爆款打造流程

1897年，意大利经济学者帕累托在研究19世纪英国人的财富和收益时，发现财富在人口中的分配呈现出一种稳定的不平衡关系：社会中20%的人占有80%的社会财富。其实，一个店铺的商品与流量的关系，通常也符合“二八定律”。大部分店铺约80%的自然流量中、50%的综合流量往往来源于为数不多的热销商品，它们则被简称为“爆款”。

“爆款”二字，最初专指服装行业中，人气极佳、卖到脱销的衣物款式。“爆”指人气爆棚，“款”指款式。而现在，这个词已经被广泛地应用于各个电商行业，形容人气出众的商品，无论是服装鞋包、个护美妆、家用电器、手机数码、食品饮料或图书音像等。

简单地说，爆款商品具备两个必要特征：第一，自身流量较高。第二，占店铺总流量比例较大，贡献显著。

事实上，爆款的好处绝不仅仅是在短期内大幅提升店铺人气和利润，它还有助于商家实现长期的战略目标。例如，在利用爆款吸引用户入店之后，商家通过提供性价比较高的商品，实现高效的关联销售，保证客服和物流质量等，能相对快速地塑造店铺风格、建立品牌形象，实现从小店到旺铺的蜕变。

基于以上介绍，想必各位商家都迫不及待，希望自己店铺能拥有几件自带光环的爆款商品了吧！那么爆款打造的方法和诀窍有哪些呢？

首先，结合商品的生命周期理论，说明爆款打造不同阶段的意义和侧重点；第二，结合运营专家的经验和数据工具的使用，进行市场分析、选款和测款；之后，对选定的商品做一定的优化和改进，并对其倾注大量的店铺资源，进行营销和推广；同时，通过监控爆款打造的活动效果，对爆款进行维护；最后，对整个打造效果进行总结和分析，将其中经验和教训用于接下来的另一个爆款打造。

爆款的生命周期

商品的生命周期分为出生期、成长期、成熟期、衰退期。爆款商品同样也符合此生命周期，我们根据每个阶段的不同特征，科学地设计打造步骤。

为了保证爆款打造的效果，建议商家对每一个阶段都给予足够的重视，因为它们缺一不可、环环相扣。例如，出生期决定了选取哪款商品用于营销推广，如果这一步选的商品不恰当，那只会成为“扶不起的阿斗”，造成后期大量的人力、物力、财力的白白浪费；又如，成长期要求商家投入大量资源，如果这时候投入不到位，或者钱没有花在刀刃上，也会导致营销推广的效果受损。

市场分析

作为整个爆款生命周期的第一个环节，市场分析的目的是认识行业和竞争对手，所以市场分析也可以分为两个部分：行业分析和竞争对手分析。行业分析的重点是了解店铺所处行业的本质特征和发展动向，从而找到经营切入点。由于行业分析涉及了很多不同角度，例如买家来访成交时段、买家地域分布、类目成交走势、类目关注走势等。

分析竞争对手的目的是了解同一市场竞争者的全面经营状况，包括它的店铺装修、商品选择、定价策略和用户评价等，学习其优点，并对比发现自己的优劣势，做到“知己知彼，百战百胜”。

事实上，设立一个合适的假想敌，不仅能帮助商家跟上行业前进的步伐，更能让运营人员在一定的竞争压力下，不断提升和进步。由于不同规模店铺的运作方式和运营能力差异较大，建议各位中小型商家通过京东主站的关键词搜索排名和系统关联推荐等，选择实力相等或相近的店铺作为竞争对手，而不是直接将数据罗盘行业分析中的TOP50 热销商家用作对标，否则容易造成目标选择不当，策略制定出现偏差。

