的自助游不断升级，呈现出从周边游到出境游、从低频次出行向高频旅游消费转型；从线下、PC网站预订向手机移动端转型；从提前规划到说走就走、在行程中预订目的地服务；从满足预订功能到追求服务、社交、情感互动一体化转型等特点。

二、高度依赖基于移动互联网的社交媒体

根据全球最大的点评网站TripAdvisor最新发布的《2016全球旅游经济报告》，中国游客移动化水平稳居全球第一。超过75%的全球受访者表示出游时必带智能手机，这一比例甚至超过手纸、化妆品等个人护理用品（69%）。中国游客对于手机的依赖程度已稳居全球第一。③

的确，中国游客，特别是年轻一代，高度依赖基于互联网的社交媒体。互联网不但培育了新的旅游者群体，而且改变了所有互联网使用者的旅游观念、目的地选择以及消费和分享习惯。在互联网+的Web 2.0时代，旅游业与信息业高度交互融合，游客不再是被动的信息接受者，也是各种信息的创造者，有些甚至成为“意见领袖”。④以穷游、蚂蜂窝为代表的专注出境旅游的社区为游客提供从签证申请、航班预订到游程结束后信息分享、互相支持的平台，得到自助游客的高度追捧。越来越多的境外目的地和旅游服务提供商（如澳大利亚、毛里求斯等地）注意到旅游前、旅途中和旅游后各个阶段WiFi的获取极大地影响中国出境游客的旅游行为和体验，并在努力改善其WiFi设施和收费标准。

三、私人定制、个性化、差异化的旅游需求日益凸显

正是因为互联网的日渐兴盛，游客获取各类信息越来越便捷，游客资讯越来越丰富。在移动互联网大数据时代，手机等智能移动终端成为人们出行的智能行程助手，使得用户在省心的同时玩到一些具有当地特色的项目，创造独一无二的个性化旅游体验。我国游客不仅仅满足于“出去观光”，更多的开始追求私人定制、个性化、差异化的旅游产品。海外自驾（甚至是房车旅游）、海岛旅游、亲子游、邮轮旅游、高尔夫旅游、农庄旅游、海外婚拍、民宿等特色住宿等具有较高旅游体验与质量的旅游方式不再可望而不可及，开始被越来越多的国人所拥护。⑤

值得注意的是，最先拥抱定制、个性化的出境旅游方式的人主要有两个群体：一是国内的高端旅游消费群体；二是积极拥抱互联网的年轻自助群体。高端消费群体的旅游需求因为互联网的发展而被激发，同时满足其求新求异求放松求社会地位等需求。年轻的自助群体则借助互联网不断传播其旅游方式，使得整个社会重新思考出境旅游方式，以一种更自然的方式欣赏世界美景和文化，增进交流，拓展知识，实现自身发展。

概言之，中国出境旅游正处于高速发展期，它的发展与世界其他国家与地区呈现出显著的区别，这与我们所处的互联网时代息息相关。在互联网时代，中国游客，特别是新兴的中产阶层，偏爱自助游，高度依赖以移动互联网为基础的社交媒体，期望个性化的旅游方式等。借助互联网的普及，这些旅游趋势以及新特点会强势地影响整个旅游市场，甚至影响某些目的地及接待服务机构的发展，并对传统旅旅行社、旅游在线平台以及目的地营销机构、目的地旅游服务商提出了新的要求和挑战。比如，旅游在线平台需要重点考虑如何从前端为游客提供决策辅助，拉动、刺激游客的需求；比如目的地的酒店等旅游企业需要更好了解中国文化，支持中国的支付方式，调整营销方式，更积极地关注线上及社交媒体平台等，从如何与中国的旅行社搞好关系，变为如何为中国的自助游客提供更全面周到的便捷服务和互动服务。

