提升时政新闻微信公众号的传播活力

杨萍 刘佳

微信是中国最大的信息平台之一。因其具有及时性强、交互性等信息传播特点，报刊、电视、广播等传统主流媒体为扭转颓势纷纷打造微信公众号，试点报刊、广播、电视的传播改革，与用户进行有效互动，涌现出大批时政新闻微信公众号，探索时政新闻报道的微信推送。诸如《人民日报》的“学习小组”、《北京青年报》的“政知圈”、上海东方报业的“澎湃新闻”、央视的“网络新闻联播”、湖南广播电视台的“湖南卫视新闻联播”、重庆广播电视台的“重庆电视台新闻频道”、江西广播电视台的“江西网络台”、赣州广播电视台的“GZTV赣州新闻联播”等。本文针对时政新闻微信推送编辑、内容选择、二手资料整理等内容，探析微信如何玩转时政类选题，让时政新闻微信公众号受到用户青睐，提升时政新闻微信公众号的影响力和号召力。

用户构成及阅读、观看特点

用户是衡量一个时政新闻微信公众号传播效果的重要指标，关注的用户越多、越活跃，越易于传播。公众号吸纳用户的关注，媒体人要知己知彼，深入了解用户，根据公众号的定位，推送内容，锁住用户的心。

一、时政新闻微信公众号的用户构成。大部分时政新闻微信公众号是根据时政报纸、广播频率栏目、电视频道栏目的精准定位衍生打造而成。用户是高学历的政务工作者、企业管理者以及关心时事政策的其他用户。用户由两部分群体构成：一是传统媒体固有读者、听众、观众转型而来，认同感较强；二是网民新加关注，互动性强、流动性大。

二、用户阅读、收看的行为特点。链式传播的微信，集信息聚合、分享、交互于一体。新的传播介质、新的传播模式，用户的阅读、收看的习惯各不相同。

其一，追求“短、平、快”。随着移动互联网发展，用户一部手机就可随时随地关注各类公众号推送的内容。但用户阅读、观看的时间都是零散的工作生活闲时拼凑起来的。用户养成了碎片化阅读、观看的习惯，追求“短、平、快”，很少耗时耗力地阅读、收看。

其二，阅读需求多元。用户早已经厌倦了传统媒体的刻板时政新闻报道模式，期待时政新闻在互联网时代以多元化呈现。这一切，网络技术革命将其变成可能。目前，微信平台传播次数多、频繁被用户转朋友圈刷屏的时政新闻，都是图文视音频并茂、设计制作精良的作品，与用户存在关联。

其三，重大时政求“深”。用户长期碎片化阅读、收看，并不意味着永远都是浅尝辄止。对重大突发新闻事件，用户深耕细读的欲望强烈。2015年11月7日的“习马会”，用户表现出强烈地阅读、收看和分享欲望。11月4日至7日，人民日报先后推送了《重磅！习近平马英九将在新加坡会面》《习马会即将进行，具体安排！你知道“先生”一词的由来吗？》《今天下午，见证历史！“习马会”流程细节曝光》《这一握，跨越了66年》《先生，你好！》等5篇内容，图文、视音频具备，并把两岸交往的史料进行二次整理与动态新闻消息结合同步推送。阅读时内容虽然较长，但每篇阅读量均超10万，点赞数过万。其中，11月7日当天，《这一握，跨越了66年》和《先生，你好！》两篇，《人民日报》微信公众号间隔三小时单篇微信推送，阅读量均超10万，点赞数累计46719个。

其四，分享必有关联。微信推送的时政新闻，用户并不会全盘分享，当时政新闻内容与自己有关时，才会点赞、分享和参与讨论。一般情况下，时政新闻要在思想、观点、地域、职业等方面与用户存在关联、粘连性，才会诱发用户转发分享。

如何让用户喜欢时政新闻微信公众号

时政新闻微信推送是点对点送达。推送内容是否符合用户的个性和阅读、收看习惯的需求，直接影响时政新闻微信公众号感召力。根据用户不同需求，定制时政新闻进行推送，将起到事半功倍的宣传效果，让政策宣传真正实现入脑、入心。

一、定时定量推送。推送时间相对固定。受微信平台提供方的限制，时政新闻微信公众号每天免费推送新闻的次数有限，地方时政新闻微信公众号每天只有一次免费推送的机会，定时推送是必然选择。时政新闻微信公众号的推送时间最好选择每天中午12时至13时和下午18时至22时两个时间段。根据《2014年微信号用户行为习惯研究报告》，这两个时间段微信用户使用微信占比高达50%。定时推送对用户影响最小，还可以培育用户定时阅读、收看时政新闻公众号的良好习惯，增强公众号与用户的时间关联度。

定量推送内容。微信是基于互联网建立的平台，有相对充足的空间资源，没有版面、时长等因素限制。但时政新闻微信推送不可任性，要做到少而精。一般情况下，公众号每次推送时政新闻篇数以1至3篇为佳，最好不要超过5条，每篇阅读、收看时间长以5至10分钟为宜，要选择新闻价值大的时政新闻推送。推送篇数过多，一方面占用用户手机流量，易引发用户取消关注；另一方面不符合用户碎片化阅读、收看习惯。少数时政新闻公众号把报纸刊发、电视栏目播发的内容几乎放到公众号推送，每一天七八篇内容，用户要花上较长时间才能阅读、收看完。耗流量又劳心，怎能留住用户？