商品选择

商品选择，作为整个爆款打造过程的基础，重要性不言而喻。完整的商品选择流程可分为三步：选款、测款和定款。首先，通过常规化选款和数据化选款两种方法的结合使用，初步筛选出多件具备一定爆款特征的商品；接着，对它们进行适当的优化改进，投入市场并进行试推广。过一段时间之后，通过收集和对比真实市场的反馈数据，根据本次爆款打造的根本目的，确定用于最终打造的商品。因为具有丰富的功能、风格和款式等分类，女装常被认为是最难运营的电商类目之一，所以在这部分，我们举例会以女装行业为主，希望商家能够举一反三、触类旁通。

1.常规化选款

同普通活动策划相似，常规化商品的选择也分为必不可少的两个阶段：求稳、求升。“求稳”指首先需要保证商品是一款优质商品，具备款式主流、属性全面、价格适中、库存充足、应季等基本特征；“求升”是指只有当这款商品具备独特卖点，与其他商品形成差异，才能从市场竞争中脱颖而出。选款的核心要素包括以下两点：

*基础特征

A.款式主流：跟随当下流行趋势、符合店铺整体风格，避免出位。

B.属性全面：例如颜色、尺码齐全。

C.价格适中：综合店铺和品牌定位，制造商品较高性价比，同时也要保证商家利润空间。定价过高，不仅会造成一部分用户望而却步，进而流失，而且会难以满足已下单用户的预期，容易造成中差评。定价过低，会对店铺整体长期产生负面影响：第一，俗话说“便宜无好货”，这会使用户怀疑商品质量，进而对店铺整体留下不好的印象；第二，难以激发用户的关联购买行为；第三，限制未来的促销活动力度。活动不仅可以延长爆款商品的衰退期，还能为店铺带来大量流量和关注，所以不妨提高初始定价，之后再打折促销，而不是在最开始就采取“跳楼价”。

D.库存充足：商家在推爆款之前，需要确认上游厂商可以按照需求及时发货，避免库存跟不上销售的惨剧发生。这不仅会造成大量订单和用户流失，而且会让店铺本来的良好形象受损，简直是“赔了夫人又折兵”！但“充足”并不等于“过量”，过分囤货也是不可取的。

E.季节因素：对于服装鞋靴、食品生鲜等季节性的商品，尽量选择当季商品。与市场偏好保持一致，不仅帮助节省推广成本，也有更多机会参与京东官方活动，可以说事半功倍。但是，如果店铺仅有一类主营商品，例如冬季雪地靴，那就不需要在夏季强行生硬地打造应季的非主营商品了。

*个性化卖点

如果上述基础特征全部具备，那么恭喜恭喜，这已经是一款非常不错的商品了。对于店铺规模较大的商家，凭借已有品牌知名度、忠实用户群和一定的付费推广，就可以形成一定的销量；但对于中小商家，这些都还不够！只有当商品具有突出的卖点，或者具有其他商品并不具备的优势时，才能对用户形成足够的诱惑力，让他们痛快下单、购买。如打底裤，在风格统一的基础上，商家同时推出3个款式：蕾丝带钻、侧脚蕾丝和镂空大花，4个颜色：黑色、深灰色、灰色和白色。通过组合不同的款式和颜色，并支持在线支付和货到付款，这个商家满足了用户多种需求和偏好，创造了十分可观的单品销量。

2.数据化选款

事实上，尽管上述常规方法能够保证商品性价比较高、受众群体较广，但我们不得不承认，它过度依赖运营人员对市场和用户的主观判断，容易导致选款跟着感觉走、无法与市场同款或同类商品区分开来的风险。在这种情况下，不妨让数据说话，通过逻辑严密的数据分析，寻找最适合于爆款打造的商品。在前期市场分析的基础上，数据化选款的核心是确定商品的具体类目和属性。

*类目

尽管对于一些大商家而言，每一季度推出数百个新商品丝毫不足为奇，但具体对于每个商家而言，爆款数量是有限的。在认识到这一点之后，我们便很好理解为何需要首先确定类目的原因了，即大大缩小商品选择范围，从细分市场入手，更容易找到理想商品。

