从融合文化的角度思考新媒体融合的路径

李俊楠

【摘要】以往有关传统媒体对新媒体融合的讨论大多集中在技术和营销的创新上，而忽视了文化在变革中所起到的核心作用。本文试从传播的本源入手，思考文化对受众信息接收方式转变的影响，逐步理清“新媒体融合”“互联网+”等新概念、新理论、新问题，从而对传统媒体的融合再造提出新的观点。

【关键词】传播 融合文化 媒体转型 受众分析

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

今年2月19日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平来到中央媒体调研，并主持召开党的新闻舆论工作座谈会。他指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。总书记提出的这几点要求，值得新闻从业者认真学习和思考。

那么，面对互联网大潮下的新媒体洪流，传统媒体究竟应该如何升级再造，我们不妨换个思路，从文化的角度分析新媒体融合，或许能有“柳暗花明又一村”的感觉。

美国作家克莱·舍基（Clay Shirky）认为媒体概念已经重构，并提出“媒体是社会的连接组织（connective tissue）”概念，他把当前的媒体融合解释为“受众从消费媒体到使用媒体的过渡”。

随着信息化社会的发展，受众对传播本身的需求已经到了一个新的高度。为此，我们必须从传播的本质出发，探究新媒体到底“新”在哪里。

一、人与文化、传播的关系

关于传播的定义有很多种，比如我国传媒学者郭庆光说：传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行。而美国传播学研究先驱查尔斯·霍顿·库利（Charles Horton Cooley ）从社会学角度给出的定义比较具体：传播是指人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话，以及人类征服空间和时间的其他任何最新效果。①但无论从什么角度分析，传播都是以人为中心、以文化为载体发生的关联状态。

亚里士多德“人是逻各斯的动物”经典定义的另一层新解，即“人是符号和文化的动物”。人创造文化，又被文化所塑造。于是，人是文化主体，同时又是文化的对象。人生存于世界上，也就意味着人在文化中，这种复杂的依赖关系或许可以通过稍微修改一下康德的著名公式来表述：“我在文化中，文化在我心中。”②文化传播经历漫长时间的演变，大致可以分为：口传文化阶段、印刷文化阶段、电子文化阶段和网络文化阶段。

网络媒介的出现，是人类文化传播历史上的一次空前革命，它极大地改变了文化传播的方式，也改变了文化自身的形态，甚至改变了生存于其中的人类的生存状态。毫无疑问，从古至今，没有一种传播媒介像网络媒介这样深刻地影响着整个社会。③

网络媒介导致了一系列连锁反应。首先，它加速了全球化进程。通过时空分离或时空凝缩，人与人的距离被无限缩短。本地生活越来越受外围事件的“远距作用”；本土化和民族化的意识异常凸显。自身—他者、本土—异域、民族—世界等范畴不再抽象，而是渗透进我们的日常生活中。其次，网络媒介在促进文化集中化的同时，又造成了不可避免的零散化和碎片化。再次，网络媒介以其强有力的“符号暴力”摧毁了传统文化的边界，使传统文化日趋同质化和类型化。最后，网络媒介与市场的结合必然导致消费主义以及被动的文化行为，这些特征都有别于口传文化、印刷文化和电子文化。

二、“互联网+”的四个文化层次

“互联网+”一词最早可追溯到2012年，易观国际董事长兼首席执行官于扬在一次会议发言中首次提出“互联网+”的理念。2015年两会上，李克强总理在政府工作报告中提出：“制定‘互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”由此，“互联网+”作为一个概念化的词汇，不仅成为各个领域各个行业的口头禅，也成了引领未来文化发展新动能的表述。

传统媒体在探寻转型的过程中，打造自己的“互联网+”不可避免。然而，文化上的融合较之技术上的融合更加复杂艰难。为此，要深入推进融媒体发展并理解“互联网+”概念，就需要从不同的层次考察研究。

层次一：“互+联+网”。互联网的出现，无论从文化角度还是技术角度，都极大地改变了人们以往的生存状态，时间与空间、虚拟与现实成为了一种存在，每一个个体都被划分到不同的社群，从传统媒体的视角看互联网，可以很清晰地判断出传统媒体正在经历着另一范式的转换。尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在其著作《数字化生存》中对“被动的传统媒体”和“互动性的新媒体”进行了比较，预言了互联网时代下传统媒体的衰落，以让位于窄播和基于点播的细分媒体。另一位数字革命家乔治·吉尔德（George Gilder）则认为，互联网正与广播电视行业融合，这与当初汽车和畜力、电视与电影、文字处理系统和打字机的融合具有同样的意义。吉尔德认为，互联网的深入发展不是改变而是摧毁了大众文化。

