张謇的南通城市形象营销

蒋国宏

张謇在领导和推进南通早期现代化的实践中，十分重视南通城市形象的塑造和营销，形成了丰富的城市形象营销思想和实践。在纪念张謇逝世90周年之际，总结其南通城市形象营销的理论与实践，对缅怀这位中国早期现代化的重要开拓者具有十分重要的意义。

一、城市形象塑造与传播并重

在张謇的领导下，从1894年起，经过30年的苦心经营，到20世纪20年代中期，南通早期现代化建设已达到一定的水准，实业、教育、慈善、公益及地方自治等各种事业发达，已从一个封闭落后、默默无闻的封建城镇逐步发展成为驰名中外的近代工商业城市、长江下游的重要商埠和苏北经济、文化和政治中心，被誉为“中国最进步的城市”，“部省调查之员、中外考查人士，目为模范县”。“模范县”也成为南通的品牌，成为宣传南通、推广南通的靓丽名片。

当时南通城市规划理念先进，布局合理，与英国同时期霍华德的“田园城市”相通，与霍华德所经营的新城莱奇华斯与韦林“时间相若，在内容与规模上互相媲美”。

市政建设在全国领先。城区市容整洁，街道经过了改良，道路为碎石砌成，每距十余米长装有路灯（电灯），街口都有警察，每天由巡警指挥犯人洒扫街道一次，西南的新市场集中了银行、大商店、公园、游乐场、俱乐部、书局等，兼具美丽清洁和热闹繁华，甚至“其公共厕所亦异常清洁”，“桥梁、渡口到处俱是，几有扬州二十四桥之概”[1]165。市容崭新美观。日本友人鹤见佑辅在进行比较后觉得“南通比山西省的市容街道要新”。上海海关税务司戈登·洛德认为：“南通州与中国内地城市不同，除街道比较狭窄外，一切都像上海的公共租界。市内有各种商店，西式楼房到处可见。……南通商会大楼也是一幢美观的西式建筑。城外的模范路是一条像上海马路那样很好的道路。”[2]49

社会治安比较良好。美国人在上海创办的英文周报《密勒氏评论报》的主编说南通“不存在任何乞丐”，是“中国人间天堂”。裴德生说“南通不存在愁眉苦脸的人，也没有乞丐”，“南通地区的居民为他们的城市、领袖与成就感到骄傲。他们的自豪也使南通成为中国最为干净的城市”。陈翰珍说，这里“窃盗之事少闻，乞食之人鲜见，虽不敢说夜不闭户、道不拾遗之语，然索诸全国千七百余县中，亦独一无二、仅有绝无之桃源地也”。

二、城市形象传播内外并举

1.认真做好内部公众工作，增强城市的凝聚力和吸引力

张謇十分注重内部公众的公关工作。他妥善处理与本地政府的关系，推荐得力骨干前往担任公职，参与社会管理，同时注意与其他企业、市民等保持密切的关系。张謇还从实际出发，为学校拟定具有各自特点的校训、确定校歌，在学校开学、年假、卒业、暑假散学，在残废院开幕、校友会开会、学校落成、运动会开幕、公司创办及股东开会之际，他都不失时机，利用一切机会发表演讲，他用平实的语言，回顾自己的创业历程，阐述兴办事业的意义和旨趣，介绍国外的先进经验，宣传救国济民的主张，阐发自己对社会发展规律的认识，从而消除人们的误解，减少阻力，争取各界的理解、同情和支持，激发、吸引更多的人参与到地方建设的各项事业之中，同时也展示了作为南通早期现代化领导者的良好风范。另外还通过召开城市运动会、资助中国科学社第七届年会、承办苏社成立大会等大型活动展示城市文化水平、文化特色，扩大城市影响，提升城市形象。

2.对外大力宣传，使“模范县”声名远播

在对外部公众进行城市形象营销方面，考虑到上海在近代中国的信息中心地位，张謇在上海设立大生沪事务所，使之成为大生集团信息的集散地和中转站，不仅便于其与媒体进行沟通和交流，也便于其与旅沪各方势力进行接洽和交流；注意利用外出参加会议、庆典等机会宣传南通；与报界保持密切联系，提供素材，介绍南通地方自治取得的成就，在《申报》等报纸上刊登大生集团的广告；发动或组织南通企事业单位参加在外地举行的大型经济文化活动，让南通产品走向世界。如海门颐生酒厂的茵陈酒、吕四盐场的食盐、如皋中国制造公司的火腿在国际赛会上屡获大奖，扩大了南通的知名度，为南通争得了荣誉。女工传习所的绣品在国际上多次获得殊荣，更是“颇播声誉于欧美”。

