国外社交媒体及其信息沟通模式研究

汪传雷

〔摘要〕国内外社交媒体大量兴起，成为近年来研究热点。本文系统比较分析国外社交媒体及其信息沟通模式，对我国社交媒体发展具有重要意义。从多维度归纳对比国外几种流行的社交媒体特征，提出交叉圈状型、去中心直线型、交互网状型及弱互动型4种典型信息沟通模式，并综合国外社交媒体发展优缺点，提出8条推动我国社交媒体健康可持续发展的对策建议。

〔关键词〕国外；社交媒体；信息沟通；信息模式；对比分析

〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2016）

互联网时代，信息终端作用凸显，突破时空限制的轻社交成为人们青睐的交流形式，社交媒体也就成为炙手可热的信息沟通与共享平台。社交媒体作为Web20时代的产物，伴随Web30的演化而日新月异，信息的撰写、分享、评论及转载等功能不断丰富，颠覆传统媒体信息沟通模式。近年来，一大批社交媒体平台纷纷涌现，国外以Facebook、Twitter、Linkedin等为代表，国内以微信、微博、QQ等为代表，悄无声息地改变人们信息角色和生产生活方式，用户不再纯粹是信息接受者，更是信息生产者，信息生态圈进一步无限拓展。同时，国外社交媒体不断渗透进入中国市场，加剧社交媒体市场竞争激烈程度，国内社交媒体如何借鉴国外社交媒体的信息沟通模式，发展壮大，值得深入研究。

1研究现状

随着社交媒体应用和推广的普及，各个领域纷纷借助社交媒体进行信息沟通实践，社交媒体研究也受到国内外学者的青睐，主要涉及社交媒体信息行为、社交媒体隐私保护、社交媒体沟通模式等方面。社交媒体信息沟通实践方面，John CBertot，Paul TJaeger & Justin MGrimes（2010）提出通过改善信息和通信技术，提高信息透明度，强化社交媒体在政务反腐中的作用[1]；都平平，郭琪和李雨珂等（2014）基于合作视角，提出利用社交媒体建立图书馆学科信息知识交流平台[2]；周文泓（2014）创新档案管理模式，提出基于社交媒体应用的参与式档案管理[3]。社交媒体信息行为方面，David John Hughes，Moss Rowe & Mark Batey等（2012）以Twitter和Facebook为研究对象进行研究，发现个人特质会影响社交媒体用户行为[12]；孙建军和顾晓东（2014）认为个人内外部动机均影响社交媒体用户的网络链接行为[13]；赵英和范娇颖（2016）针对大学生群体，提出3种不同社交媒体影响因素模型[14]。社交媒体个人隐私方面，王树义和朱娜（2013）认为移动位置应用、用户自身行为、服务商、黑客攻击等是社交媒体用户隐私泄露的诱因[15]；万凯莉和张照余（2014）认为社交媒体用户个人隐私不等同于社交媒体用户个人信息，在环境条件成熟的情况下，社交媒体公开信息保存[16]；张会平，易可和汤志伟（2016）研究发现信息隐私关注对社交媒体用户使用行为的影响存在多种情况，建议加强个人隐私保护[17]。社交媒体沟通模式方面，史亚光和袁毅（2009）构建以社交网络平台为核心的信息传播模式，认为社交网络中信息沟通呈现非线性方式，是一种体现个体性的互动模式[18]；宫广宇（2011）以人人网为研究对象，总结社交网络中的信息传播模式呈现出以人为本、低成本、无中心、裂变式的特征[19]；Lee，Woongkyu（2012）研究社交媒体在政府旅游服务应用中的信息传播方式[20]；王菲和黄晓彬（2013）从沟通关系、沟通渠道、沟通信息3个方面对开心网的沟通能力进行调查研究，总结SNS沟通力模型，认为核心用户信息沟通呈涟漪状[21]；周越辉和兰敦臣（2015）提出发布沟通、互动沟通、精准沟通3种借助Facebook等新媒体的品牌信息沟通模式，并为品牌信息沟通提出相应策略[22]。

国内外涉及社交媒体研究的成果较丰富，但主要是对社交媒体进行泛泛笼统研究，而对国外不同类型社交媒体及信息沟通模式进行深入对比研究尚不多见。本研究试图通过分析国外社交媒体相关文献和资料以及实际使用国外多个社交媒体，提炼其典型的信息沟通模式，供国内社交媒体转型升级借鉴，以促进国内社交媒体健康可持续发展。