互联网对旅游业创新能力提升的促进作用

王德刚

任何一个时代的产业结构和产业形态都是一定的市场结构、资源结构和技术水平的综合反映，并在这些因素变动的影响下而发生变化和演进，产业的创新发展就是由这些因素变动的影响而引发的。而产业创新的具体反映一般会表现在3个方面：一是产业内部通过管理创新、技术创新而形成的改良、改进型升级；二是通过跨界融合而形成的产品创新、商业模式创新等；三是通过新技术、新手段的引进而产生的对传统业态具有颠覆意义的业态创新。互联网作为一种新技术、新工具，有着极强的渗透力和融合力，能够对许多传统行业进行流程再造和业态重整，并以其特有的粘性、扩散力和极强的传播功能改变着传统的市场渠道和营销格局。旅游业作为一个服务于人的移动生活、并与互联网终端用户特别是移动互联网用户有着巨大重合度的现代服务业，其产品类型、经济结构、产业业态和商业模式等，都在互联网技术的影响下，发生着巨大嬗变。以“旅游+互联网”所形成的融合红利和叠加效应，正在影响着旅游产业创新发展、转型升级的方向和路径。

一、互联网提升了旅游业整合社会资源的能力

旅游业是一个依托社会资源进行功能转化、利用和开发而形成的现代新兴产业，并且因旅游者兴趣的广泛性而具有跨界融合、渗透无边界的特点，因此，便形成了“旅游+”的现代产业融合模式。而且，社会越是发展，旅游业就越能够把更多的社会资源来用于旅游开发。但由于社会发展的条件限制，旅游业对其他社会资源的整合、利用能力总是会受到政策、环境、技术、工具等条件的制约，使有些资源无法被应用于旅游开发和旅游业发展。而旅游业通过与互联网技术的融合而搭建的新平台，为许多社会资源的“旅游化”提供了新的便捷有效的路径，大大提高了旅游业对其他社会资源的整合、利用能力。如以闲置住宅租赁、加盟为代表的新兴住宿业（或称“非酒店住宿业”），就是依托互联网平台而产生出的一种新型住宿接待业业态，居民将自己闲置的第二或第三住宅，以租赁或加盟方式进入住宿经营企业的线上平台，使其由住宅转变为客房，并通过注册账号可以实时掌握自家住宅（客房）的房态和销售价格；而游客则可以通过住宿经营企业的线上平台在网上选择自己能够接受的价格和喜欢的房型。这个互联网平台不仅提高了旅游业对社会资源的整合能力，盘活了许多闲置的社会资源，而且为游客提供了更丰富多样的产品类型，增加了旅游产品的数量规模和产品品种，使游客有了更多的产品选择空间。旅游业借助互联网这个得力的工具，能够更加有效地向其他行业和领域渗透、扩展，实现社会资源的“旅游化”和旅游业的跨界盈利。特别是能够更加有效地整合、利用社会存量资源和闲置资源，发挥它们的使用价值，产生叠加效益。

二、互联网推动了旅游业的商业模式创新

互联网能够最大程度地满足游客对旅游信息即时获取、旅游消费便利化和“泛在式”虚拟旅游体验的需求，这种需求特征的演变和互联网本身的技术红利也推动着旅游业商业模式的创新发展，如以旅游电商、线上旅行社为代表的新型旅游经营商，以其受众面广、富于黏性、经营成本低等优势迅速超越了传统的旅游经营企业，在市场掌控能力上占有了绝对优势。这种新型旅游经营商，完全改变了传统旅行社企业的媒体宣传、街头设店、柜台销售的经营模式，而是通过网上营销、网上开店、网上交易，并实现了先网上虚拟体验再到线下消费的新消费流程。“旅游+互联网”平台上所形成的新型商业模式，不仅丰富了旅游资讯内容，促进了旅游交易便捷化，而且使游客在海量信息中能够更加精准地获取有效信息，实现了产品供给与顾客选择、消费的信息对称。最为关键的是，这种商业模式，使旅游者能够在任何时候、任何地点都能够实现对旅游信息的即时获取，实现网上即时预订和即时支付，这种“泛在式”模式只有在移动互联网技术的支持下才能够实现，这实际上也是供给侧改革在旅游业的直接体现。而且，这种依托互联网技术所形成的新型商业模式，不仅形成了新型供需关系，也在一定程度上改变了游客的消费习惯和消费过程。如旅游购物，过去人们外出旅游总要购买一大堆东西装满行李箱，而现在许多游客在目的地看好东西，只需现场“扫码”网上下单，等游客回到家，在外地购买的东西业也几乎同时通过互联网物流送到了家门口。