对来通求学的外地学子，张謇倍加关爱和呵护；对因各种原因来通的学者名流、政府官员、巨商大贾，张謇都迎来送往，礼数周到，还统筹日程安排，精心安排参观和游览线路，把南通最为靓丽的一面展示给外地来宾。张謇的70岁生日庆典是当时南通重要的城市事件，英、日、美、法等国商会代表应邀参加，英国商会的代表团秘书葛尔称他们在这里受到了最为热诚的接待。便捷的交通、舒适的环境、热情的服务，给他们留下了深刻的印象，极大地提高了南通的美誉度。

三、城市形象营销举措软硬兼修

随着经济和社会的发展，南通对外交往日益频繁，来通经商、旅游者络绎不绝。对外地游客和来访者，张謇和南通做到了软硬兼修，一方面提供了舒适的硬件设施、接待环境，另一方面则不断改进服务，以周到热情的服务传播南通的文明形象。

在硬件设施建设方面，南通城区交通与公路交通在全省居于领先地位。桃之华、有斐、南通俱乐部等新式旅馆的建造为宾客提供了良好的住宿和餐饮服务。其中有斐旅馆为欧式建筑，是功能齐全、服务周到的娱乐场所；南通俱乐部提供了三层楼面供来访者下榻，“每一个房间都以欧式风格装修得富丽堂皇，而按照访客们的说法，这里的菜肴与上海能提供给外国人的最佳饮食相比毫不逊色”。

南通现代化的成绩引起各方关注，不仅本国人士，外人亦翩然继至。为便于游客游览，1915年翰墨林印书局印制《南通自治十九年之成绩》，对南通各方面的情况做了简要的介绍。1920年上海商务印书馆出版了由南通友益俱乐部编辑的《南通实业教育慈善风景》（附参观指南）。1930年《南通日报》连载作为南通写真、由陈翰珍1925年所著的《二十年来之南通》，“以供海内渴慕南通事业者观览焉”。[1]2这些游览指南类读物的编印不仅为外来参观访问者提供了向导，便于游客安排游览线路和行程，也有助于传播南通现代化的成绩，展示文明开放发达的南通新形象。

在软件方面，对外地来访者，南通提供了热情的服务和力所能及的帮助，为八方宾客留下良好的印象，对城市形象的推广产生了十分积极的作用。有客人说：“南通对于外国游客也是令人愉悦的体验，它的好客让人回想起美国南部地区传统的礼貌。”

为更好地与外地来通观光者交流，提升南通城市的文明形象，张謇还对窗口部门从业人员提出了要求。他在交通警察养成所开学演说中，着重对学生提出了提高英语水平的要求：“诸生此次来学，于锻炼精神以外，须极端注意英语一科，因所为交通警察，强半为外人来通参观而设。英语在世界上最为普及，若不通英语，设西人有所询问，警察……不知所对，实南通自治之耻。”

四、传播媒介选择与时俱进

城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。城市形象营销传播是由城市形象的传播主体发起的，利用各种传播途径与传播方法，与城市的内外部公众进行城市形象相关信息的传递、接受和反馈活动的行为与过程。

在城市形象传播媒介方面，张謇通过大生集团内部刊物、小册子、年报、会议等媒介进行正式组织内部信息流通，通过聚餐、闲谈、联谊等渠道进行个人非正式传播，还通过信件、报告会、记者招待会、演讲会、庆典等进行人际传播。这种通过传统媒介进行的传播使张謇和南通的城市形象更加具有亲和力和感染力。

除了传统媒介外，张謇特别重视使用在当时来说属于新媒体的报纸、杂志、电影等大众传媒推介南通、宣传本地的人文风情和发展成果。

张謇不仅与《申报》、《时报》、《东方杂志》等国内报刊密切合作，还与一些外资报刊保持长期合作，主动及时提供资讯，宣传南通的建设成就，其中最著名的当属《密勒氏评论报》。陈其鹿在《游美随笔》里写道：“南通州为江苏六十县模范自治区域，模范县Model City之名，已啧啧于美人之口。大概美人之知东亚状况者，自此间发行之《亚细亚日报》及上海发行之《密勒氏评论报》得之者为多。”如该报1923年3月17日的《中国实业之进步观——中国模范城南通州》就比较系统地介绍了南通。由于《密勒氏评论报》的影响远及美国、英国、法国和日本，该报的报道客观上扩大了南通和张謇在西方的影响。

1905年任庆泰拍摄《定军山》，这是中国人第一次尝试拍电影。1919年张謇在南通创办“中国影戏制造公司”，五年中拍摄影片四大类15部，涉及南通地方的人文景观及时政新闻，“其目的就是要宣扬南通的新貌、新事、新城区”。

参考文献：

[1]陈翰珍.二十年来之南通[M].南通：张謇研究中心，2014.

[2]徐秀筠.上海近代社会经济发展概况（1882-1931）——海关十年报告译编[C].上海：上海社会科学院出版社，1985.

〔本文系江苏省南通市社科基金项目（2015CNT035）阶段性成果〕

（作者系南通大学管理学院院长，教授）

责任编辑：彭安玉