这里为大家介绍一种类目细分的方法，商家可以通过数据罗盘中的“行业分析→子行业排行和行业整体趋势”两个模块进行分析。前者横向比较了同行业中不同类目的受欢迎程度，如连衣裙、针织衫、卫衣、毛呢大衣分别是最畅销的女装三级类目，尤其是连衣裙，成交占比远远领先，高达27.5%；后者则是侧重对某个三级类目进行深入分析，通过商品成交指数、商品关注人气、商品关注指数和搜索点击指数等指标综合展现三级类目的历史走势。如秋冬季节是女装三级类目针织衫的热销旺季，尤其是9、10、11 月。

在比较了不同类目的历史数据之后，估计读者对店铺行业的各个类目都已经有了一定的了解。

下面，就让我们通过商品属性，来进一步确定商品范围。

*属性

商家在添加新商品时，添加商品属性是必不可少的一步。属性是对商品的客观描述，不同类目拥有不同商品属性，例如连衣裙有腰型、裙型、质地、图案、裙长和颜色等，鱼嘴鞋有鞋头、鞋跟形状、跟高和制作工艺等。

通过数据罗盘中的“行业分析→属性分析”模块，商家可以了解类目不同属性的热销属性值。

如日韩、OL通勤、淑女、欧美和休闲是5种最受欢迎的连衣裙风格，圆领、V领和翻领则是成交指数最高的三种领型。

与类目分析相似，在横向比较了各属性值之后，商家也可以通过属性详情分析，深入了解每个属性值的历史走势，并且从相关热销店铺与热销商品中，深度挖掘市场和用户的兴趣和偏好。值得注意的是，因为京东将价格作为一种拓展属性，所以在这里也能方便获取类目商品的商品价格分布。199 元及以下是最主要的价格段，而因为爆款商品的定位是让绝大部分的用户能够接受的爆品，所以建议定价也是在行业的主流价格区间内稍微低一点的价位。

通过自由搭配、组合多个类目热销属性值，商家便得到了多个爆款商品的雏形。为了降低主观判断的风险，商家需将这些商品投入做预推广和测款。

3.测款

尽管使用以上方法对海量商品进行了层层筛选，商家往往发现得到的理想商品仍然数量可观，所以需要加强比较，最终确定一两件主推商品。

为了选出店铺最具竞争性，或者说，有更大可能性成为爆款的商品，我们可以把它们都放在同样的市场环境中，通过2到4周的试推广，收集和对比不同商品的市场反馈数据。为了保证不同的商品具备可比较性，请避免将付费推广和免费推广的商品，或者将推广力度不等的商品进行不公平的比较。

对于规模较大的商家，在定期店铺推广、忠实用户和已有品牌知名度的基础上，只需将商品放在店铺首页或与其他商品关联营销，便能获取一定的自然流量；然而，对于中小型商家，建议不妨选择京东快车，通过一定的付费推广，更快速高效地获取市场反馈数据。因为如果流量太小，数据会具有较大的偶然性和不确定因素，而只有当数据达到一定规模后，才有参考和比较的意义。

对于所有商品，可以参考访问量PV、访客数UV、跳失率和平均停留时间等指标；而对于使用付费流量推广的商品，以下指标也十分具有参考意义。

点击率：指点击量和展现量的比例，体现了用户对商品的感兴趣程度。

成交转化率：这体现了用户对这件商品的接受度，成交率越高，说明商品更符合用户购买需求。

好评率：这反映了用户对这款商品的认可程度，通常图文相符、性价比高有利于商家获得较高的评价。

关注量：反映了商品的潜在用户群和成长潜力，通过页面优化和推广，可能会转化为购买。

基础销量&评价：这不仅是用户的真实购买情况，更能作为爆款推广时的有力工具。出于从众心理，用户往往不会购买历史购买记录为零的商品，而一定的基础销售会给予他们安全感，放心购买。