三、互联网提高了旅游管理和服务的绩效

旅游业与互联网技术的结合，不仅使酒店客房、餐饮、旅游商品、车船机票、景区门票等的预订、购买、使用、识别等更加便捷，部分走上无纸化验码识别，以互联网技术为支撑的智慧目的地、智慧景区、智慧企业等更是实现了旅游管理和服务绩效的全方位提高。如智慧景区建设，正是应用了互联网技术，使景区的内部管控、信息发布、旅游预警、网上预订、身份识别、门禁管理、游览导引与解说、客流量控制与安全管理、市场统计、客户维护、财务核算等等都更加全面、有效、高质。互联网技术在旅游管理与服务领域的应用，不仅实现了管理和服务流程的科学化再造，更推动了管理和服务标准的全方位提升，大大提高了旅游管理和服务的绩效。

四、互联网促进了旅游业的业态创新

互联网本身的多元功能、受众群体的广泛性、交互的便捷性等特性，使其与其他行业融合后，具有了极强的资源、市场整合能力，甚至因其强大的功能和覆盖面而在与许多传统行业、传统业态的融合中处于主导地位。如以互联网为技术支撑的线上旅行社，游客从信息获取、咨询、洽谈、签约、付费一直到出行等几乎全部的业务流程都在网上完成，完全颠覆了传统旅行社的门市揽客、签约、付费等的业务流程，包括旅游过程中各个服务环节的分拆、组合等也都与传统旅游服务的流程有着很大差别，并且增加了传统旅游服务所无法实现的虚拟体验、即时评价、微信群营销、私信量身推送等环节，使其在组团市场上的占有率迅速提升，很快超越了传统旅行社，在市场整合能力上占据绝对优势。未来的组团市场可能完全被线上旅行社垄断，即线上旅行社完全有可能在组团市场上替代传统旅行社；同样，以互联网为技术支撑的线上打车服务，无论是出租车服务，还是专车快车服务，都是依托互联网技术对社会资源的重新整合，仅仅用了几年的时间就在全国普及，虽然一开始传统出租车行业的相关企业、政府主管部门等都试图极力阻止这种新业态的进入，否定新业态的合法性，但都无法阻挡互联网对传统行业、传统业态的冲击，甚至有些传统行业、传统业态和传统服务手段完全有可能被以互联网为技术支撑的新业态、新生产流程、新服务内容所取代。

随着互联网用户和在线交易覆盖总人数的不断增加，一方面必然会进一步促进旅游业与互联网技术的深度融合，形成以“旅游+互联网”为平台的产业创新发展和转型升级的新路径；另一方面，也必然进一步推动“旅游+互联网”整合资源、整合市场能力的大幅度提升，推动旅游业在更大范围的跨界扩张、融合和渗透，使“旅游+互联网”成为新常态下扩大内需、拉动投资、推动经济发展的新动能。当然，互联网作为一种现代技术和工具，它并不能自动地融入并作用于旅游业，对其整合社会资源的能力、商业模式创新的能力、管理和服务能力等的提升产生能动作用，它必须是在旅游企业能够科学、有效地使用互联网技术，并与旅游市场发展趋势做密切呼应的前提下，才能够实现对旅游业创新发展能力产生正面的能动作用。这就要求旅游企业本身具有科学使用互联网及相关技术的能力、较强地驾驭旅游市场的能力。自互联网技术产生以来，已经有无数的旅游及其他相关企业因过于依赖互联网或不当使用互联网技术而失败，甚至倒闭。因此，虽然互联网技术与旅游业的融合使旅游业的发展如虎添翼，但旅游企业主体本身也必须具备科学利用互联网技术的能力。