重大时政新闻要以单条推送，有深度才有影响力。2015年11月17日至19日，习近平出席在菲律宾马尼拉举行的亚太经合组织第二十三次领导人非正式会议期间，央视的《网络新闻联播》微信公众号推送了3篇《“习主席出席G20峰会”漫评》系列时政微信内容，均以单篇推送供用户品读，累计阅读量近1万次，远高于这个公众号本次会议期间推送的其他时政新闻。

二、抢抓时效推送。新闻是易碎品，新闻价值大小与时间成反比。在信息大爆炸时代，这一点尤为突出。如：2015年9月8日晚，“薪火相传 再创辉煌”长征精神红色旅游火炬传递活动在瑞金启动。活动现场，由网民录制的视频第一时间上传微信后，网民观看量超10万次。而赣州本地的《赣南日报》《GZTV赣州新闻联播》两个时政新闻微信公众号次日推送的《薪火相传 再创辉煌”长征精神红色旅游火炬传递活动在瑞金启动》，却未受网民的高度关注。因为，对于网民来说，两个地方传统媒体时政新闻公众号推送的新闻已成旧闻。

因此，要抓住用户的“心”，在公众关注的重大突发新闻事件上，时政新闻微信公众号要敢于打破定时定量推送时政新闻的常规，用好有限次数的精彩内容，抢回新闻的价值，不让用户失望，以提升时政新闻微信公众号的影响力。

三、转风格让用户“悦”看。新的传播媒介、新的传播业态，决定了时政新闻微信推送要在策划、编辑、选材、文风等方面开展革新尝试，把过去纵向传播的“我写，你看”转换为链式传播的“我写，你喜欢看”，以用户为中心，把阅读、收看变得轻松。

首先，要改文风，让时政新闻活起来。微信推送的时政新闻要活起来，标题、封面图片、文风是关键。长期以来，传统媒体的时政新闻报道都是“新华体”，传统媒体打造的时政新闻微信公众号推送的时政新闻烙有深深的“新华体”痕迹，甚至是“新华体”内容的翻版推送。而“侠客岛”“团结湖参考”等公众号，舍弃生硬枯燥的套路，探索出平民化视角的新路，改成“小清新”的文风。标题多以口语一句话，让用户产生对话的阅读、观看感；行文只讲干货，用口语化词语夹叙夹议，软化时政新闻的事实和观点，增添“趣味”性，让严肃的阅读变成轻松的“悦”读。

其次，要图文并茂，简洁推送。时政新闻微信推送集图、文、视音频于一体，一图胜千言。编辑时政新闻微信公众号内容要整合图文、视音频等元素，进行设计制作，把密密麻麻的文字主旨、思想等要义用图进行解构，呈现可视化阅读效果，达到简洁推送的效果。公众号推送内容最好用长图作为主线，每篇文章以30到40张图片为佳，视频也可以达到同样的效果，从而影响用户情绪，产生情感认同，让用户阅读、收看变得轻松。如：2015年11月21日，“江西网络台”微信公众号推送的《探墓笔记——解放尘封千年的海昏侯墓之谜》，编辑根据内容把封面图片、推送的内容进行设计，让用户阅读考古信息内容一目了然，增添了兴趣点。

第三，要微“深”兼顾，做好用户服务。公众号每天推送的时政新闻虽然有限，时政新闻与其他内容相互搭配，更符合用户阅读需求。如推送时政新闻时，适当地推送一些有深度的美文等内容，舒缓用户紧张情绪，给人以轻松愉悦，拉近与用户的距离。如《人民日报》微信公众号每天推出《提醒》《健康》《荐读》《夜读》内容，让用户进行精神小憩，彰显公众号的人文关怀。

四、用户思维，私人定制。关注时政新闻微信公众号的用户高学历、经验丰富，思维比较活跃，掌控归属感强，信息获得渠道多元。时政新闻微信公众号要赋予用户更多的选择权，增强与用户的粘连性，让用户通过自己的思考和选择，完成时政新闻的阅读。如财政新网《中纪委巡视风暴》作品，面对庞大信息量，作品把阅读的选择权交给了用户，设计制作链接，让用户根据自己的喜好选择关注某个省份、某轮巡视，获得巡视结果和落马官员的信息。在纪念抗战胜利70周年期间，央视整合各频道栏目的各类微信公众号资源，推出了《纪念抗战胜利70周年》微矩阵。用户进入微矩阵后，可以通过由“央视一套”“网络新闻联播”“央视财经”“直通台湾”“央视悦动”等19个微信公众号组成的蜂窝式矩阵图，选择自己喜欢的公众号、内容，阅读、收看纪念抗战胜利70周年现场直播、历史档案、抗战老兵等内容。

选择的方式巧妙地把用户思维的引入，实现了用户由“我在阅读”到“我想阅读”的转变，削弱疲劳感，实现私人定制的目标。

如今，时政新闻微信公众号已经遍地开花，传统媒体人正积极努力适应信息技术革命带来的变革，探索创新推进传统媒体与新媒体融合。我们相信，传统媒体人只要用好现有的时政新闻资源优势，与时俱进、推陈出新，时政新闻微信推送一定会越来越受用户的青睐。

（作者单位：赣州广播电视台 江西广播电视台）

栏目责编：陈道生

参考文献：

①潘曙雅，周炎炎：《时政新闻微推送的可视化传播》，《新闻与写作》，2015（4）。

②叶铁桥，苏天翱，崔慧莹：《微信公号怎样玩转时政类选题》，《中国报业》，2015（10）上。