《中国评论周报》上的商务印书馆英文广告初探

黄芳 张志强

[摘 要] 作为中国近现代出版巨擎，商务印书馆广泛运用各种书刊广告，进行各类图书推介与营销。1928至1938年商务印书馆在《中国评论周报》（The China Critic）上持续发布英文广告，宣传推介各类中英文图书。这些英文广告投放频率疏密有致、设计风格灵活整饬、主题类型丰富多样，体现出商务印书馆独特的图书广告营销策略。

[关键词] 商务印书馆 英文广告 图书营销策略

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 06-0116-04

[Abstract] As the main important publishing house during modern Chinese history， in order to promote books spreading and marketing， the Commercial Press has advertised all kinds of its publications on different periodicals and books. There are many English books advertisements published on The China Critic from 1928 to 1938， the forms of these advertisements has represented the marketing tactics of the Commercial Press.

[Key words] The Commercial Press English advertisements Books marketing

商务印书馆早在发展初期便已设置“交通科”，1932年“一·二八事变”后改名为“推广科”，“体制上已设有专门负责推广的部门，反映出管理者很早已重视推广和宣传工作”[1]。商务印书馆不仅利用《图书汇报》《出版周刊》《西书月报》等内部出版物刊载图书广告，还在知名报刊《申报》《大公报》、The China Critic（《中国评论周报》）等刊物上发布中英文广告宣传推广各类图书。1928至1938的10年间，商务印书馆在《中国评论周报》上持续发布大量英文广告，推介各类英文教材、文学经典、学术论著，为考察商务印书馆英文图书营销的历史概况提供了新颖丰富的文献史料。

1 《中国评论周报》：颇具影响力的英文媒介

The China Critic（《中国评论周报》）于1928年5月在上海创刊，1940年11月停刊，1945年8月复刊直至1946年6月终刊，是中国现代历史上存续时间最长的国人自办英文报刊。《中国评论周报》由现代留美回国知识分子及清华大学师生群体编辑出版，首任主编为张歆海，此后继任者为刘大钧、桂中枢；其编辑群体是以林语堂、钱锺书、吴经熊等为主的现代知名学者。该刊设有“Editorial Paragraphs（时评）”“Editorials（社论）”“Special Articles（专论）”“The Little Critic（小评论）”“Book Review（新书介绍）” “Press Comments（中外新闻评论）”以及“Public Forum（读者论坛）”等新闻时政与文化评论专栏。《中国评论周报》在一定程度上属于同人刊物，但创刊之初期有少量运营经费来源于财政部拨付的津贴[2]，此后其运营资金大部分来源于刊物广告收入。1945年8月《中国评论周报》复刊后，该刊广告负责人陆梅在《上海社会局填写报纸杂志通讯社申请登记表》 “资金来源”一栏中，填写的内容是“全赖销售及广告收入，经济状况尚可”[3]。由此可见，《中国评论周报》编辑、出版及运营资金大部分来源于刊物销售及广告收入。作为现代商业周刊，《中国评论周报》刊物封内、封底及各个专栏前后都登载各种广告，其中包含大量中英文书刊广告。尤其在1934年以后，随着上海出版业走向顶峰，《中国评论周报》也迎来书刊广告的黄金时期，频繁刊载大报名刊及知名出版公司的书刊广告，如《申报》、The China Weekly Review（《密勒士评论周报》）、Asia（《亚洲》）等中英文报刊的宣传广告和商务印书馆、开明书店等出版公司的英文图书广告，成为出版业界引入注目的英文传媒。