对“旅游+互联网”背景下旅游产业发展的思考

向玉成

关于“旅游+互联网”，目前各界都在研究。“旅游”究竟如何“+互联网”？这是摆在各界面前的重大课题。相对于当前实践中遇到的问题，诸如“旅游+互联网”的实质是什么，旅游业如何成为真正的综合性产业，以及旅游产业如何适应互联网时代新的生产方式，学界还需要更进一步深入透彻的理论性思考，进行理论与实践的结合研究。

一、“旅游+互联网”的实例

2015年9月20日，国家旅游局在江苏常州召开了“旅游+互联网”大会，首次在国家层面提出将旅游和互联网两大领域融为一体，共同迎接旅游与互联网融合发展的新潮流，次日国家旅游局发布了《实施旅游+互联网行动计划的通知》，影响甚大。可以说，对于旅游+互联网，近年来政府部门、景区及旅游企业比学术界更为看重，当然他们可能更多是从产业发展实践的角度看重。略举几例：四川省旅游局近年来最大手笔、最成功的一次全球性营销行动——“炒大熊猫的粉丝”：在全球海选几十名“大熊猫粉丝”自驾穿越欧亚大陆到四川来，此事的效果还在扩散，影响巨大。2013—2014年，笔者牵头给乐山市旅游局作了一个“乐山市旅游整合营销方案”，为乐山市政府采纳，在乐山市旅游局设立专门机构——乐山市旅游整合营销中心，利用互联网全力营销，5年投入经费1.5亿元（包括景区投入）。这说明，互联网不仅仅是工具，而是已经涉及到政府机构在实施旅游+互联网的工程中改革其固有体制机制的深层次问题。从旅游规划来说，现在各级各界做旅游规划，不但必须有智慧旅游规划这一部分，而且还必须重点考虑拿着手机等各种移动终端的游客群体（尤其是自驾游客群体）的思维方式、出行方式、消费方式。总之，作为拉动经济发展重要动力的综合性产业，处于大发展关键时期的中国旅游业，恰好赶上了互联网时代，因此必须把“旅游+互联网”这篇大文章做好。

二、“互联网+”不仅是一种新的生活方式，而且代表着一种新的生产方式

互联网时代，每个人都被卷入了“互联网+”这种新的生活方式。因此，从某种意义上说，不会利用互联网组织生产的企业很可能就是没有前途的企业！马克思主义理论认为，生产方式包括生产力和生产关系。笔者试着从分析互联网时代的生产力和生产关系所具有新特点来展开论述。

生产力包括劳动者、劳动工具、生产资料，现在每一个要素都离不开互联网：正常的劳动者都离不开互联网，否则就没法正常工作（例如卖菜的大妈都用手机）；互联网是最重要的生产工具（没有网，其他一切工具都不好使，甚至都成为摆设）；互联网把一切都纳入到生产资料的范畴（可以说，一切生产资料都被网络化了），互联网成为最大的生产资料占有者，甚至“比资本家还资本家”，因此，有远见的企业家们可能比学者们对互联网的能量体会更深。不能适应互联网的劳动者、生产工具、生产资料都属于被边缘化、被淘汰的对象。因此，也可以说，不能适应互联网的生产力，就是没有前途的生产力。

互联网时代，组织生产的第一要素可能已经不是传统意义上的生产资料占有，而是能否利用互联网进行组织生产（包括销售各环节），从某种意义上说，由于互联网解构了传统意义上的生产方式，互联网也就在很大程度上模糊了资本占有者与劳动力之间的界限。说得过头一点：传统意义上的资本家如果不能利用互联网组织生产，是没有前途的，一般人如果能充分利用互联网，大可白手起家。因此，大众创业、万众创新真正具备了可能性，可谓适逢其时。