层次二：“互联网+人”。皮埃尔·莱维（Pierre Levi）认为，在互联网上人们利用各自的知识专长来达到共同的目标，没有人无所不知，但是每个人又都各有所长，所有知识都寓居于人。反向思维来理解“互联网+人”的概念，即移动终端是人的智能化生存的延伸，使用户感官持续在线。“互联网+人”既是“互联网+”的出发点也是终极目标，是“互联网+”文化的根本因素。“互联网+人”作用于媒体融合的过程中，并不依靠媒体设施的革新，无论这些设施变得如何高度精密复杂。融合发生于每一个受众身上，即“人”的头脑中，通过他们与其他人之间的社会互动来实现。每个人都是借助于零碎的、从媒体信息中获取的信息来构建个人理想，并把它转换成我们赖以理解的日常生活的资源。由于在任何问题上每个人头脑中所存储的信息知识都很有限，因此，我们总是有额外的动力去相互交流讨论所消费的媒体。

层次三：“互联网+其他行业”。这里的“其他行业”泛指一切传统的或新生的，甚至未来的行业。无论传统产业还是具有广泛发展前景的行业都需要搭载互联网，智慧产业、个人创业更离不开互联网。当前，与互联网联接最紧密的、发展最为迅速的“互联网+行业”主要包括电商、零售、金融、通信、传媒以及文化创意等相关行业。

对于未来的“互联网+”，腾讯公司控股董事会主席兼首席执行官马化腾认为：“未来，如果一个企业不能通过‘互联网+，实现与个体用户的细胞级连接，就如同一个生命体的神经末端麻木，肢体脱节，必将面临生存挑战。”④

层次四：“互联网+X”。X代表任意的衍生，即以互联网为支撑、以人的需求为中心，延伸至一切可以为客户提供的需求服务。以媒体行业为例，未来的“互联网+媒体”不再单纯以为受众（用户）提供资讯信息为卖点，而是要更加注重发掘受众（用户）的黏性，这就需要从服务的角度思考。

举例来说，笔者下载使用过多款新闻资讯类手机客户端（App），目前仍在继续使用的是“澎湃新闻客户端”和“一点资讯”。澎湃提供的新闻内容以深度见长，可以为用户提供多元的角度和深入的分析；而“一点资讯”，则基于对用户兴趣的收集和挖掘，通过技术手段对用户浏览新闻的习惯和类别加以分析，判断用户的喜好。在“一点资讯”浏览页面时，笔者较多关注时政、体育、科技类资讯，在分析用户的使用习惯后，“一点资讯”完成每轮页面的刷新，会向用户推送上述类别的资讯，提升用户体验感，进而提高用户忠诚度。未来，“互联网+媒体”需要思考的是如何实现产品的人格化，这也许会成为传统媒体转型的方向。

三、“互联网+”时代，媒体融合的文化逻辑

首先，融合是一个过程，而不是终点。融合改变了现有的技术、产业、市场、内容风格以及受众（用户）和这些因素之间的关系；融合改变了媒体运营及受众（用户）对待新闻和娱乐的逻辑。但讨论媒体融合，不应局限在技术领域，从文化的角度观察媒体融合也许会得到新的启发。在可预见的未来，融合仍将是一种拼凑产物，体现出各种不同的媒体技术之间的草率组合关系，而不是一个完全整合在一起的系统。当下，推动媒体融合的文化变迁、法律纷争以及经济合并等，正在先于技术基础设施的变迁而来临。这些变迁会如何开展，将决定下一个媒体时代力量的平衡。

其次，融合既是一个自上而下由媒体推动的过程，又是一个自下而上由受众（用户）推动的过程。媒体正在学习如何加快自身内容跨越承载渠道的流动，以扩大盈利机会，拓展市场及增强受众黏性。受众也在不断学习如何利用各种不同的技术使媒体内容流动更全面地处于他们掌控之中。这种新媒体环境引发了人们对思想和内容更加自由流动的愿望。在这种理想的激励下，受众（用户）将为更全面地参与到他们自己的文化当中的权利而主动选择媒体。同时，媒体融合与大众文化之间又存在某种互补，从而在媒体与受众（用户）之间建立更紧密、更有益的关系。

最后，围绕融合的那些不确定因素短期内很难解决，在媒体运行模式方面，正在进入一个长期的过渡与转型时代。媒体只能通过重新协商他们与消费者的关系来寻求解决当前所面临问题的方法。受众（用户）得益于新技术的帮助，占据了新媒体与传统媒体之间交汇领域的一部分空间，受众（用户）要求获得在文化中的参与权利。那些未能与这种新型的参与文化和平相处的媒体将会面临受众（用户）的日益流失和利润的不断减少。

