全域旅游视阈下乡村旅游可持续发展研究

黄莹莹

【摘要】全域旅游是新时期乡村旅游发展的重要指引理念，乡村是全域旅游的重要载体，乡村有着丰富的旅游资源，全域旅游时代的一个好去处就是乡村。如何在全域旅游理念的指引下认清乡村旅游的可持续发展，并探寻乡村旅游可持续发展的路径是我们必须解决的问题。文章通过整理全域旅游、可持续发展、乡村旅游可持续发展的研究进展，结合我国乡村旅游可持续发展中面临的约束条件，提出乡村旅游可持续发展需立足于全域旅游的背景，力争形成科学的规划体系、完整的产业体系、独特的品牌体系、全方位的保障体系和独特的吸引力体系等乡村旅游体系，为全域旅游时代下的乡村旅游打造体系化的发展格局，促进乡村旅游的可持续发展。

【关键词】全域旅游；乡村旅游；可持续发展

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.05.012

一、引言

当前旅游业的发展已经步入全民旅游、大众旅游和以个人游、自助游为主的休闲时代，中产阶级群体崛起，旅游消费需求旺盛，传统的景点旅游模式已经不能满足当今大旅游发展的需求，这就要求我们重新对旅游发展战略和模式进行定位。在2016年初召开的全国旅游工作会议中，国家旅游局局长李金早就指出必须转变旅游发展思路，变革旅游发展模式，创新旅游发展战略，推动中国旅游从“景点旅游”向“全域旅游”的转变。发展全域旅游是旅游业贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念的重要体现，是推进我国新型城镇化和新农村建设的有效载体，是新时期乡村旅游发展的重要理念指引，在推进新型城镇化、新型工业化、农业现代化的进程中，需要用全域旅游的理念来引领各产业的发展。全域旅游象征着一个新的旅游发展阶段的到来，全域旅游强调全新的资源观，乡村空气清新、风景宜人、民风淳朴、节奏舒缓，乡村的村落、山水、民风、民俗、乡音、乡情等都是乡村最美的旅游资源，具有无穷的吸引力，全域旅游时代的一个好去处就是乡村。因此，在全域旅游视角和充分了解乡村的区域环境、交通条件、特色资源等前提下，认清乡村旅游发展所面临的问题，因地制宜，打造乡村旅游的体系化发展格局是我们必须解决的问题。文章正是立足于全域旅游背景，通过文献回顾，理清乡村旅游发展的约束条件，为乡村旅游的可持续发展提供一些思路。

二、文献综述

（一）全域旅游

“全域旅游”是指在旅游业的发展中，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为游客提供全过程、全时空、全方位的体验产品，从而全面地满足游客的体验需求[]。我国对全域旅游的研究刚刚起步，2010 年，大连市提出“全域城市化”的发展战略来指导城市未来的建设和发展。之后，在大连市旅游沿海经济圈产业发展规划中，首次明确提出“全域旅游”的理念，以求转变发展方式，促进大连全域城市化的建设。随后，全国各地开始投入到“全域旅游”的建设热潮中：杭州在《杭州市“十二五”旅游休闲业发展规划》中提出旅游全域化发展战略，描绘了杭州休闲旅游全域化蓝图；厦门实施“跨岛发展，全城5A”旅游发展战略，着力打造“全域厦门、国际厦门、美丽厦门、龙头厦门、满意厦门”，全面推进旅游产业科学发展、跨越发展；重庆渝中区以“山是一座城、城市一座山”的资源特点发展全域旅游，把旅游与城市、文化全面融合，展示重庆都市核心区的内涵和美丽。“全域旅游”的提出引起了许多学者的关注，一些学者对全域旅游的内涵[]、发展理念、产生的理论基础等方面进行研究[]，但是目前关于全域旅游的研究仍然非常少，本文从全域旅游的视角对乡村旅游的发展进行研究，力求为乡村旅游的发展带来一些参考和建议。