三、“旅游+互联网”：旅游业成为真正综合性产业的必由之路

工业时代，钢铁是工业的粮食，石油是工业的血液。信息时代，决策系统是生产的大脑，互联网则是神经系统，而且决策也离不开互联网，因此互联网还不仅仅是神经系统，是会反过来影响决策系统的指挥系统（大量决策离不开数据、大数据）。互联网+信息催生出了新的生产要素：海量信息——大数据，提升了经济社会运行效率，提高了劳动生产率。而劳动生产率是马克思主义理论中极为重要的关键概念和理论基石之一。因此，互联网时代，资本占有者的困惑出现了：以前说金钱不是万能的，但没有钱是万万不能的，现在，互联网虽然也不是万能的，但却可能是“最接近于万能”的，因此，没有互联网才真正是万万不能的。资本在很多场合可能已经不是第一位的了。这提示我们：转变观念——改变我们的生活方式、生产方式。首先，改变我们的思维方式。遇到任何问题，在思考其解决办法时我们都应首先思考一下：互联网+这个问题会如何？

中国旅游业正处于大发展的关键时期，如何培育新一轮旅游业和互联网经济的“黄金发展期”，不是仅仅局限于将互联网作为推动旅游产业发展的一种技术手段，而是将其真正视为一种新的生产方式，努力实现旅游和互联网这两大全球最多消费群体领域、最具成长性消费市场、最具开放性和包容性经济形态的产业融合，充分发挥旅游作为实体经济和无边界产业所具有的带动性、开放性、包容性作用，既使旅游产业自身扩容、升级并增值，同时也为相关产业和领域提供扩容、升级、增值的空间，这样才能使旅游产业真正成为拉动经济发展重要动力的综合性产业。

四、“旅游+互联网”：旅游业适应新生产方式的关键

技术的发展使得当代的休闲特点愈来愈明显地呈现出“忙人文明”和“懒人文明”的时代特点。“旅游+互联网”不但把游客的“胃口”提高了，而且游客的出行方式及目的地选择方式都已经在很大程度上被改变了，甚至可以说，“旅游+互联网”还可以“制造（或打造）”新的旅游目的地。2015年国庆黄金周的游客出行选择就已经出现了一个重大变化：小的乃至于无名的景区、农家、近郊、反传统大景区的地方火爆，传统的大景区反而有所下降。面对“无边界旅游”、“旅游目的地多元海选”的新趋势，传统大景区如何应对？由于“旅游+互联网”有强大的能量，可以让游客半道拐弯，被网络甚至一条信息“拐跑”到其他景区，导致目前旅游产业、行业的竞争空前惨烈。如果说以前我们的旅游产品是以游客需求为指挥棒，现在则不得不改变到以“旅游+互联网”造成的游客需求为指挥棒。旅游目的地的“吃厕住行游购娱”、“文商养学闲情奇”等任何一个要素及环节，如果网上不认可，游客就不大可能会来。由于“旅游+互联网”时代大量游客首先是在网络中“被旅游”了后，才会选择到哪里旅游，所以在“旅游+互联网”时代，原来的旅游方式（包括旅游企业组织生产的方式）很多都得改变。一言以蔽之，在“旅游+互联网”时代，不能利用互联网组织生产的旅游产业和企业极有可能是没有前途的！

互联网里的旅游与服务业培训：慕课（MOOC）现状

林晶晶

2015年，一系列热词如“515战略”“智慧旅游”“互联网+”跃起。“旅游+互联网”的概念组合也随着国家旅游局下发的《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》真正进入了推动实施阶段。2015年12月16日，第二届世界互联网大会在乌镇举行，欧洲人正在为圣诞节倒计时，屋前屋后的花园里和矮墙上开始挂起了亮闪闪的灯饰，圣诞老人和麋鹿的摆饰也渐渐在各个角落意外地出现。我在瑞士一座南部的小城卢加诺，躺倒在办公室的靠背椅上，如释重负。那时候，我刚刚完成了人生中第一个作为负责人的项目，带领一个9人的国际化团队，顺利帮助所在的卢加诺大学（Universitàdella Svizzera italiana）完成了第一门“慕课”（Massive Open Online Course，MOOC，以下都简称为慕课）——“电子化旅游：交流视角”（eTourism： Communication Perspectives）。这门课程在德国的慕课平台iversity. org上开课，吸引了超过5500位来自世界140多个国家的学习者，包括旅游专业学生、旅游从业者、旅游研究者和各行各业对这个主题充满了好奇心的在线用户。从2014年1月踏上瑞士这片土地就读博士以来，这是第二个年头了。2015年我基本是以项目为中心，组织团队从设计到制作，推广到运营，讨论到定案，拍摄到剪辑，完全按照一个项目经理的角色工作了一年。读博之前我在香港大学学的是电子信息化教育，其实跟旅游没有什么关系。但是半路出道加入旅游研究领域，也不觉得自己是个门外汉，这实在是得益于旅游行业的强交流性，强时代性，强变化性，强实践性和强覆盖性。而这一神奇的对接，开始于我在旅游领域对于慕课的研究和实践。

