集中化、碎片化：当前我国城乡居民的媒介接触与利益诉求

陈旭鑫 曾林浩

摘要：本文结合当前我国新型城镇化和媒介融合加速推进的现实，对我国城乡居民的利益诉求与媒介接触情况进行了实证调查。调查发现，城乡居民的媒介接触和利益诉求呈现出碎片化与集中化并存的发展态势，电视仍是当前我国城乡居民获取新闻的主渠道。务实理性、急需引导是城乡居民表达自身利益诉求的基本特征。

关键词：城乡居民 媒介接触 利益诉求 特征

研究缘起与目标

进入21世纪以来，我国经济社会发展和媒介生态均发生了巨大变化，主要表现在三大方面：其一，党和国家日益重视统筹城乡发展，特别是党的十八大以来，党和国家力推“新型城镇化”，强调工业化、信息化、城镇化、农业现代化和城乡一体化整体推进，形成推动我国新闻规制改革创新的宏观语境；其二，不同媒介之间的竞争与融合加速，引发了国内媒介生态格局的巨变，形成推动我国新闻规制改革创新的内部动力；其三，社会急剧转型的综合效果日益明显，具体体现为受众的利益诉求和价值观日趋多元，对新闻媒体的心理预期和使用状况正发生深刻变化，形成倒逼我国新闻规制改革创新的外部动力。

在新型城镇化和媒介竞合的语境下，当前国内城乡居民的媒介接触与利益诉求如何，对包括电视在内的我国传统媒体新闻规制有何启示？带着这些问题，2014-2015年笔者开展了专题实证研究，以期对后续研究提供依据。

研究设计与实施

本文采用抽样调查法和结构访谈法相结合的方式。抽样调查方面，主要是采取问卷调查法。问卷的问题设计，重点考察了被调查对象的人口学特征、媒介接触与评价、利益诉求与表达三方面的内容，以取得较宏观的数据资料，保证研究的广度。结构访谈方面，主要结合调查问卷进行，重点考察被调查对象的媒介接触与评价、利益诉求与表达，以弥补问卷调查的不足，保证研究的深度。

在设计问卷、试调查和人员培训后，由笔者带领有关人员于2014-2015年实施。具体实施包括三个基本步骤：

一、确定调查地域。根据我国不同地区经济社会发展不平衡的总体现状和国家对“东部、中部、西部”省区的界定，将中部省份特别是江西省作为本次调查的重点地域，同时兼顾东部和西部省区。选择具体调查地点时，先根据其在当地经济社会的总体发展状况分为“好、中、差”三级，然后在此基础上随机选择。本调查覆盖全国23个省（市/区），不含上海、江苏、河北、西藏、海南、新疆与台湾。其中，东部占12.8%，中部占69.6%（江西占51.3%，中部其他省区占18.3%），西部占16.9%。

二、确定调查对象。以18-65周岁年龄段的城乡居民作为主要调查对象，同时兼顾其他年龄段的城乡居民。本次调查实现了以普通城乡居民为主，兼顾其他社会阶层人士的原则，以18-54岁青壮年居多，18岁以下者占7.2%，18-35岁者占40.2%，36-54岁者占37.1%，55-65岁者占8.8%，66岁以上者占6.5%；城镇居民略多于农村居民，各占55.9%和44.1%。在此基础上，综合采用了随机抽样、立意抽样和分层抽样相结合的方式，选择确定调查对象。

三、数据采集与处理。本次调查采取入户面访方式，共发放问卷624份，回收有效问卷612份，有效问卷回收率98%。调查数据运用SPSS16.0和Excel 2007软件统计分析。信度和效度的数据为：Cronbachs α=0.723，KMO=0.817，Bartletts Test sig.=0.000。

研究发现与分析

一、集中化与碎片化：当前城乡居民的媒介选择与成因。新旧媒体之间的竞争与融合呈现出“冰火两重天”发展态势，手机、电脑等新媒体上升势头强劲，电视媒体的领先优势依然明显，纸媒和广播的利用率则持续低迷；收看电视、手机上网和电脑上网，是当前媒介融合背景下城乡居民获取新闻资讯和休闲娱乐的三大媒介。电视是城乡居民获取新闻资讯第一大众传媒，其使用率在三大媒介中遥遥领先；手机和电脑，则在获取新闻资讯、休闲娱乐时有不尽相同的使用率。

为什么会出现这种情况呢？通过深度访谈发现，原因主要有二：（一）在我国工业化程度和人民生活水平普遍提高，生产厂商不断采取创新营销手段以扩大营销网络的背景下，电视、手机、电脑已成为我国城乡家庭的日常用品。（二）城乡居民的职业（社会阶层）和收入水平对其媒介接触使用的影响，主要体现在其所用媒介硬件的品牌和价格上，但本次调查并未将不同媒介的品牌和价格纳入研究范畴。