（二）可持续发展

可持续发展的思想起源于生态和环境领域，1987年世界环境与发展委员会在布伦兰德夫人（Brundland）发表的报告《我们共同的未来》中把可持续发展界定为“指既能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展”[]。随后，可持续发展的思想就得到了国际社会广泛认同和接受，并成为指导经济、社会、文化发展的思想和纲领，很多学者也从不同的角度对可持续发展理论进行完善。美国布朗（Lester R. Brown）在出版的《建设一个可持续发展的社会》书中提出以控制人口增长、保护资源基础和开发再生能源来实现可持续发展[]；佩吉提出可持续发展的强度理论，强调可持续发展是一种动态的过程，在不同的发展阶段，可持续发展的强度是不同的[]；我国非常注重可持续发展问题，把可持续发展战略纳入经济与社会发展的长远规划，定为现代化发展与建设中必须实施的战略。可持续发展涉及自然、环境、政治、文化、社会、科技等多个方面，强调既要实现稳定的经济增长，同时又要考虑环境与资源的承受能力，保持社会公平，实现经济可持续性、生态可持续性及社会可持续性的发展。

随着经济的不断发展，新兴产业的不断兴起，乡村旅游也得到了快速发展，而乡村旅游的发展中也伴随着一些环境、经济和社会问题。因此，必须将乡村旅游纳入到可持续发展的框架之中，在可持续发展理论的指导之下对乡村旅游健康发展进行研究。

（三）乡村旅游可持续发展

我国乡村旅游发展较晚，对乡村旅游的研究开始于上世纪90年代初，随着近些年来国内乡村旅游的发展，与乡村旅游相关的研究也逐渐增多。乡村旅游在发展过程中出现的破坏环境、追求眼前利益、文化缺失、社区参与不足等经济、社会、环境的负面影响，使得乡村旅游可持续发展成为学者关注的重点。作者周统钎认为乡村旅游要保持可持续发展，关键是保持乡村性，把乡村性作为乡村旅游的中心和卖点[]；张玲从回归与和谐生态理念角度提出乡村旅游可持续发展的对策[]；马彦琳以贵州为例，提出贵州乡村旅游可持续发展的基本要求是使乡村的环境旅游与文化旅游相结合[]；刘锐认为需要转变乡村的管理和经营模式，使乡村旅游与当地的自然、人文、社会、生态等环境相互融合，促进乡村旅游可持续发展[]；左晓斯从社会建构论的视角，分析乡村旅游可持续发展面临问题及出路[]；尤海涛则站在乡村生态伦理的角度，阐述乡村旅游可持续发展的本质是要保持乡村性和注重乡村现代化发展中乡村意象的塑造[]。总之，许多学者都从不同的视角采用不同的方法对乡村旅游发展中的可持续问题进行研究，强调乡村旅游的可持续发展需要社区参与、保持本土化、保护乡村性等，乡村旅游可持续发展研究的视角和领域不断扩大。

三、当前乡村旅游发展的约束条件

乡村旅游作为国内新兴的旅游发展模式，已经成为促进乡村发展的重要内生力量。从发展进程来看，我国乡村旅游仍然处于发展的初级阶段，受制于内部和外部各种因素的约束和影响，乡村旅游的发展仍然存在着诸多问题，主要表现在以下几个方面：

（一）部门间统筹难度大

旅游产业涉及交通、住宿、饮食、娱乐、文化等不同部门，乡村旅游产业也是如此，乡村旅游资源归属于多个行业主管部门，关联度强。乡村旅游项目的规划、开发、建设、运营、管理等也涉及到规划、交通、工商、质检、文化等多部门，各个部门之间统筹和协调难度大，使得很多旅游项目无法充分发挥旅游资源优势，从而无法实现乡村旅游的可持续发展和相关产业的发展。

（二）乡村文化深度不够

乡村文化是中华文化的重要组成部分，是乡村旅游的灵魂，乡村地域的农耕文化、民间工艺、民间建筑、生活习俗等都是中国宝贵的文化遗产，是乡村旅游可持续发展的基础。但是，一些乡村地区对乡村旅游的内涵认识不足，旅游发展盲目追求城镇化、高档化，甚至牺牲当地文化特质来迎合旅游者的需求，从而使乡村地区失去了乡村原来的文化内涵。乡村历史、农耕文化、手工工艺、特色民俗等具有吸引力的文化元素和文化氛围缺失，造成乡村资源的巨大浪费，失去可持续发展能力。