慕课代表的是前沿阵地上对于高等教育新方式的探索，这一实践反映在旅游教育领域则显得缓慢而让人焦急。事实上，在2015年以前，这一领域的慕课尝试仅限于两门：来自康奈尔大学的Projecting Your Brand Through New Media（2013年，与美国平台Canvas Network合作）和马来西亚Taylors University的Introduction to Wines 101（2014年，与澳大利亚平台openlearning合作）。追溯起来，慕课2008年诞生于加拿大，最先是由University of Manitoba的George Siemens和Stephen Downes在名为Connectivism and Connective Knowledge的在线公开课程尝试中孕育而来的。后来斯坦福大学的《人工智能》（Artificial Intelligence）课程把慕课概念推向了全球高涨的发展方向。2012年更是被《纽约时报》推崇为慕课年，这一年，美国将所有聚光灯都投注在了三大慕课平台巨头的崛起——edX， Coursera和Udacity。然而从美国开始，慕课就再也没有它最初的样子了。正如许多研究中提到的，从最开始令人耳目一新的cMOOC（内容由学习者创作、控制、交流和分享）到如今大行其道的xMOOC（大学课堂的延伸迷你版本），慕课已经跟诞生时的用意完全不同。2015年对于旅游界的慕课实践来说，是硕果累累的一年（图1），大大小小的慕课如雨后春笋般在不同的平台涌现。但是若结合以下两项统计对比，局面就显得并不那么振奋人心。第一项统计来自欧洲委员会开放教育欧洲倡议：截至2015年1月，全球有超过3842门慕课，2014年增长率为201%，2013—2018年的增长率预测为每年56.6%。第二项统计来自笔者2015年3—12月收集的旅游慕课研究数据，2008—2015年期间，全世界由各类高校设计和运营的旅游类慕课约21门，由非高校设计运营的达30门（此统计仅限于全球英文运营的开放慕课平台）。

那么慕课到底吸引了谁，又聚集了哪些人呢？从电子化旅游这门慕课的经验来看，我们的主要学习者年龄段在26～35岁之间，其次是36～55岁。超过87%的课程参与者已经获得了至少大学本科学历，一半是全职工作人员，13%属兼职工作状态，只有不到8%是全职学生。课程里一份216人参与的问卷调查中，在工作领域一项有超过120位的在职人员声明自己来自旅游领域。可见，慕课的主要服务对象并不是传统意义上的大学课堂，而是那些因为各种原因暂时无法就读于大学，和那些已经就读过大学但是在现有工作岗位上急切寻求充电机会和深造渠道的人员。以上统计数据结果对于旅游类在线培训行业有很好的启发。一方面，慕课作为在线培训的渠道是有效的，因为它确实吸引了一大批成年学习者的注意力并引导他们在不同的学科中继续探索和吸收知识；另一方面，慕课作为旅游在线培训新兴的培训方式，目前为止还没有得到世界旅游界培训者的广泛重视和采用，需要后继者再接再厉。这一结论来自我在2015年3—11月就旅游和服务业主题的慕课在全世界各大流行慕课平台上进行搜索、收集、比较和分析的研究工作。表1和表2展现了在这一主题领域内学术界和非学术界的实践案例及尝试。