基于以上数据，商家可以根据自己店铺的实际情况，给予各个指标不同的重要性，并比较最终加权得分来选择更加适合推广的商品。

除了准确的指标数据，数据罗盘中还有一个非常有用的测款工具——“热力图分析”模块可以通过点击数据的表现来进行测款。

其实，付费流量分析和热力图只是测款方法中的冰山一角，还有很多方法可以帮助我们熟悉商品特征，比如通过查看数据罗盘的“商品销售明细”和“商品页流量分析”模块，查看商品的具体数据表现和趋势。所以，只要商家理解认同数据分析的重要性，根据自己的实际需求和处境，对客观数据和主观判断进行整合，就一定能够保证有理有据地完成选款和测款，做出最理智的决定。

商品优化

通过上述步骤确定了最终用于打造的商品之后，出生期也就此结束，迎面而来的是成长期的推广宣传阶段。但在推广之前，还需对爆款商品作必要的优化，以保证爆款在成熟期能为商家创造最大的价值。对于爆款打造，还需要特别注意关联营销和用户服务。

1.做好关联营销

现在，让我们回到爆款打造的最初目的。爆款商品主要分为两类：一类价格往往偏低，用来为店铺引流和促进其他商品的销售；另一类价格由店铺的整体战略决定，用来创造收入和利润，并提升店铺的影响力。但无论是哪一类，都绝不可能仅仅只为了销售那一款商品，因为打造爆款的花费巨大，单一商品的销售很难平衡成本。换句话说，商家都希望用户被爆款吸引进入店铺之后，能够买得更多，而关联营销则是非常有效的途径！通过爆款与关联营销的巧妙组合，可以提高入店的每位用户的客单价，进而提高店铺整体的销售额。

2.保证用户服务

因为整个爆款打造的过程消耗了大量资源，所以爆款为店铺带来的每一个访问、每一次点击的背后，都是运营人员的心血和商家费用的投入。因此，为了提升转化率、减少用户流失，商家还需要保证在整个购买过程中用户接受的服务质量。这里强调如下几点。

*支付方式的多样性

开通货到付款尤其重要。数据证明，相比不支持货到付款的商家，提供货到付款会使店铺更具有竞争力。原因有二：第一，支持验货付款，能打消用户对图货不符的疑虑，让他们更有安全感。这一点对于网购经验欠缺的用户十分重要，因为他们很可能明明已经对商品动了心，但因为担心商品的质量，最终却放弃购买。第二，扩大用户群，让不会使用网络支付手段的用户也能轻松下单购买。

*物流配送

因为不同物流公司的服务态度和送货时长都不一样，建议商家在商品详情页面提前详细说明，让用户在购买之前就心里有数，避免以后出现不必要的纠纷。

当商品由物流送到了用户手中之后，就到了售后阶段。良好的售后服务不仅能保证用户满意度，让用户成为忠实用户并在未来进行重复购买，更能有效减少中差评，形成良好的口碑，受到新用户的信任。而售后服务中最有力的工具，则是7 天无理由退换货。

事实上，货到付款、极速物流和7天无理由退换货正是京东能够保证用户享有极致体验的秘诀。

营销推广

1.广告推广

京东营销推广平台共推出了四种付费推广商品：京选展位、京东快车、京东直投和京挑客。京选展位汇聚最黄金的营销推广位，海量品牌曝光，能够快速获取用户注意；京东快车能在全网最佳页面展现商品和品牌，实现精准营销；京东直投是一款通过精准定向进行付费引流的商品。商家通过在京东直投即可获得百亿级腾讯系海量流量，包含QQ空间、腾讯朋友网、QQ用户端（QQ 秀）、每日精选页卡及腾讯网等海量优质资源位；京挑客提供一种按照实际成交额给推广者支付服务费的广告投放模式，即CPS销售分成（Cost Per Sales）。CPS属于效果类广告，按成交效果付费，点击展示均不计费，风险相对较低。