《中国评论周报》在广告业的良好声誉来源于其在国内外知识界所具有的广泛影响力和庞大读者群体。该刊不仅是在华外国人了解研究中国的主要媒介，也是中国留学回国知识分子表达自我的有力平台，同时还是中国青年学生学习英语、关注中外时事与文化进展的有效载体。1929年12月12日《中国评论周报》刊登“启事”称：“本报出版至今已经有一年半时间，所刊文字皆精心结构之作，既合一般人士之披览，尤适宜于大学学生之约定，是以远近学子驰而订购者纷至沓来。本报为优待及便利学生订报起见，特定优待办法，于各著名大学分设经理处，藉免邮局汇款之周折，亦为同人所贡献于学生界之微意也。兹将已设经理处之各学校照录如下，凡未设经理处之大学可函报总经理处。”该启事还指出在复旦、大同、大夏、约翰等上海各个大学，中央大学、中央政治学校、金陵大学等南京各个大学，以及苏州东吴大学、杭州之江大学、山东齐鲁大学、安徽大学等国内各大学校设立经理处，便于学生就近订购《中国评论周报》。由此可见，业界的良好声誉、海内外的广泛影响以及庞大稳定的读者群体成就了《中国评论周报》在英文报刊界的主导地位，尤其是作为中国自主创办出版的知名英文报刊对中外读者更具吸引力。正是在此背景下，商务印书馆连续10年在《中国评论周报》刊登广告，体现出注重宣传效应的广告策略，即选择影响力大、读者广泛的报刊发布广告进行图书宣传推介。

2 英文广告：商务印书馆多样化营销策略

作为老牌出版机构，商务印书馆能够顺应时代发展趋向，积极拓展出版空间，大量引进英文原版书进行销售，同时组织中外知识分子编撰英文图书，满足中国读者日益高涨的英语阅读需求。为促动英文图书的推介与营销，商务印书馆在各大英文报刊上刊登广告，其中包括国人自办知名英文报刊《中国评论周报》。商务印书馆运用疏密有致的投放频率、灵活整饬的设计风格、丰富多元的主题类型等广告形式，最广泛高效率进行英文图书推广，体现出独特而多样化的图书推广及营销策略。

2.1 广告频率与设计风格

商务印书馆自1928年12月15日《中国评论周报》第1卷第25期以“Recent Books”开始第一次刊登广告，至1938年10月21日第23卷第4期以“私立商务印书馆函授学校广告”结束，广告时间长达10年，约60余次，大部分是以全英文广告为主。以1934年为界，商务印书馆刊登英文广告的频率前后期有所不同，1934年前大约每年1至2次，此后登载频率不断提高，达到每年10余次。1935年“杂志年”到来之后，书刊出版业竞争日益增强，使得各个出版机构需要不断拓展推广渠道，扩大出版物宣传与营销。在此形势之下，商务印书馆不仅在内部刊物上发布图书广告，同时注重利用各种报刊推广中英文图书出版物。《中国评论周报》自1928年创刊后在知识界尤其青年学生中拥有稳定的读者群体，商务印书馆借助该刊发表英文图书广告，可以促进各种英文教材及英语学习类图书在青年学生中的阅读与销售。 “书业广告的目的，从根本上说，就是通过种种手段，使潜在的可能读者，变成现实的实际购买者。因而在广告过程中，通过对书刊特点的把握，读者对象的选定，开展有针对性的广告宣传，是提高广告效率的不二法门”[4]。

商务印书馆在《中国评论周报》上发布的英文广告中，英文书籍广告占据主体地位，大多以一个整页码的形式刊登，显示大品牌的气势；往往以“Recent Books”“New English Publication”“Clearance Sale of Imported Books”为标题进行宣传；或者直接以英文书名作为广告标题，如My Country and My People（《吾国吾民》）、The Chinese Year Book（《中国年鉴》）等。广告标题以粗体大字号文字编排，凸显出广告的主要内容。广告正文则往往是以书目介绍、书籍内容简介、书籍相关评论及降价促销活动为主要内容。在广告下方同样以粗体大字号大写英文字母的形式显著和醒目地标明 “THE COMMERCIAL PRESS，LIMITED， PUBLISHERS”，使读者较为便捷把握商务印书馆的广告。尽管商务印书馆的英文广告在整体上保持相对统一的风格，即“广告标题+正文内容+出版公司名称”的形式，但针对不同的广告主题则采用了灵活多样的设计形式，如在促销广告中标示折扣率、在新书预售广告中标示优惠幅度等，用以激发读者的购买兴趣。商务印书馆通过设立推广科设计股，用以提供广告营销计划与设计方案。正是有了职能部门的有力支撑，商务印书馆的广告体现出既简洁整饬又灵活多样的风格。