影响城乡居民媒介选择的主要因素有哪些？本调查以城乡居民“获取新闻的主要渠道”为切入点，运用统计学原理，将其“年龄、性别、所在省区、文化程度、收入水平、婚姻状况、职业/主要收入来源、年总收入水平”与 “获取新闻的主要渠道”逐一进行了交互分析（Crosstab Analysis）和二元相关分析（Correlations Analysis ）。据此初步判断，年龄、文化程度、收入水平、婚姻状况、职业/主要收入来源及其年总收入水平，是影响其媒介选择的主要因素。其中，“文化程度、职业/收入来源”与“获信渠道”正相关，“婚姻状况、年龄”与“获信渠道”负相关。在正相关因素之中，“职业/收入来源”与“获信渠道”弱相关，“文化程度”与“获信渠道”的相关关系中度偏强。在负相关因素之中，“年龄”与“获信渠道”呈中度偏强的负相关，“婚姻状况”与“获信渠道”呈中度负相关。这表明，文化程度、年龄、婚姻状况是影响城乡居民媒介选择的三大主因。文化程度高者倾向于通过新兴媒体获取信息；已婚者多通过传统媒体获取信息，未婚者多通过新兴媒体获取信息；中老年人倾向于通过人际传播和传统媒体，年轻人主要通过电脑和手机上网获取新闻。

二、碎片化与集中化：当前城乡居民对电视的两极关注。尽管城乡居民中36-54周岁的青壮年是通过电视获取新闻的主体，但他们每天收看新闻的时长各异，其日收视时长，以“30分钟以内”者最多（占40.2%），“30-60分钟”者居第二（占32.2%），“60-90分钟”者居第三（占14.5%），且每天“收看新闻的时长”在60分钟以内者，女性多于男性并以18-35岁的青年为主；日收视时长在60分钟以上者，男性多于女性，且35岁（含）以下的青年与36-54岁的中年人规模大致相当。

考察中央电视台和地方电视台有关频道（栏目）在城乡居民中的收看情况后发现，当前我国电视新闻在城乡居民中呈现出分散与集中两级化并存的发展态势。具体来说，主要表现为两个方面：一方面，城乡居民对电视频道、栏目的关注，收视目的和内容关注度等均差异较大，呈现出明显碎片化态势。这揭示了媒介融合背景下国内电视媒介竞争激烈，也反映了新型城镇化和社会转型加速时代背景下城乡居民不尽相同的利益诉求；另一方面，城乡居民收看电视的关注主要集中于时政新闻、民生新闻、娱乐新闻和生活服务类资讯，且央视受关注度高于地方卫视，卫视频道高于地面频道，这揭示了当前我国城乡居民的收视习惯、价值判断和主要利益诉求点。

首先，央视和地方电视台在城乡居民中的收视情况差异较大。本调查从城乡居民经常收看的频道和栏目、节目两个维度进行了考察，结果发现：

频道关注度。在央视诸频道中，综合频道和新闻频道的受众关注度较高（5.6%，3.3%）；地方卫视频道的关注度普遍高于地面频道；在地方卫视频道中，湖南卫视、江西卫视、安徽卫视、深圳卫视、江苏卫视、浙江卫视和东方卫视的关注度较高（18.4%，13.8%，3.9%，3.8%，2.5%，2%，1.3%），而“广播电视村村通工程”中党和政府着力推广的央视七套，在城乡居民中的关注度则较低（0.7%）；地面频道中，受本次调查对象所在地域的影响，江西二套（都市频道）的关注度较高（10.1%）。

栏目（节目）关注度。央视的新闻类栏目关注度高，《新闻联播》居绝对领先地位（33.0%），《焦点访谈》《星光大道》《天气预报》《今日说法》《开门大吉》的关注度较高（2.5%，2.5%，1.5%，1.1%，1.1%）；农业类节目的关注度则较低（《每日农经》《农广天地》各仅为0.2%）。地方卫视栏目（节目）中，湖南卫视的娱乐类节目《快乐大本营》《我是歌手》《爸爸去哪儿》和《天天向上》的关注度分别是4.7%、2.9%、1.7%、1.3%，江西卫视的《金牌调解》《江西天气预报》《江西新闻联播》《传奇故事》的关注度分别是2.5%、2.2%、1%、1%，深圳卫视的《一键启动》为1%，江苏卫视的《非诚勿扰》为2.8%；通过地面频道传输的栏目（节目）中，关注度较高的是江西二套的《都市现场》（8.2%）。上述电视栏目（节目）中，新闻类节目的关注度最高，其二是娱乐类节目，如《星光大道》《快乐大本营》等，其三是生活服务类节目，如央视和地方卫视的《天气预报》、江西卫视的《金牌调解》等，关注度最低的是农业类节目。

其次，城乡居民收看电视的目的（原因）差异较大。主要表现为两个方面。一是收视目的方面。在获取时政新闻方面，城乡居民对中央电视台的收看情况要远胜地方电视台；在休闲娱乐、获取实用资讯和了解社会民生方面，则二者差别不大。二是收视原因方面。均主要根据自己的态度倾向（价值判断）和习惯收看，但略有差异。如城乡居民更倾向于收看地方电视台节目，收看中央电视台节目则根据已有习惯。