四种商品相比较，京选展位的推广难度最低，侧重于对品牌和活动的宣传，对商家背景和资金能力要求较高；京东快车具有较高性价比，随着竞争的日益激烈，要求商家花更多心思和精力优化；京东直投拥有十分巨大的用户群体，而京挑客佣金设置灵活，针对性强，满足商家个性化推广需求，具有无限潜力。

为了让更多潜在用户看到广告，商家可以查看数据罗盘中的“店铺分析→流量分析”模块，了解用户的浏览时间分布。如某店铺一天之间有3个访问高峰期：10：00-12：00、15：00-17：00和20：00-22：00。当商家在对的时间做了对的事，推广成功的可能性便会大大增加。

2.活动推广

作为最常用的店铺引流工具，促销活动同样也可以用于爆款打造，为爆款商品赚取基础销量和人气。京东活动主要分为三种：频道常规活动、类目日常活动和全店大促活动。频道常规活动包括二、三级类目和品牌街、好东西、预售、团购、闪购、值得买等频道，资源较固定，商家可以定期维护提报；类目日常活动包括日常活动和大型品牌活动，活动数量最多，可参与机会最高，例如9月家装节；全店大促活动指京东全站各类目，以及站外各平台共同参与的大型活动，例如3月蝴蝶节、6.18、9月金秋风暴及双十一等，无论是品牌效应或者流量引入，效果都十分显著。

值得注意的是，当商家确定要做某个活动之后，应该提前进行信息告知和活动预热，保证目标用户群体都能够知道活动主题和时间，到了活动当天准时参加和购买。如韩都衣舍首页海报，它在首页黄金位置设置了活动倒计时，预告将于10 月9 日零点开始秋冬线5折热卖活动。除了店铺海报，商品Banner 也是一个有效的信息告知途径。

监控和维护

在前期测款阶段，数据分析的作用开始初步体现，而到了爆款正式推广期间，数据分析已经成为不可或缺的监控工具，用于跟进活动效果，分析背后原因。通过监控个体商品和店铺整体的市场反馈数据走势，能够及时发现爆款打造过程中出现的问题，并随之进行修复和改进。对于爆款商品，可以通过数据罗盘中的“销售分析→商品趋势分析”模块，比较每日流量和销量情况。如某商品近15 天的流量趋势分析，自10月5日起，商品浏览量和访客数开始出现较大增长，推测推广活动效果较佳；而对于店铺整体，则可以使用数据罗盘中的“店铺分析→经营概况”模块，获得同类型的走势数据。在此基础上，通过计算商品流量、销量占全店总量的比例，可以直观地感受到爆款对店铺的贡献度变化，十分具有参考意义。如果商家需要了解商品的更多细节数据，则可以使用商品页流量分析功能，查看每个商品的流量来源去向、成交转化率和关联商品等。

为了更好地理解数据的含义和价值，建议先了解例如流量指标（访客数、浏览量、访问次数）、质量指标（平均访问深度、平均停留时长、跳出率）、销量指标（下单金额、下单单量）等。

尽管活动效果监控和维护，能在一定程度上延长爆款商品的成熟期，为店铺创造更多的利润，但仍然无法从根本上避免衰退期的逐渐到来。然而，在商品的生命走到尽头之前，商家可以做两件事：

第一、总结本次爆款打造的方法和经验。因为打造过程中需要熟悉电商运营指标和使用数据分析工具，对于习惯了传统运营模式的商家而言，可能稍显陌生。然而，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”，运用这些方法能早日实现数据化爆款打造，为店铺注入新鲜的血液。

第二、不断推陈出新。建议商家在打造爆款时做到“连续”和“专注”，即店铺中一直有爆款商品承担引流大任，并在打造每一个爆款商品时都倾尽全力，尽量做到最好。