（三）产品体验度不够

在现代化浪潮的冲击下，很多地区在发展乡村旅游时一哄而上，盲目跟风，重复建设。乡村旅游产品仍然停留在棋牌娱乐、农家饮食、采摘钓鱼上，户外活动单一，娱乐活动方式雷同，低层次重复开发现象严重，缺乏创新，主题不鲜明，产品体验性弱，难以满足全域旅游时代的市场和消费者需求。

（四）产业联动性不足

乡村旅游在理论上被赋予更多的社会与经济功能，是因为乡村旅游与传统农业、乡村环境和乡村建设有着密切的关系，乡村旅游的充分发展可以促进三者内在质量的改善与提升[]。然而，我国乡村旅游的发展仍然处于初级阶段，旅游季节性强、产品体验性弱、社区居民参与度不够、散户经营仍是主流，导致乡村旅游产业化不足，未能与传统农业、工业等充分有效的融合，致使乡村旅游结构单一，乡村旅游还未真正的走向规模化、产业化道路。

（五）社区参与不足

全域旅游时代是全民参与的时代，全域旅游强调全民参与、共享经济，而我国很多乡村社区在利益争夺中处于弱势地位，经常会遭到政府及外来投资方的排斥。地方政府在发展乡村旅游的过程中过度采用市场化、引入外来投资者的模式，外来投资者追求利益最大化而违背乡村社区的意愿，破坏乡村原有的人与自然、人与景观和谐发展共存共生的状态。社区居民话语权缺失，参与机会不均等，利益分配不均，从而容易引发社会矛盾，对社区造成社会、经济、文化等方面的巨大冲击，影响乡村地区和谐社会的构建。

四、全域旅游视阈下乡村旅游体系化发展格局的构建

全域旅游时代，旅游业的发展呈现出“全域资源、全境打造、全业融合、全民参与”的新趋势。针对乡村旅游发展的制约因素，乡村地区应该在全域旅游理念的引领之下，重整思路、准确定位、因地制宜，力争形成科学的规划体系、完整的产业体系、独特的品牌体系、全方位的保障体系和独特的吸引力体系等乡村旅游体系，为全域旅游时代下的乡村旅游发展打造体系化的发展格局，促进乡村旅游的可持续发展。

（一）编制科学的规划体系

首先，乡村旅游的规划需要突破景点的区域限制。全域旅游发展时代已经到来，传统的景点旅游规划模式已经不适应未来的旅游发展，全域旅游视角下的旅游资源不局限于景区内，乡村风貌、居民生活方式和产业资源等都是非常珍贵的旅游资源。需要围绕新时期的旅游发展战略精确定位，用全域旅游新思维进行发展规划，突破乡村旅游发展的障碍，设计全域旅游发展体系，把整个乡村作为一个综合的旅游吸引物进行开发和建设。

其次，乡村旅游规划需要树立创新的产品观，重视乡村地区独特的文化、民俗、生态、手艺等资源，把乡村资源转化为旅游吸引物。

再次，乡村旅游规划切勿规范化和模式化，应该遵循“道法自然”的原则，不能随意改造乡野景观和刻意营造劳动场景，应该追求人与自然的和谐。在规划中应该使乡村闲置资源通过整理、微调、再造等方式进行改造利用，把乡村闲置资源设计成文化民宿、乡村咖啡馆等别具风格的接待设施。

最后，规划体系的构建还必须遵循居游共享的理念，基础设施和公共设施的规划建设应该满足居民和游客的共同需求，同时注意保持各类设施与乡村整体环境的协调一致。

（二）构建完整的产业体系

全域旅游体现了旅游产业发展中的“大旅游”概念，在全域旅游视角下，应该以全域化的思维和理念来促进乡村旅游产业联动、全局引领和全域统筹，实现乡村旅游产业体系综合性发展的大格局。