根据美国皮尤研究中心发表的2014年社交媒体数据，Facebook、Twitter、Linkedin、Pinterest均是用户量排名靠前的社交媒体[23]。为深入研究流行的社交媒体特征，划分为文本型、图片型两大类进行比较。

文本型社交媒体

文本型社交媒体主要是以文字表述为特征，典型代表为Facebook、Twitter、Blog、LInkedin。

1Facebook

Facebook是全球最大社交网络服务网站，拥有世界级数据中心，以LAMP为技术架构，以青少年为主要用户群，以奖励措施吸引粉丝的“推”方式进行营销，提供广告、增值服务及第三方APP应用等付费服务，截至2016年2月，Facebook用户数量达到15亿[24]。Facebook开发智能识别图片好友功能和sigma系统，允许第三方机构改进其功能及开发大量新应用。但是，Facebook也存在信息流主题分类不明、个人隐私泄露、手机移动端运行速度缓慢等问题。

2Twitter

Twitter是全球微博的开端，用户群体以年轻人为主，应用storm大数据分析系统技术。Twitter季度财报显示，2015年第二季度其月活跃用户数达316亿，80%为移动端活跃用户[25]。Twitter倡导由关注者发起评论，形成以“拉”为特色的营销方式，主要依靠广告销售获取收入。Twitter突出用户个性化、平民化、扁平化，方便用户快捷沟通。但是，Twitter发文限制在140字符以内，缺乏用户分析性内容，且信息真实性、有效性缺乏可靠保障。

3Blog

Blog开发应用时间较早，发展至今种类较多。根据NM Incite机构报告显示，2011年底全球博客数量就已有181亿[26]。Blog是供交流展示的综合性平台，面向大众用户，采用RSS技术支撑，定制后向用户推送信息，实现“推”、“拉”结合的营销方式，同时个人可以根据自身需求自由发布日志，还容许他人加以评论，主要依靠广告销售、博客托管、博客出版及增值服务、个性化服务等渠道获取收入。Blog运营可以个人性和公开性，但是Blog用户交流属于指定话题参与，且过多侧重个人内容发布，影响信息沟通效率。

4Linkedin

Linkedin与上述3种社交媒体不同，侧重于商务社交，回避娱乐性内容。截至2015年12月，Linkedin用户数量已突破4亿，覆盖全球200多个国家，是全球最大职业社交网站[27]，采纳cookie技术，目标定位于商业社会高端人群，以流量引导方式实现内容营销，通过提供广告、招聘、订阅等服务获取收入。Linkedin紧扣“信息不对称”使用户之间不可随意交流，弱化用户互动关系，虽然为用户排除不良信息干扰，但是同时也降低用户活跃度。

1Flickr

Flickr致力提供全球最好的线上照片管理服务，首个应用Tags技术，面向大众化群体，通过广告销售、提供印刷服务和授权服务等渠道获取收入。Flickr可以采取非实名制注册，除提供照片上传、存储、分享服务，还提供群组、联系人等简单通信服务。Flickr建立NIPSA机制保护个人隐私，但是Flickr用户照片存储空间、时间均受限。

2Pinterest

Pinterest作为全球最热门社交网站之一，以生动图片为营销手段，同时投放广告和提供产品导购服务，深受摄影师和女性用户的追捧，截至2015年9月，其月活跃用户数超过1亿[28]。Pinterest最大特点是采用“视觉+兴趣+瀑布流布局”模式及可视化搜索引擎，给用户带来强烈的视觉冲击。与Flickr不同，Pinterest用户借助图版通过“钉”与“被钉”收藏分享图片，且可以进行图片标价、作品推广等，但是Pinterest移动端用户应用受限，社交层次浅显。

基于上述两大类社交媒体的分析，从成立时间、用户特征、关系、互动性、移动性、信息绿色性、权限、媒介、核心技术、营销方式、盈利渠道及优势、劣势多维度对流行的社交进行对比，如表1。