以上这项研究过程，并没有涉及中国慕课。那么这里就想问一个问题：世界现状如此，中国情况又是如何呢？国家旅游局2015年发布的数据显示，该年共有41.2亿人次境内游或境外游，相当于全国人口年均旅游3次；中国国内旅游突破40亿人次，旅游收入超过4万亿元人民币，出境旅游1.2亿人次；中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。中国国家旅游数据中心数据显示，中国旅游就业人数占总就业人数10.2%。世界旅游及旅行理事会（WTTC）2015年的报告更是预测，到2025年为止，旅行和旅游行业预计会为中国提供35691.1万个工作岗位（占就业总额的10.7%）。旅游在中国的发展和对经济前进的助力不可忽视，而旅游培训对旅游业的发展产生的影响不容小觑。

2016年3月13日，使用“旅游”“酒店”“导游”“咖啡”“红酒”“葡萄酒”“烹饪”等关键词与“慕课”相结合在表3所列平台和谷歌搜索引擎中搜索得到的结果凤毛麟角。如：在美国平台edX上，由香港理工大学提供的《中国的旅游和服务行业：国际化视角》（Hospitality and Tourism in China： A Global Perspective）；在美国平台Coursera上，由香港科技大学提供的《烹饪科学》（The Science of Gastronomy）；在澳洲openlearning平台上，由MOOC果壳学院合作的《咖啡概论》及《走近葡萄酒》；在中国大学MOOC平台上，由青岛旅游学校提供的《导游实务》，及由北京外事学校提供的《咖啡技艺》；在网易公开课平台上，由扬州大学提供的《中国烹饪史》；台湾大叶大学在好大学在线平台上的《台湾中心地区深度游》（Central Taiwan Depth Travel）。从这些课程的内容及其提供者来看，中国大陆方面在旅游和服务业使用慕课进行知识传播和从业者培训的实践还处于观望的阶段。据不完全统计，截至2006年，中国共有高等、中等旅游院校（包括完全的旅游院校和只开设有旅游系或旅游专业的院校）1703所，其中高等院校762所，中等职业学校941所。排名较为靠前的院校包括：中山大学管理学院和旅游学院，浙江大学管理学院，南开大学旅游与服务学院，云南大学旅游与工商管理学院，复旦大学历史文化学院旅游学系，厦门大学管理学院旅游系，北京第二外国语学院旅游管理学院。到目前为止，这些在旅游教育领域实力较强的高校教育主体在运用慕课进行旅游培训的实践上尚无任何可圈可点的记录。

慕课作为时下方兴未艾的教育创新举措，为不同的学习风格提供了良好的环境，并为那些寻求终身教育的网络用户创造了独一无二的进修途径。这对酒店和旅游教育领域也有重大的意义。就如OMahony和Salmon在他们2014年的文章《慕课在旅游和服务业教育领域的民主化进程中所扮演的角色》（The Role of Massive Open Online Courses（MOOCS） in the Democratization of Tourism and Hospitality Education）中指出的，“慕课的一大潜力在于，它有利于教育的公共利益化，并能积极地引致民主化的教育，这在酒店和旅游行业有特殊的意义。”为了更好地了解慕课在这一领域的有益作用，就有必要在全球范围内理解酒店及旅游教育所面临的挑战，也就是各大高校需要培养既具备高度理论知识，又有充分职业技能的学生，使他们毕业后可以立即配合快节奏和强竞争的劳动力市场，为高速运行的行业服务。众所周知，技能短缺已成为众多国家的旅游与服务行业的一大挑战，这就从专业培训教育的角度使得慕课在其中可以发挥至关重要的作用。相信慕课的发展和应用可以为供不应求的旅游和服务业培训带来更加宽广的培训渠道，一定程度上将弥补高校教育与行业需求之间的供需紧张现状。期待中国大陆的教育提供者在这一领域有积极的表现。

①本研究受国家社科基金青年项目（14CGL024）、浙江省公益技术基金项目（2015C33004）资助。

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