再次，城乡居民对不同节目内容的关注度差异较大。本研究以新闻报道为例，采用五级里克特量表法进行考察，设计了10个设定项目和1个为自填项目“其他”；对每个项目设置 “很不关心、不关心、无所谓、关心、很关心”五个维度，并依次赋值“1-5分”。本文通过计算10个设定项目的均值（Mean）和众数（Mode），重点考察城乡居民对节目内容的关注度。

均值（Mean）统计结果表明，城乡居民对新闻报道所涉内容关注度，从高到低依次排序的结果是：天气变化（4.09）、重大事件（3.99）、生态环境（3.68）、教科文卫（3.65）、经济建设（3.63）、时事政策（3.61）、民主政治（3.34）、先进典型（3.14）、娱乐八卦（2.79）、上级视察（2.69）。众数（Mode）统计结果表明，城乡居民对涉及“天气变化、重大事件、生态环境、教科文卫、经济建设、时事政策、民主政治”的新闻报道表示“关心”（赋值=4），对涉及“先进典型、娱乐八卦、上级视察”的新闻报道“无所谓”（赋值=3）。

三、务实理性、急需引导：当前城乡居民的利益诉求与期待。本次调查从政治、经济、文教卫生和生态环境四大维度，采取先自填后分类归纳的方式，考察了当前我国城乡居民的主要利益诉求和希望电视新闻增加报道的内容。

统计结果表明，当前我国城乡居民在表达主要利益诉求时，体现出强烈的务实理性、与常住地域无关、急需引导等特征，并对改进当前我国电视新闻报道持较高期待。

具体可从当前我国城乡居民各类利益诉求中，居前三位的数据中体现出来：（一）政治方面，主要体现为“加强反腐倡廉/权力监督”（29.6%）、“重视政治民主/公民权利”（15.3%）、“强化政策制定/执行”（13.7%）（注：20.6%的受访者未填）。（二）经济方面，主要体现为控制物价（24.2%）、增加收入（23%）、扶持“三农”（10%）（注：11.4 %的受访者未填）。（三）文教卫生方面，主要表现为服务公平便捷（23.8%）、提升服务质量（22.4%）、加强硬件建设（11.6%）、科学合理收费（11.4%）（注：12.7%的受访者未填）。（四）生态环境方面，主要体现为强化城乡环境整治力度（19.6%）、细化环境整治措施（17.8%）、提高空气质量（16%）（注：15.8%的受访者未填）。（五）希望增加报道的电视新闻内容为民生新闻（31.9%）、时政新闻（15.7%）、实用资讯（10.9%）（注：25.2%的受访者未填）。

在问卷调查和深度访谈中，笔者注意到，我国城乡居民利益诉求表达中体现出务实理性和急需引导的特征，主要表现为：一方面，他们既表明了对党、国家和新闻媒体的正面预期；另一方面，他们也表达出某种的不自信。如部分受访问者选择不填，并直接发问 “填了有什么用”；多数受访者，或出于某种顾忌而欲言又止，或只填写较易实现的利益诉求，在笔者与其反复沟通、消除其内心顾虑后才吐露其真实想法。

小结与余论

本文基于新型城镇化和媒介融合加速的社会背景，结合问卷调查和深度访谈剖析了当前我国城乡居民的媒介使用、利益诉求及其成因，以对当前国内新闻媒体特别是电视新闻报道的改革和规制创新有所裨益。限于篇幅和研究进度，有些数据和资料无法在本文完整展现，但本文所涉及内容仍具启示、令人思考。

首先，在新型城镇化和媒介融合加速的时代进程中，作为传统媒体的电视仍大有可为。上文提及的城乡居民对有关电视频道、栏目（节目）及新闻报道所涉及内容的关注度表明，渠道融合终究是技术问题，内容仍是维系受众关注、媒介竞合的第一法则，关键是如何满足他们的利益诉求。当前国内电视面临的主要问题是，如何顺应形势，满足城乡居民的需求，如何找到适应当前形势的电视实践和理论创新的进路。就电视新闻报道而言，一言以蔽之，就是要强化公共服务意识，及时回应并报道受众的现实关切。如：作为地面频道江西二套的《都市现场》在江西有很高的受众关注度，笔者在调研中发现，主要原因在于其公共服务意识，及时回应并报道受众的现实关切。

其次，电视新闻报道的改革与创新必须以国家对新闻媒体规制体系的改革创新为依托。我国现有的新闻规制体系仍具有很强的传统计划经济时代的特色，致使新闻报道的“禁区”多，对某些群众普遍关心的大事要闻和利益诉求“失声”多，报道角度单一，公信力不高。在全面深化改革、强调依法治国的时代背景下，如何通过立法特别是颁布《新闻传播法》赋予国内新闻媒体更多的新闻报道自由裁量权，构建起“国家——媒体——受众”三者互动共赢的体制机制，使新闻报道有法可依，是当前我国新闻改革与创新必须深入思考与解决的问题。[项目资助：国家社科基金项目（项目批准号：14BXW012）和江西省社科规划项目（项目批准号：13XW02）的阶段性成果]（作者单位：江西农业大学 中国传媒大学）

栏目责编：陈道生