内容类型文本型社交媒体图片型社交媒体Facebook[29-30]Twitter[31]Blog[32-33]Linkedin[34]Flickr[35]Pinterest[36]成立时间2004年2006年1999年2002年2004年2010年用户特征青少年人群年轻人群大众群体商务高端人士大众群体艺术群体、女性群体用户关系Fansfollowerbloggerhunter————互动性强互动强互动强互动弱互动一般互动简化互动移动性弱强强强较强一般信息绿色性较高低较高高一般一般信息权限实名制非实名制非实名制实名制非实名制非实名制信息媒介留言板、群组推文日志简历、职位照片图片、图版核心信息技术LAMPStormRSS、TracKBackcookieTags——营销方式“推”“拉”“推”“拉”结合流量引导——视觉销售盈利渠道网络广告；增值服务；第三方APP服务广告销售广告；托管服务；出版服务；增值服务；个性化服务广告；招聘服务；订阅服务广告；印刷服务；授权服务广告；产品导购服务优势社交图谱；智能识图；过滤垃圾信息；新闻流排序；开放系统信息传递及时便捷；大众化信息更新快；开放性高；TracKBack站点链接真实性高、专业性强；数据库系统精确、智能；排除不良信息干扰；保障个人隐私标签云；图片存储监管〖〗图片展示便捷用户；可视化搜索劣势局限于News Feed信息流；易泄露用户隐私；移动性不强发文字数受限；垃圾信息泛滥信息沟通效率不高；知识储备要求高缺乏时尚、娱乐性；用户活跃度不高；门槛高照片非永久性储存停留于浅层社交；移动端应用受限

3社交媒体信息沟通的四种模式

鉴于上述各个社交媒体各富特色，且人际互动、信息流向存在差异。从信息主体角度，提出4种典型的信息沟通模式，并借助信息三要素对其进行分析。

1交叉圈状模式

交叉圈状社交媒体模式是社交图谱中交叉内容、话题来凝聚相关用户进行信息交流，信息沟通呈现交叉圈状结构，代表性社交媒体是Facebook，如图1。用户通过实名注册成为Facebook的成员，Facebook会根据其真实信息自动生成个人社交图谱，便于向用户定制推送信息；用户之间不仅可以在对方留言板上留言“互粉”，而且可以通过社交图谱搜索工具建立群组，即Facebook用户个人社交图谱相互交叉，产生相近话题或相似兴趣，用户就交叉内容进行群交流。此外，Facebook开发内容置顶功能，用户可避免大量繁杂内容，方便浏览最感兴趣新闻消息。可见，交叉圈状信息沟通模式信源、信宿互动较频繁，信道较丰富，但是，信息流局限于交叉内容，信息传递范围有限。

2去中心直线模式

去中心直线社交媒体模式中，用户直接参与信息传播，

既是信息接受者，又是信息发布者，信息沟通呈现直线状，代表性社交媒体是Twitter，如图2。Twitter用户无需实名注册，也无需加好友，Twitter用户之间以关注和被关注的方式形成“followers”与“following”的关系，并通过SMS短消息向指定用户发送信息。每个用户均平等参与信息传播过程，无核心信息发布者，任何用户可借助一键发布功能在第一时间发布所见所闻信息，并通过相关联或感兴趣用户的不断关注和转发，形成“多米诺”效应，在短时间内迅速传递信息。可见，去中心直线沟通模式信源与信宿合二为一，信道较为简单，信息沟通具有速度快、时效性强的特点，但是信息真实性难以得到保障。

33交互网状模式

交互网状社交媒体模式中，用户之间信息交流相互交错，形成类似网状结构，代表性社交媒体是Blog，如图3。Blog用户无需实名注册，只需申请Blog主页，Blogger便可借助主页平台发布、更新、对外开放个人日志。Blog主页之间通过TrackBack技术实现站点链接，用户针对自己感兴趣的话题可以评论、转载其他Blogger的主页日志，日志原创者也可看到评论，方便进行话题讨论、交流。可见，交互网状信息沟通模式信源、信宿互动性强，信道较单一，信息传递体现个人性和公开性并存特点，但是同时对信源、信宿要求较高。图3Blog交互网状模式图

弱互动模式

弱互动社交媒体模式中，用户之间不允许随意进行信息沟通，故用户相对比较独立，互动关系十分薄弱，信息沟通几乎无结构，代表性社交媒体是Linkedin，如图。Linkedin平台可以通过算法向用户精确投放信息，前提是用户必须真实提供有关职业经历、职业观念等个性化信息，并经过Linkedin严格筛选过滤。Linkedin还引入第三方人际关系担保机制和第三方评价机制，对用户职业技能进行真实性验证，有效杜绝虚假信息。同时，Linkedin用户之间不可随意交流，信息以求职简历或岗位发布等形式传递，借助平台智能算法迅速匹配招聘者和求职者。可见，弱互动信息沟通模式信源与信宿间互动关系薄弱，信道单一，必须经第三方平台监管，虽然可以避免不良信息混入，但是严格的信息流规则也降低信息沟通活跃度。

