媒体一体化与区域电视媒体影响力提升之路

田龙过

摘要：媒体的影响力是媒体生存和发展的前提和根本，只有打破条块分割和体制壁垒，有效整合和开发区域媒体资源，打造跨区域和跨媒体立体传播格局，才能提升区域电视媒体规模效应和规模影响，提升区域电视媒体的整体影响力和竞争力。媒体融合为区域媒体一体化提供了契机，湖北广电集团新媒体融合云平台“长江云”利用公有云和私有云，在有效一体化整合媒体内部的同时，向各级政府开放端口，与区域媒体合作共建，为区域媒体一体化奠定了基础。该平台的建设，不但重新定义了电视媒体和地方台，改变了电视媒体传统的影响力生成模式，也为区域电视媒体整体影响力的提升提供了新的启示。

关键词：媒体一体化 影响力 长江云

长期以来，地方电视媒体一直处于各自为战的相互竞争状态，严重制约了区域电视媒体整体影响力的提升。媒体融合为区域媒体一体化提供了基础，只有打破条块分割和体制壁垒，有效整合和开发区域媒体资源，打造跨区域和跨媒体立体传播格局，才能提升区域电视媒体规模效应和规模影响，提升区域电视媒体的整体影响力和竞争力。

一

媒体的影响力是媒体生存和发展的前提和根本，而决定媒体影响力的主要因素除了观众的认同率、忠诚度外，还取决于媒体覆盖的广度和深度。由于制度安排所致，区域电视媒体的传播范围和影响力具有强烈的地域性，客观上限制了区域电视媒体的生存空间和发展空间。十多年来，区域媒体利用本土节目资源占有的空间优势和行政资源优势，以及争取本土观众资源的文化优势和心理优势，向本土要资源、要收视率，成为区域媒体突破重围的发展思路。区域内媒体众多，本土化策略不但加剧了区域媒体间的无序竞争，消解了区域本土优势，同时也加剧了各自媒体的封闭性，客观上固化了原有的体制壁垒和行政壁垒，妨碍了区域媒体间的合作。

单打独斗难以取胜，抱团取暖才能共赢，这是区域电视媒体几十年竞争得出的深刻教训。打破电视媒体之间的层级限制，扩大区域电视媒体的生存空间，进行跨区域的联合协作、跨媒体融合开发，成为区域电视媒体发展的共识。

跨媒体融合传播是区域电视媒体最早尝试的影响力拓展路线。它包括了传统媒体之间的跨媒体合作以及传统媒体与新媒体之间的融合尝试。如2005年，吉林电视台的《早安吉林》便在吉林人民广播资讯台同步播出，陕西电视台《都市快报》在陕西都市广播FM99.9上播出，这种将广播与电视同步直播的播出方式，集合了两大不同类型媒体的受众群体，使电视媒体的影响力覆盖到广播听众层面，扩大了电视媒体影响力的深度和广度。同时，传统媒体也不断向新媒体渗透，许多区域电视媒体都通过手机、网络、户外等形式打造混合传播形式，走上了整合营销的道路。近年来，传统媒体更是掀起了“两微一端”的热潮，纷纷走上了多渠道、立体化的多元影响力扩展之路。

在跨区域合作方面，区域电视媒体也进行了不少尝试。如福建漳州、浙江温州、广东潮州、江西赣州等电视媒体联合开办了“海西大看台”栏目，通过优势互补，实现了新闻资源共享，共同提升海西区域电视媒体的影响力。四川的乐山、自贡、内江、眉山、资阳、泸州、雅安等区域电视媒体则共同签署协议，构建环成都电视覆盖网，共同拓宽区域电视媒体的发展空间。而湖南的长沙、株洲、湘潭三家区域电视媒体则成立股份制的长株潭电视台，合力参与湖南电视市场竞争，为区域电视媒体之间的合作提供了经验。

区域电视媒体间的合作虽然形式多样，但不可否认的是，这些跨媒体、跨区域之间的合作还属于区域媒体一体化的初级阶段，基本上还是规模扩展式的传统线性发展思路，还是按照传统媒体的各自形态进行各自传播。这种跨区域间的合作由于缺乏共通共享的一体化技术平台作为基础，只能是暂时的、松散的、个别的合作联盟，并没有从根本上改变各自为战的传统态势。

区域电视媒体合作，首先应该有全新的合作理念，要有团结协作、共通共享、互补共赢的区域共同体意识，同时必须具有快速、可靠、便捷的一体化合作平台基础，这样才能在保证媒体各自独立的基础上实现功能互补，协调发展，才能真正实现抱团取暖，实现区域整体实力的提升，形成规模影响和规模效应。