四、广播在媒体融合大背景下的转型方向

（一）传统媒体不会消亡

历史告诉我们，传统媒体绝不会寿终正寝，消失的只是我们用以存取内容的工具，比如磁带、录像带等。这些承载技术的硬件设备会被替代，而媒体本身还会继续发展。就如同印刷制品并没有消灭语言交流、电影并没有取代剧场演出、电视无法替代广播一样，每一类传统媒体都被动地与新媒体并存，这就是为什么作为一种理解过去若干年媒体发展的方法而言，融合或许比以往的数字革命范式更为合理的原因所在。新媒体无法取代传统媒体，只不过是在一定的范围内，二者的作用和地位因为新技术的应用而发生了变化。

（二）广播的机遇期已经到来

时间性、地域性和单向性是制约传统广播的三大因素。但是，移动互联网以及新媒体、新技术的广泛应用极大地改变了传统广播的限制，使广播突破了时间、空间、单向性的弱点，最大限度地发挥了广播的优势。移动互联网让广播迎来了春天。

当广播与互联网“嫁接”，具备了“可移动”的特性之后，作为一种内容信息承载和传播方式，与视频、文字的内容信息载体相比较，基于音频的广播最大特点就是解放了受众（用户）的双手和双眼。受众（用户）可以在伴随性时间和碎片化时间利用移动广播接收信息和参与互动，比如健身、开车、做饭等特殊情境，广播都是最佳的媒体接收工具。通过与互联网的融合，广播实现了任意接收、无处不在。未来，通过大数据分析，广播媒体可以分析受众（用户）的收听习惯，根据每个受众（用户）的个体文化差异，推送针对性的服务，实现音频节目的人格化。

（三）核心是文化的融合

人们对于文化的需求促进了技术的开发，技术的进步又反向推动了文化的多元性，这是一个相互影响、双重转化的过程。网络媒介时代呈现移动化、社交化、平民化、扁平化的趋势，它给受众（用户）提供了增强自我表达能力和展现自我个性、维护个体权利的空间。此外，新媒体越发强调个体的自我意识。多种价值观、文化表现形式涌现出来，人们在公共领域中的自我意识被唤醒。每个受众（用户）都可以在法律法规允许的情况下传播信息、表达自我。

总之，传统媒体普遍存在危机意识，既把新媒体看作是未来发展的机遇，也对新媒体融合的方式产生怀疑。因为新媒体作为引领未来行业发展的方向，还没有任何一个媒体融合成功的案例可供参考。甚至不少西方发达国家的传统媒体，面对新媒体大潮也束手无策。挪威今年宣布将于2017年彻底关闭传统调频广播，全面推行数字广播。技术的升级是不可逆的，但关于媒体融合鸿沟的讨论不应过多集中于技术角度，因为媒介不只是技术问题，传统媒体需要转变的是“以人为本”的服务意识，以及从文化的本源研究受众（用户）的思路。新媒体既是一场技术革命，但首先它是一场思维革命，是打破固有文化边界的一次集体反思，这就像滴滴打车仅仅用了两年时间就几乎颠覆了中国的出租车运行体系一样，原来那些一个个出租车公司的小王国，在这种“润物细无声”的攻势下，被逐渐瓦解。

新媒体分析受众（用户）的所感所想所需，针对每一个个体的行为习惯制定有针对性的服务，通过技术手段达成分析结果，这是传统媒体不可能实现的。因此，以文化为核心的技术手段，从融合文化的角度思考媒体的转型，这或许是应对此番媒体融合的一条可行之路。

注释

赵欣《论查尔斯·霍顿·库利的传播思想》，《兰州大学学报》，2010年第5期。

麦克卢汉著 何道宽译《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年，第1页。

赵昆鹏《作为一种文化新形态的影视》，《大众文艺》，2010年第20期。

④马化腾《“互联网+”会成长为未来的新生态》，网易，http：//money.163.com/15/0520/09/AQ22851I00253B0H.html.访问日期：2016年5月2日。

参考文献

1.亨利·詹姆斯著 周宪 许均主编《融和文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆，2012年10月出版。

2.马化腾等著 张晓峰 杜军主编《互联网+：国家战略行动路线图》，中信出版社，2015年7月出版。

3.尼葛洛庞帝著 胡泳 范海燕译《数字化生存》，海南出版社，1997年2月出版。

（作者单位：中央人民广播电台机关党委）

（本文编辑：刘浩三 宁黎黎）