看雪莲如何实现华丽转身

李新语

新中国第一个羊绒服饰品牌——雪莲，已经走过了51个年头，作为见证中国纺织服装产业成长的标志性企业，雪莲的每一次转身都让人印象深刻。如今，随着国内服装消费市场出现的个性化需求，雪莲也提出了由羊绒单品类向以羊绒为核心材质的全品类针织品牌商转变的转型升级战略。

根基：51年专注，缔造羊绒时尚帝国

随着国内消费市场环境的变迁，雪莲也在一直在谋求改变。2006年底，公司在“以人为本、客户为先”的经营理念下，通过各季的新品发布会，以及高频次的品牌推广活动，将雪莲品牌与时尚元素进行了完美融合。雪莲品牌的时尚形象也进一步传递给了消费者，2008年，雪莲签约知名艺人李冰冰作为雪莲品牌的首位形象代言人，进一步提升了雪莲的时尚感和社会美誉度。

北京雪莲国际时装有限公司副总经理徐卓告诉记者，在上述手段的强力拉动下，雪莲品牌当时就形成了遍布全国的营销网络，成为中国羊绒服饰领域最知名的品牌之一。

机遇：顺势而为，打造品牌新格局

2014年，从国内服装消费市场和产业发展的现实环境出发，雪莲启动了“品牌重塑”项目，并先后经历品牌转型与再造的过程。对此，北京雪莲集团董事长孟泽表示：“在雪莲50多年的历史中，没有自始至终坚持一条发展的主线。所以我们希望把雪莲未来的发展方向有一个长时间的明确的定位。”

为有效承接雪莲品牌的未来发展和运营，由北京纺织控股有限责任公司及北京雪莲集团有限公司投资控股，成立了北京雪莲国际时装有限公司全面负责雪莲品牌在国内外的渠道管理、产品设计、营销、推广以及由此衍生的相关业务运营。

路径：七个顾客接触面，重构雪莲品牌市场地位

通过品牌重塑项目，雪莲将重新梳理品牌逻辑，找出品牌价值，明确品牌优劣势，并根据目标顾客诉求，确立了雪莲品牌的价值定位：在强调舒适保暖的功能性的同时，还要表达一种高品质的生活方式。徐卓表示，在通过对顾客进行调研后，雪莲品牌确立了“至臻以恒·至美传承”的品牌宣传标语，以加强品牌识别并与消费者建立情感联系。

通过品牌重塑项目，雪莲提出了顾客接触界面这一概念，通过“市场营销、媒体渠道、购物环境、人员和行为、产品、服务体系和产品售后”这七个顾客接触界面，由内而外把雪莲的品牌价值和品牌主张传达到顾客层面，和顾客建立情感共鸣，最终在消费者心智中重新建立雪莲的市场地位。

目标：全渠道营销创新，全面赢得消费者

2015年，雪莲国际策划并执行了多次营销和落地活动，在业内引起了极大的反响。通过邀请全国各级行业协会主要领导、国内知名设计师、雪莲的各类合作伙伴等出席，实现了线上线下媒体全方位推广雪莲品牌。

当然，所有的营销手段都要在终端落地，徐卓说，为了配合雪莲品牌重塑和集团的经营理念的推行，雪莲在终端零售升级方面也加大了改造升级的投入，建立终端零售管理标准并辐射经销商门店，对SI形象进行了全新设计和升级。雪莲品牌旗下所有的店铺形象、陈列、导购服务、店铺管理都会得到巨大提升，推动雪莲品牌成为全国乃至世界羊绒全品类服装领域领军品牌。