进入20世纪20年代以后，商务印书馆建立了多样化的经营业务，形成了庞大的产业体系。正如1939年2月新第8期的《图书汇报》广告所言，商务印书馆作为“出版家、印刷家、教育用品制造家、铅字铸造家”，经营要目是“出版学校课本，发行图书杂志，纂辑字书年鉴，供给文具仪器，承接各种印件，附设函授学校”[5]。商务印书馆利用英文广告对其多样化业务进行宣传[6]，除去对少数衍生业务的宣传推广，商务印书馆大部分英文广告着力进行图书宣传与营销。根据正文内容的差异，商务印书馆的英文图书广告可分为以下几种类型。

2.2 新书目录及内容推介广告

书目推介是商务印书馆图书广告的主要形式之一，主要以介绍书目为主，并在书名前列出作者，在书名后列出价格。广告内容非常简单，有利于读者及时掌握商务新近引进和出版的英文新书。如1934年6月21日第7卷第25期的《中国评论周报》上刊登的广告是“NEW IMPORTED BOOKS on DIFFERENT SUBJECTS”，共介绍38种涵盖政治、经济、科技及文学等多学科门类的原版进口英文书。此外，在1935年1月10日第8卷第2期刊登“The Commercial Press English Books Published in 1934”介绍了商务自主出版的数十种英文书。《中国评论周报》上刊登的商务印书馆英文书目广告，不仅可以让读者追踪不同类型主题的英文图书的出版动态，也为后世研究者研究英文出版物提供了真实的史料。

如果说书目推介广告可以最大程度推送商务印书馆的出版动态信息，那么新书内容推介广告则在书目推介的基础上，进一步展开内容概述：介绍新书的作者身份、内容架构及相关评价等综合信息，更好向读者推介新书；再加上带有鼓动性的销售宣传语，吸引读者购书，带动并促进新书销售。如在1933年9月28日第6卷第39期的“NEW PUBLICATIONS （In English）”广告，介绍了1932年8商务印书馆恢复因上海战事而中断业务以来新出版的英文书。该广告正文部分列出了3本书的内容简介和9本书的书目简介。其中The New Geography of China（《中国新地理》）一书的作者是C. G. Fuson，售价1.8美元。该书内容简介是：“本书的目的在于给高年级中学生提供英文文本，让他们对自己国家有清晰认识，也有助于学生在感受中国丰富物产的同时，把自己视为公民去解决现实问题。”1934年8月23日第7卷第34期的“NEW ENGLISH PUBLICATIONS”广告中着重介绍了4本书的内容，其中关于On Chinese Studies（《中国学术研究》）的内容简介是：“该书作者近20年来一直致力于向外国学生介绍中国文化，许多著作都已经发表在欧美报刊上。该书包含40章，涉及中国文化研究的多个领域，不仅是对外国学生学习中国文化有帮助，也是中国教师和学生有价值的英语参考书。”

对于由政府部门编辑运作的英文主题书和知名作家的英文畅销书，商务印书馆都不遗余力进行重点推广。比如1935年前后，在蔡元培的推动下，在国民政府的支持下，《中国评论周报》主编桂中枢总领编辑的国人自办英文《中国年鉴》出版前后，商务在《中国评论周报》封内及封底连续运用整个页码多次刊登英文广告，集中介绍该书的出版概况及内容体例。1935年8月28日第10卷第9期的广告导语中写道：“这是中国唯一的英文年鉴，来源于50位中国专家的原始资料。第一期由专题论文和年鉴组成，包含多达1200页的数据和实例，从无数材料中精选细选出来，以完美形式呈现在总共50章的内容中。”广告正文是英文《中国年鉴》的内容体例，包含蔡元培撰写的前言和桂中枢撰写的序言，以及每个章节的作者名称及各自的身份头衔。广告下方是该书出版信息，即由中国年鉴出版公司赞助，商务印书馆出版发行，1935年9月中旬上市，可以提前预订。此后该广告连续3次刊登，为第一期《中国年鉴》的出版进行宣传造势。

