中國品牌女鞋 何去何從

朱景瑞

在市場飽和、成本上漲、電商持續性衝擊等諸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌單純走規模化、拚產能、降成本的粗放式發展模式已經行不通。行業細分，管道融合，從線下到線上，中國女鞋行業面臨洗牌。

那些耳熟能詳的傳統女鞋品牌，如今正深陷業績下滑泥潭。曾經的「大眾鞋王」達芙妮最新公告顯示，2015年營業額為83.79億港元，同比減少19.1%。在盈利上，達芙妮擁有人應占虧損為3.79億港元，比上年大幅下滑超 300%。這也是達芙妮近十年來首次虧損。

達芙妮並不是個案，女鞋行業的整體蕭條已成不爭事實。「星期六」發佈的2015年度業績快報顯示，2015年公司實現營收16.42億元（人民幣，下同），比上年同期下降6.6%；完成利潤總額3322萬元，比上年同期下降37.68%。作為中國大陸最大女鞋零售商的百麗也在2016年3月底發佈盈利預警，預計2015～2016年度權益持有人應占溢利將減少約35%至45%。

事實上，諸如達芙妮、百麗、星期六這樣的鞋業品牌業績這兩年一直在下滑。業內人士指出，在市場飽和、成本上漲、電商持續性衝擊等諸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌單純走規模化、拚產能降成本的粗放式發展模式已經行不通，中國女鞋行業面臨洗牌。

女鞋之困

達芙妮公告顯示，2015年四季度集團淨關店數量超過前三季度總和，達到405家，全年集團共淨關店827家。百麗國際在2015年前三季度的關店數量也有418家。2015年8月，其旗下同名女鞋品牌「百麗」關閉了香港最後一家店鋪，被視為退出香港市場。實際上，從2014年開始，幾大品牌的關店情況就開始發生了。曾經一度兩天開一家新店的百麗國際的「瘋狂開店」策略就在那一年開始「戛然而止」，相對於本就龐大的體量，關店一兩百家並不算多，因為每年的店數增長量可以抵消這些消減。但到了2015年，鞋業市場的「寒冬」繼續蔓延且越發擴大。

大陸宏觀經濟增長放緩是老生常談的問題，拿來放在任何消費品公司業績疲軟上都適用。「市場需求持續低迷，公司的銷售量和利潤出現大幅下滑；租金、人工等成本不斷攀升，使公司盈利空間出現縮水。」某分析人士認為，導致上述品牌女鞋公司業績出現下滑還有一個原因，「如今的百貨商場競爭激烈，對女鞋銷售管道結構造成影響。」

廣州某鞋業公司老闆20多年前就進入女鞋行業做批發，很快他就發現批發的好處是可以迅速擴大品牌的知名度和市場占有率，但壞處也不少，最大的經銷商可以挾管道控制廠商。後來他跑去意大利註冊了一個女鞋品牌，轉做零售。最鼎盛的時候，他的店鋪在全大陸開到超過200家。不過到了2012年，他發現所有的成本都在瘋漲，但到店鋪裏來消費的顧客卻沒有過去那麼多了。後來他忍痛損失幾千萬，將實體店全部關掉轉戰線上，原來1000元的鞋子現在網店裏賣500元；但不同於實體店，線上幾乎不打折，相較之下兩者的利潤差不多。在轉型後的兩年裏，該品牌的銷售大幅增長，2014年超過200%，2015年的增長雖有下降，但他預計仍有70%左右。而相對於這樣的中小公司對於市場的敏感，「不太妙」的情況發生在那些上市的大型女鞋公司常常有所延後。

線上之爭

國家統計局的數據顯示，2015年1～12月服裝鞋帽、針、紡織品類零售額為13484億元，同比增長9.8%。其中，這些穿著類商品的線上零售額同比增長21.4%。

某業內人士指出：「電子商務管道快速增長，線上品牌產品更新快，更時尚，性價比更高，分流了大量傳統零售商的客流。」但千萬別誤以為線上的生意好做，較之傳統的零售線下市場，線上的市場更細分化，競爭更激烈。「線下傳統品牌的競爭基本上是1：10左右的競爭，因為在商場上只有十幾個競爭對手，所以只要在這十幾個對手中做好就能突圍；但轉到線上時，面臨的競爭將會是1：1000甚至1：10000都有可能，因為線上同時線上的可能有幾萬個商家。」事實上，從 2015年開始，經歷了幾年的野蠻生長後，整個電商環境有所變化。越來越多傳統品牌開始進入電商平台，類目內部競爭漸趨白熱化。此前不少做得風生水起的電商公司在這一年銷聲匿跡。

無論是百麗國際還是達芙妮或者其他的鞋業公司，或早或晚都開始了線上佈局，線上線下管道開始融合。2011年7月份，百麗國際投資2億美元成立優購網；但在2013年前後，優購網多位高管相繼離職，這被業內認為是優購網並未達到百麗電商預期的標誌。此後優購網並沒有對外公佈网站年度銷售額。而達芙妮發展電商的同時大刀闊斧改革優化其商業模式，將從加盟模式轉為直營模式。目前，達芙妮加盟店的比例已不足10%。調整不可謂不大。要知道，在達芙妮初創時期，其加盟店的比例約為80%。調整後的一大好處是未來電商的經營可以做到同款同價。

何去何從

許多企業都在追求線上線下的融合，但現實卻是目前還沒有一家零售企業找到了這樣的平衡點，究其原因，線上線下的運營成本不一樣。線下傳統品牌的正常商品流轉是：開季鋪貨時，由於鞋子的尺碼和顏色較多，第一次單店鋪貨需要達到當季銷量的70%～80%。為了保證生產滿足鋪貨需求，生產需要提前6個月展開。在此期間，品牌商還需要召集全大陸各區集中總公司開訂貨會，再提前3～5個月進行樣品研發。訂貨會結束後，再整理訂單、試產，如此下來，一個流程大概要花9～12個月。平均來說，線上女鞋的流程基本都比傳統女鞋的流程要縮短許多，相對於線下品牌能節約7～10個月的時間。這些公司走的是「快時尚」柔性供應鏈的模式：資訊化支持，反應更快，更靈活滿足得了多批次、小批量的需求。而大公司卻往往趕不上變化的步伐。

另外，傳統女鞋的「同質化」問題嚴重是被詬病的一點。人們從這家店走到另外一家店，發現裏面的鞋子類型都差不多，去掉品牌標識幾乎一樣。專家認為，國外的女鞋品牌大量湧入也對大陸本土的女鞋品牌造成較大衝擊。

更重要的一點是，人們的消費趨勢更加多樣化，不僅僅局限於老式的幾個品種。目前市面上除了跟鞋（包括傳統的高跟、中跟、低跟鞋），還有板鞋、樂福鞋、運動跑鞋等，而且不斷還有新品種出來，人們的消費選擇面越來越廣了。時代不一樣了，除了一些特殊場合，現在「怎麼舒服怎麼來、怎麼個性怎麼來」已成為大多數人的選擇，且這些人的消費觀念轉變似乎已經影響到了鞋類消費整個市場。

和百麗、達芙妮、星期六相反的是那些以銷售運動鞋為主的體育用品公司，比如阿迪達斯、耐克甚至包括本土的安踏、361°、匹克等的業績在2015年裏全線飄紅，業績上升。阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮對整個行業持樂觀態度。他預計，到2020年期間，阿迪達斯大中華區會按照年均10%的速度增長。