大学生网络团购行为影响因素的调查与分析

【摘要】本文基于对安徽大学部分在校大学生发放网络问卷的调查，利用Stata软件对大学生网络团购行为的调查数据进行处理分析。由分析结果可知，大学生的网络团购行为受性别、年级、每月的生活费、每月用于团购的支出费用、每月的团购次数影响。结合大学生网络团购满意程度和团购需求，将从4P营销策略角度出发，对拓展大学生网络团购市场提出合理化建议。

【关键词】大学生 网络团购行为 影响因素

一、引言

网络团购是电子商务环境下一定数量的消费者借鉴实体市场上的团体购买运作方式。结合了O2O（Online To Offline）和B2T（Business to Team）的电子商务模式。中国的网络团购市场自2011年以来团购网站数量迅速增长，在国内网络团购市场迅猛的发展过程中，大学生日渐成为团购阵营中至关重要的一部分，针对大学生网络团购行为的研究也日渐增多。

二、文献综述

以往研究发现影响大学生网络团购的因素多种多样。其中房芳基于产品的差异，分析了大学生在网购标准化产品和个性化产品时的不同影响因素；郑淞月等基于美团网的研究发现，产品的折扣率、使用期限、品牌知名度等因素会影响网络团购行为；廖成林等指出产品信息、现有订单量、商家口碑作为外在因素影响网络团购行为。本文将大学生网络团购行为的影响因素分为可量化和不可量化两部分，对前者采用建立回归方程的方式，以大学生每月用于团购的支出作为被解释变量进行影响因素的显著性水平检验；对后者进行统计分析以此得出结论。在文末将结合分析及现行的4P营销策略，针对大学生群体提出拓宽网团市场的建议。

三、现状及问题分析

（一）调查

1.调查对象。通过向安徽大学在校大学生发放网络调查问卷的形式，回收到150份有效问卷。

2.问题设计。调查问卷设置的内容有：一是参与网络团购大学生人群的基本状况；二是网络团购的基本情况；三是网络团购的原因分析；四是对网络团购的满意状况。

（二）调查结果数据分析

1.对可量化影响因素的数据分析。主要针对问卷中涉及的第1、2部分（使用人数除外）。

首先说明本次调查的大致情况。参与调查的男生占53.33%，女生占46.67%，年级构成及比例为大一占12.67%，大二占56%，大三占27.33%，大四占4%。

其次假设性别、年级、每月的生活费、每月用于团购的支出费用、每月的团购次数均对大学生网络团购行为具有显著影响。

建立回归模型：

C=a0+B1I+B2F+a1D1+a2D2+ε

其中C代表每月用于团购的支出费用；I代表参与问卷调查大学生每月的生活费；F代表参与问卷调查大学生每月的团购次数；D1为虚拟变量表示性别，D1=0表示女性，D1=1表示男性；D2为虚拟变量表示年级，D2=0表示年级在大学三年级及以上，D2=1表示年级在大学二年级。

利用Stata软件进行回归并检验得到结果如下表所示：

■

white检验的结果显示R平方较小，且t检验值较小，排除异方差性。AR（1）检验P值小于0.1，排除序列相关性。由回归结果可以得到方程：

C=-128.8765+0.1238*I+36.5321*F+20.5183*D1+23.0462*D2+ε

（17.9321）（0.01620） （3.9834） （9.1037） （10.9476）

分析上述结果可知，每月的生活费I、每月团购次数F、性别年级在模型中的系数均为正，T检验概率值均小于0.1，对每月网络团购支出均具有显著影响。其中第一项反映出大学生基本属于不具有劳动收入的群体，因而生活费的数额直接决定了其网团的数额。第二项说明大学生每月网团的次数越多对网络团购行为影响越显著，商家可以以此突破促使大学生增加消费次数增大盈利。第三项可见男大学生和一二年级学生网团的影响力更显著，加大对男性大学生的需求满足和利用低年级消费者的心理效应可以促进销售。

2.对不可量化影响因素的数据分析。主要基于问卷3、4部分的调查分析。由数据统计可得：①网团团体为2～5人的占比最多支出在200元以内，其次是个人消费支出在100元以内，可见大学生属于低消费额高消费次数的团购群体，小规模的团购项目更受大学生的欢迎。②大学生经常网团的项目主要为餐饮和休闲娱乐，其次为生活用品和书籍，这些项目对大学生群体的吸引力更大。③大学生网团主要的原因为产品的物美价廉，其次是方便省时。大学生群体对现有网团商品和服务的质量绝大多数持基本满足有待提升的态度。④可能或不确定会向其他同学推荐的占大多数，说明网团消费在大学生之间口口相传的宣传形式并不多见，团购信息的宣传和推广不能过多地依赖大学生消费者在其群体中传播。

四、相关对策

基于以上对问题的发现和分析，从现行的4P营销策略出发，针对大学生群体给出一些拓宽网络团购市场的对策。

（一）价格

网络团购市场应针对大学生群体降低商品的基本价格，使大学生可以凭借证件享受最大的优惠，同时对大学生所感兴趣的餐饮娱乐产品和服饰鞋类用品实行折扣价格，对日常用品实行促销价格。对人数不同的消费团体实行阶梯定价，可主要针对2～5人的小团体实行低价。同时商品售卖采取延长付款时间等方式增加大学生消费者对团购商品类别中的电子商品等高价商品的消费需求。对男性大学生可能会消费的项目如电子产品类实行小团体团购价，对低年级大学生可以实行如会员制等策略。

（二）产品

网络团购市场在面向大学生群体的销售中首当注意商品实体的物美价廉。在适当降低售价的同时，保障商品的质量，做好商品的效用、外观、式样、品牌、包装和规格及服务保证等方面的工作。

（三）渠道

网络团购的渠道这里指的是销售的环节、场所、仓储和运输。为拓宽大学生市场，实行网上安全支付或者货到付款的形式进行商品交易。同时收货之前允许消费者时时监控，保证大学生权益。对通过网络团购到实体店消费的大学生予以优先，以吸引更多的大学生消费者。

（四）促销

网络团购供应商可加大广告宣传和人员推销工作力度，利用大学生常用的手机软件进行广告宣传或者派专门人员进入大学校园进行产品宣传和推广，拓宽大学生市场。

参考文献

[1]郝辽钢，高充彦，贾建民.价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究[J].管理世界，2008（10）：106-114

[2]房芳.基于产品差异的大学生网上购物影响因素比较研究[D].济南：山东大学，2010.

[3]郑淞月，刘益，李瑶.网络团购中服务类产品的购买决定因素研究[C].第八届营销科学学术年会论文集，2011：2074-2080.

[4]廖成林，李雨洁.网络团购行为影响因素的综述与未来研究展望[C].第八届营销科学学术年会论文集，2011：1995-2000.

[5]宋硕，李梅芳.大学生网络团购市场调查报告.中国农业大学烟台研究院学报[N].文章编号：1672-3198（2011）09-0242-03.

[6]范怡悦.大学生网络团购消费心理与行为的研究.商界论坛[J].2008（12）.

作者简介：马驰（1993-），女，汉族，安徽合肥人，就读于安徽大学，研究方向：经济学。