商务印书馆还重点对林语堂的各种英文图书进行推介。林语堂作为登上美国畅销书榜单的英文作家，商务印书馆积极推动其英文图书在中国的出版与销售，先后对其英文著译My Country and My People（《吾国吾民》）、The Importance of Living（《生活的艺术》）、Confucius Saw Nancy and Essays about Nothing（《子见南子及英文小品文集》）进行持续频繁广告。这些广告大都引用欧美知名报刊和评论家的评语作为广告内容，以名家推荐的方式吸引读者的关注与兴趣。林语堂以英文写作赢得欧美知识界的青睐，因此商务印书馆出版销售林语堂的英文论著，以期在中国英文出版界获得良好的市场价值和业界声誉。

2.3 新书预售广告

新书预售广告是商务印书馆经常使用的广告模式和策略，通过预先收取读者购书款、再按照预定时间如期有计划出版新书的形式，有效调配出版资金和出版物数量，更好节约出版资源，获得最大化的出版利润。商务印书馆多种著名中文丛书如《说部丛书》、《小学生文库》以及《万有文库》等都在《大公报》、《申报》上刊登预售广告进行促销。《中国评论周报》作为商务借重的英语广告报刊，也刊登多种新书预售广告。如1934年5月24日第7卷第21期的广告“PROVINCIAL GAZETTEERS open for advance subscription”对《中国地名词典》的预售信息进行了介绍。作为商务印书馆此前出版的《大清帝国全图》的后续图书，《中国地名词典》吸纳了大量各省地名，提供了相关省份不同行政区域的大量信息。该系列丛书首批6套公开预订，价格优惠；同时定2套优惠5%、定3套以上优惠10%；而且邮费全免，宣传单页可以免费索取。此外，商务印书馆在1934年2月1日第7卷第5期《中国评论周报》发布了有关《四库全书》、《四部丛刊》的预售广告。广告中注明预售订购截止时间，预售总体价格，其中《四部丛刊》还采取付清首付款之后，按照年度分期付款的形式进行预售。

2.4 降价促销广告

良好的促销方式可以激发读者的购书兴趣，书刊促销广告不仅是一种出版物推广策略，也是一种营销方式。商务印书馆精心设计促销广告，以打折促销、清仓减价、节庆活动等形式，推动各种中英文图书及文化产品的销售。1930年6月26日第3卷第26期的广告是“Standard MacMillan （N.Y） Educational Publications”，该广告指出商务印书馆精心组织引进出版美国知名出版公麦克米伦公司80余种教材，并将其进行本土化改造出版中国版本（“China Edition”），即以和原版相同的纸张、版式装帧出版，换用新的封面。该系列图书包含80余种约20万册的各个学科不同年级的教科书。该广告在醒目位置标示“1/3 Cheaper”、“to be sold at 1/3 less than the price ”，即以低于原版1/3的价格出售。由于受银价下跌和汇率变化影响，中国的进口英文书价格居高不下，许多学校停止使用西方通用教材。商务印书馆以优惠的价格引进原版教科书，满足教育界对英文教材的需求。此外，这些促销广告还包括进行清仓促销，如1934年5月24日第7卷第21期的广告“Reduction sale of IMPORTED BOOKS”，表明商务印书馆从6月1日起开始为期一个月的清仓促销，图书种类包含大众读物、科技论著、教材课本等。此外，1935年5月9日第9卷第6期上的广告对新出版的英文书促销力度更大，优惠幅度达到40%至50%。该广告表明：“即刻购买1935年出版的新书，优惠40%至50%，促销时间为期2个月，到1935年6月30日截止。图书馆机构一次预付满100美元，优惠50%；满50美元，优惠40%。个人预购满30美元，优惠40%，在校学生预购满15美元，优惠40%”。由上述几则广告可以看出，商务印书馆依据英文图书不同的种类及读者群体采取了差异化的促销手段，既有效促动了英文图书的营销，也赢得读者群体的信任，维护了自身品牌形象。