二

媒体融合为区域媒体一体化提供了契机，基于计算机和网络基础上的融合网络平台为媒体间合作奠定了基础。2015年9月11日，湖北广电长江新媒体集团推出新一代基于云计算、大数据基础上的新媒体融合云平台“长江云”，融技术共享、数据开放和联合经营于一起，所有合作共建媒体的用户、内容、数据开放共享，并提供广告联盟、电商联盟、游戏联盟等平台式的服务。“长江云”也借助公共云和私有云构建起集团媒体云、区域媒体云和行业媒体云等云服务：一是湖北广电内部新媒体产品服务云（集团云），是集团集采编融合、内容汇聚、多渠道传播、多平台一体化的新媒体运营和管理平台。二是湖北省域媒体服务云（区域云），可向多个区域媒体提供PC站+手机网站、手机客户端+微信+微博的新媒体产品研发和技术支撑。三是湖北党政部门服务云（行业云），形成省域一个平台对接数据，多个产品、多个出口的政务民生服务智慧云平台的格局。据湖北广播电视台负责人介绍，为了构建共享共建、互利互通、健康融合的媒体生态圈，湖北广电将自身定位为共建者之一，并给予所有参与平台共建单位最大自主权，其网站、APP、微信、微博等新媒体产品的“品牌、域名、内容、经营保持原有的独立性”“合作单位在云平台上独立运营收入归己所有”。同时云平台向所有共建单位开放客户资源，并通过整合打包用户资源提升从省级到市县整体运营能力和商业竞争力，实现合作共赢。为了保证合作的顺利进行，该平台各参与平台单位共享所有业务牌照资源，共享各类民生信息汇聚的服务，同时成员单位成立合作公司，共同开发项目资源。平台经营收益分配，根据成员单位平台加入的先后时间以及发布内容的阅读数、贡献的用户数量等约定规则进行分配。

“长江云”的推出为区域媒体一体化提供了技术支撑和合作平台，也重新定义了电视媒体和区域媒体。在大数据和云技术时代，电视媒体既是传播媒介，也是合作平台，是区域间媒体合作、政务发布和电商经营的平台，是聚合受众和用户共同参与的互动平台。互联网与云技术使区域电视媒体成为全域性的“地方”媒体。有这样的合作平台，单一区域电视媒体可以打破媒体原有自成体系、自我封闭的发展模式，打破媒体间、区域间的限制，通过整合区域间不同层级的电视媒体、传统媒体和新媒体资源，将区域电视媒体的影响力拓展到区域内外，实现多级传播、接力传播和合力传播。同时，实现区域间媒体的资源优化配置，形成区域传播优势，提升区域媒体的整体竞争力和影响力。

三

区域电视媒体一体化重塑了区域媒体发展格局，为区域电视媒体整体影响力的提升打下了基础，但必须处理一体化与差异化的矛盾，即从整体上互通有无、互相协作、共同构建。同时，必须规划设计协调好区域内电视媒体间的差异化特色和分工，避免一体化背景下节目的同质化和竞争的无序化，减少内耗。这就要求区域媒体在一体化平台基础上，建立顶层制度协商机制，重新定位区域内各媒体的功能和作用。同时，区域内各媒体根据各自的定位和功能划分，对生产经营流程、管理体制、创收机制以及组织结构、组织形态进行一体化融合再造，并制定自己的影响力差异化提升策略。

值得注意的是，区域电视媒体一体化平台的建设，使区域电视媒体受众的媒体接触时间、空间和方式都发生了变化，颠覆了以往传统电视单一传播渠道、单一接受终端时代，将传播内容作为影响力构建根本的传统生成模式。区域内各电视媒体在提升自身的影响力时，就不能仅仅依靠自身内容的辐射力和感染力，还必须依靠多级渠道的力量以及媒体与媒体之间的合作，媒体与社会之间的合作力量，共同构建区域电视媒体的影响力。

区域电视媒体一体化融合平台使区域各电视媒体能够借用这一传播平台，将自身的影响力扩展到区域内外，实现借船出海。同时，聚合当地内行政信息资源和行业信息资源，使其成为党政系统、社会各界的多种平台，实现从区域电视媒体自身构建影响力到党政部门企事业单位及社会各界共建影响力的转换，强化了区域电视媒体传统频道以外多渠道的渗透力。因此，城市电视台影响力的构建必须考虑到社会资源因素和受众用户因素，用媒体——社会——受众用户一体化共建的新思维重新认识影响力。

除了节目资源、渠道资源，受众资源也是构建影响力不可忽视的重要元素。各媒体要善于利用本地受众对本地媒体的天然亲近感，强化社会动员的能力，吸引区域内的现实受众和潜在受众参与进来，激发受众的群体情感，争取受众对区域电视媒体的认同、支持，营造区域电视媒体与受众共建影响力的新常态。这样，区域内每个媒体影响力都提高了，再借助一体化平台整合、放大、扩展，区域电视媒体的整体影响力就会稳步提升。[本文系陕西省社科项目《省域媒体一体化对提升陕西电视媒体影响力作用研究》研究成果（编号：11R029）]

（作者单位：陕西科技大学）

栏目责编：陈道生