国外社交媒体及其信息沟通模式对我国的启示

1创新信息沟通模式

信息沟通方式是社交媒体的核心之一，信息传递体现

由信源经信道到达信宿的动态过程。发展我国社交媒体，必须摒除纯粹模仿国外社交媒体模式的做法，应基于甚至高于国外社交媒体发展水平，从信源、信道和信宿三要素出发，抓住国内社交群体偏好和社交环境特征，创新社交媒体信息沟通模式，提高信源可靠性，增强信道多样性，实现中国特色的社交媒体信息沟通。

2协调隐私与公开关系

在移动互联网时代，社交媒体个人性与公开性矛盾加剧，个人隐私泄露已成为制约国内外社交媒体健康可持续发展的共性问题。发展我国社交媒体信息沟通，必须协调好个人性与公开性的关系，提倡社交媒体个人性，不仅侧重个人内容发布，而且兼顾开放性和增强互动性，但是也不能过度公开，应强化社交媒体个人隐私保护法律规制，设置用户信息沟通网站权限，避免非法商家混入，保护个人隐私。

3优化绿色社交环境

互联网、大数据等信息技术引致信息数量剧增，社交媒体用户面临严重冗杂的信息冲击，处于垃圾信息干扰的不良社交环境中。我国社交媒体应汲取Linkedin信息防干扰优势和避免Twitter劣势，加强社交媒体信息流动管控，营造绿色社交环境。一方面深化信息监管能力，提高社交媒体信源质量，建立筛选机制和验真机制，从源头上控制不良信息传播；另一方面，开拓绿色信道，开发信息绿色传播程序，提高信息传递质量和效率。

4建立开放共赢系统

社交媒体最初是在Web20基础上发展起来的，面对Web30的迅猛发展，开放更有利于社交媒体可持续发展。借鉴国外Facebook等社交媒体的优点，鼓励国内社交媒体建立合作共赢的信息生态系统，积极吸引第三方软件开发商，与其抱团发展，加快社交媒体平台软件应用更新速度，不断提高社交媒体对外开放水平。

5完善社交共享机制

注重用户应用的体验与分享是Web30时代的特点之一。借鉴国外Facebook、Twitter等社交媒体的优点，完善我国社交媒体共享机制。一方面，拓宽社交媒体平台共享渠道，提高社交媒体账户共享比例，增强各个社交媒体之间的关联度，扩大信息沟通的广度；另一方面，增强社交媒体用户共享理念，强化用户互动关系，激励用户分享个人观点、实践经验等内容，强化信息沟通的深度。

6增强社交智慧性

数字化、自动化、智能化是移动互联网时代社交媒体发展的必然趋势。借鉴Facebook、Linkedin等国外社交媒体智能战略，我国社交媒体积极突破和转变传统发展思维，大力应用移动互联网、大数据、云计算、物联网等信息技术，推动社交媒体数字化和自动化。同时，推广普及社交媒体的移动设备应用，增强社交媒体移动性，实现智能感知用户需求，以及为用户提供智能过滤、推送信息服务，增强社交智慧性。

7深化文本社交水平

文本社交媒体以文字表述信息，方便快捷，但国内微信、微博、Wealink等文本社交媒体社交水平不高，尤其是商务社交媒体存在重职业轻社交现象。借鉴Facebook、Linkedin等的优点，支持国内文本社交媒体建立和完善精确信息数据库，提供个性化、定制化信息推送服务，连通信息链，开发中国特色社交功能。同时，商务社交媒体不能仅仅拘泥于职业信息服务，应适当拓展人脉圈，提供用户互动功能，提升用户活跃程度。

图片社交媒体以图片展示生动形象，但国内巴巴变、又拍网等图片社交媒体社交层次普遍不高，甚至成为纯粹的图片储存库。借鉴Flickr、Pinterest的优点，鼓励国内图片社交媒体创新图片浏览模式，加强监管用户图片存储、分享行为，以防非法滥用。同时，增强社交功能的多样化，充分利用图片的视觉效果促进用户人际互动。

5结论

基于国外几种流行的社交媒体，归纳对比进而提出4种社交媒体信息沟通模式，借鉴国外社交媒体的优势，摒弃国外社交媒体信息沟通模式的缺点，提出促进我国社交媒体健康可持续发展的对策建议，推动我国社交媒体从学习模仿阶段向比肩超越阶段跨越，凸显我国社交媒体的独创性和创造性，打造中国特色的外宣旗舰社交媒体。

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