3 结 语

《中国评论周报》上的英文广告不仅有助于解读商务印书馆图书推广及营销策略，也为探析商务印书馆的英文出版提供了新视域。从广告文本表征来看，这些英文广告体现了商务印书馆独特的图书广告营销策略：注重选择影响效力大的传媒持续刊登广告寻求优质广告效力，在广告设计风格上以简洁明快的文本形式传达丰富多样的广告内容，在图书营销过程中采取适度优惠的折扣激发读者的购买兴趣。这些广告营销策略不仅有效维护了大牌出版机构的品牌形象，也大力推动了各类英文书刊的销售，尤其是商务印书馆原版引进及自主编写的英文教材、文学名著，更是成为广受现代青年青睐的品牌图书。从广告内容来看，各种类型的英文图书广告也揭开了商务印书馆英文出版的历史面貌。按照出版形式的不同，商务印书馆出版销售的英文书[7]可以分成三种：一是原版引进的英文书，如各种教材及专著等；二是改版及代理销售的英文书，主要是各种教材及畅销英文图书；三是自主出版的英文书，包含年鉴、词典及文学译著、学术专著等。作为肇始于英语教材印刷出版的老牌出版机构，商务印书馆力图延续和承传自身出版优势，积极拓展英文出版产业空间并以此作为持续发展动力，不断夯实商务印书馆的资本基础，为其建构中国近现代出版巨擘提供了坚实的产业支撑。此外，通过英文图书的出版和营销，商务印书馆更为全面吸纳引进西方政治、经济、文学及教育等领域的现代文化，同时自主出版有关中国历史及文化的英文著译，推动中国文化向外传播，力图建立中西文化双向交流的英文出版传媒。综观20世纪80年代以来有关商务印书馆的研究热潮，探讨其英文出版成就的论著较为有限。因此，《中国评论周报》上的英文广告或能为开启商务印书馆的研究新路径提供崭新的启示与坚实的史料。

注 释

[1]李家驹.商务印书馆与近代知识文化的传播[M].北京：商务印书馆，2005：285

[2]因出版津贴和广告费停发，《中国评论周报》重要支持者蔡元培在1931年2月19日致函李书华、陈布雷、孙科等人，请求给予《中国评论周报》经费资助。参见蔡元培.致李书华等函.蔡元培书信集[C].杭州：浙江教育出版社，2000：292

[3]上海社会局报纸杂志通讯社申请登记表.上海档案馆，档案号Q6-12-26

[4]吴永贵.民国时期书业广告的组织与运作.编辑之友[J]，2009（5）：74-80

[5]图书汇报[J]，1939（8）：12

[6]比如1934年4月12日第7卷第15期的广告“Identify yourself with your pen by own signature”，是关于派克钢笔以及其他各种文具盒办公用品的营销广告，免费提供钢笔和办公桌免费刻写亲笔签名的服务，以吸引更多顾客光临选购商务产品；1938年10月21日第23卷第4期刊载有“THE COMMERCIAL PRESS CORRESPONDENCE SCHOOLS”的广告，介绍了“MIDDLE SCHOOL”所开设的国文、英语、日语、数学、自然科学等课程，以及“COLLEGE”在专家指导下开设15个系60个学科。

[7]这些英文书籍目录不仅出现在《中国评论周报》的英文广告中，同时被整理刊发于1939年2月出版的新第8期的《图书汇报》上，也收录于1981年出版的《商务印书馆图书目录（1897—1949）》一书中。

（收稿日期：2016-05-04）