首先，乡村地区需要转变以往的旅游景区单打独斗的局面，构建景区、旅游小镇、度假区和休闲区等不同旅游功能区为架构的旅游目的地空间系统；

其次，科学调整乡村地区村庄布局，合理配置乡村地区的产业，促进传统农业、工业与旅游业更好更有效的融合，以乡村旅游产业的发展激活传统农业与工业的发展。通过“旅游+”的方式发展农村地区休闲农业、创意农业、文化农业、科普农业和工业旅游等新业态，推进农业本土化，将农产品转化为旅游消费品，提升农业文化的附加值。

最后，政府应加强引导，旅游企业应充分发挥带动作用，通过资金投入、新技术带引等方式，培育新型农民，使居民从单纯的农业生产转变为从事农副产品深加工、民俗旅游接待、旅游产品开发制作等工作中，积极参与到旅游发展中来，实现产业发展和农民共享致富成果。

（三）创建独特的品牌体系

全域旅游背景下，乡村旅游品牌体系构建的目标是使乡村拥有独特的品牌。通过对外传播增加乡村旅游品牌价值，提升旅游目的地的综合竞争力，而营销则是扩大旅游产品销售、提升品牌形象的关键途径。在乡村旅游品牌体系的构建过程中，乡村地区需要不断的整合各种资源，对营销主体、营销内容、营销对象、营销手段进行全面设计，提升营销效果，构建乡村品牌。

首先，应充分调动政府、旅游企业、社区居民等相关主体的积极性，全力开拓旅游市场，使每个人都参与到地区旅游品牌的树立和宣传中。

其次，不同乡村地区应该根据地方特色，因地制宜，开发特色旅游产品，形成独特的旅游品牌，对形成的品牌内容进行全地域营销。

再次，乡村地区需要根据产品特色和区位优势明确目标市场，做到对营销对象集中营销、有的放矢。

最后，乡村地区需要充分运用传统营销手段和新媒体营销手段，善于发挥互联网思维，采取多元化、立体化的营销手段，充分了解顾客诉求，着重挖掘乡村地区特有的产品和文化内涵，有针对性的进行品牌推广，提升营销效果，构建乡村品牌。

（四）打造全方位的保障体系

合理的保障体系是乡村旅游可持续发展的重要支撑，人才是旅游业发展的核心资源，具有创新能力的管理人才和知识技术人才是推进产业不断发展的力量源泉，乡村旅游的健康快速发展离不开优秀人才的支撑。全域旅游背景下，乡村旅游要做好人才管理。

首先，需要加强对现有的旅游从业人员的培训，提升他们的素质和服务意识，为社区居民开展培训，引导他们积极参与，培养出懂农业、懂旅游、懂管理的人才。

其次，政府应制定合理可行的人才引进政策，出台各种优惠政策，为他们提供良好的机会和平台，吸引先进经营管理人才和高素质人才到乡村创业。

最后，乡村旅游地区可以加强与当地各个高校的合作，对旅游专业人才进行对口培养或者专门培养适合乡村旅游发展的人才。

（五）提升独特的吸引力体系

乡村地区拥有与城市环境不同的吸引力特质，有独特的自然和文化禀赋，有民居、民俗、民风、节庆、工艺、杂耍、戏曲、小吃等。因此，应该挖掘不同地区独有的乡村资源和乡土文化，建设拥有地域风貌、文化脉络、历史记忆和民族特点的乡村，提升文化价值，提高乡村的吸引力。

首先，针对游客多元化、个性化、体验化和情感化等需求，适当的引入时尚化、现代化元素。根据不同乡村地区的差异性和独特性确定乡村旅游发展的主题，开发具有乡村特色的旅游吸引物，让游客参与到乡村本土的各种活动和生活方式体验之中。

其次，不同的乡村地区应该结合自身特色选取农业、节庆、杂艺、歌舞、戏曲、采摘等不同类型的发展方式，从而达到村村有特色，保证乡村旅游的主题性和乡村性特点。

五、结语

乡村旅游经过几十年的发展已经具有一定的产业规模和发展水平，发展乡村旅游、建设美丽乡村有利于促进乡村经济发展、缩小城乡差距、优化乡村产业结构、推动生态环境可持续发展。乡村是全域旅游的重要载体，针对乡村旅游发展中面临的问题，在全域旅游理念的指引下，通过乡村旅游的转型升级，构建乡村旅游体系化发展格局，从而促进乡村旅游的可持续发展。