基于顾客价值视角的手机品牌忠诚实证研究

汪贵林

摘要：品牌忠诚是品牌竞争的外在表现，是获取品牌溢价和品牌竞争优势的驱动因素，在当前激烈的市场竞争中，如何获取消费者忠诚，提升品牌影响力已经成为了企业和学者思考的问题。从消费者视角出发，认为顾客价值是获取顾客品牌忠诚的重要因素，因此以手机品牌为例，重点研究了顾客价值与品牌忠诚的关系，并将顾客价值分为四个维度：符号价值、形象价值、功能价值和情感价值，将品牌忠诚分成两个维度态度忠诚和行为忠诚。通过实证研究发现，形象价值、功能价值、情感价值与消费者品牌忠诚显著正相关，形象价值、功能价值与消费者品牌态度忠诚和行为忠诚都有显著的正向关系。情感价值仅仅与消费者品牌情感忠诚有显著的正向关系。

关键词：顾客价值；品牌忠诚；手机品牌

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.06.027

1问题的提出

随着买方时代的到来，卖方与卖方之间的竞争越来越激烈，尤其是在产品同质化和产品种类多样化的今天，消费者可选择的范围更加广泛、消费者品牌转化的成本也将更低，因此如何维持顾客忠诚，将是企业维持生命的制胜法宝，而消费者对品牌的忠诚取决于消费者所感受的价值，当顾客感知价值越大，消费者对品牌及其产品的情感就会越强烈。

近些年来，我国智能手机品牌发展十分迅速，其中比较有代表性的是华为、小米、魅族，这些手机品牌不仅在国内市场的份额不仅壮大，而且其中不少品牌已经慢慢走出国门，跻身世界市场，但是另一方面应该警觉，一是国内手机市场上品牌众多，如苹果、三星、小米、华为、乐视、魅族、酷派、联想、OPPO、中兴等，而且品牌之间的差异性也越来越小。另一方面，手机市场更新换代的速度非常快速，任何受欢迎的产品也可能面临被重新洗牌的局面。三是国外手机品牌如苹果等在国内市场的竞争力仍非常强大。因此如何提升国产智能手机品牌竞争力，面对强烈的市场竞争格局，就必须要从顾客价值人手通过品牌为消费者传递更多的信息，获取品牌在顾客的心智资源，进而维系品牌与顾客忠诚之间的关系，提升品牌与顾客的亲密度，进而提升消费者的品牌忠诚，促进消费者的购买行为。

2顾客价值与品牌忠诚的内涵

当前对顾客价值的研究内容众多，对顾客价值的概念的界定主要出现了四种视角。一是权衡视角，主要代表人物是菲利普科特勒，认为顾客让渡价值一顾客总价值一顾客总成本。他认为顾客总价值包括产品价值、人员价值、形象价值、服务价值。顾客成本包括货币、时间、精力、体力。当在其他条件不变的情况下，顾客总价值越大，消费者所得越多，反之，当获取的总成本越大，消费者对产品的满意度就越低，顾客的所得就越少。二是从经济视角出发，认为顾客价值就是消费者剩余。当顾客价值越大，消费者对愿意支付的溢价就越高。三是关系营销视角，该视角主要是认为企业通过品牌与消费者建立了情感连接（Forbis and Me-hta，1981）。四是期望视角Woodruff（1997）认为顾客价值是指顾客在特定的使用情境下，对自己购买意图起促进或阻碍作用的产品性能、实效及使用结果产生的感知偏好和评价。目前被学者广泛应用的是让渡价值和期望价值理论。本文认为顾客价值是消费者心里的感知价值，是消费者通过对品牌的消费体验后获得真实效用和实际效用的对比，当消费者的真实效用高过预期效用，消费者就会产生高度的满意，并进一步形成对品牌的购买欲望，反之，则会转向其他品牌。在对顾客价值的维度划分上有学者也不尽相同。Babin（1994）认为可以从实用和享乐2个角度来分析消费者的感知价值。Parasuraman（2000）认为感知价值应该从获取价值、交易价值、使用价值和赎回价值这4个维度测量。Sheth（1991）提出了消费者感知价值具有功能价值、社会价值、情感价值、认知价值4个维度。我国学者刘喜红在前人的理论研究的基础上提出了顾客价值应该从符号价值、功能价值、象征价值和情感价值这四个维度进行衡量，并以服装品牌为例，从顾客价值视角出发研究了服装企业的竞争力。

品牌忠诚是品牌资产的重要维度和核心要素Oli-ver（1999）将品牌忠诚定义为：“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性品牌的吸引而产生转移行为”。Dick & Basu强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须对该品牌的产品或服务有强烈持久的积极态度。学者普遍认为品牌忠诚可以减少争取新顾客的成本，还能增加企业的附加值，提高品牌的知名度，为企业塑造良好的品牌形象。影响顾客忠诚的因素很多，如产品的知质量和服务、品牌形象、企业形象、员工素质（王建波，1994）。Holbrook（2001）则认为品牌信任和品牌喜爱是消费者品牌忠诚的前因，而陆娟、卢艳（2007）则认为顾客满意、服务质量和感知价值直接影响品牌忠诚。

3顾客价值与品牌忠诚之间的关系

我国学者陈国荣认为顾客价值是形成品牌忠诚度而驱动因素，企业应该乡向顾客提供其符合价值的产品，这样只要顾客的价值提高，则顾客就会保持忠诚。李君以卷烟厂产品品牌为研究对象，重点分析了顾客价值与品牌忠诚的关系，并以此建立了两者关系模型，并将顾客价值从经济价值，社会情感价值，功能价值三个方面阐述，通过实证研究发现，顾客价值的三个维度与品牌忠诚显著正相关，Fornel（1996）认为感知价值是顾客满意的前因，并通过顾客满意影响品牌忠诚。陈国荣（2003）认为顾客价值是消费者选择的起点，是品牌忠诚的初始动因。杜海波基于轿车品牌，从顾客价值人手，构建了品牌忠诚的理论模型，并通过检验发现了顾客价值对品牌忠诚有显著的直接和间接影响。黄嘉涛也通过实证证明了功能价值和象征性价值对品牌忠诚有显著正影响。

本文综合前人的理论基础，认为顾客价值是品牌忠诚的源泉，并借鉴刘喜红的理论成果将顾客价值分为符号价值、功能价值、形象价值和情感价值并提出了以下假设：

假设H：顾客价值与品牌忠诚显著正相关

H1：顾客价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关

H1a：符号价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关

H1b：功能价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关

H1c：形象价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关

H1d：情感价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关

H2：顾客价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关

H2a：符号价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关

H2b：功能价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关

H2c：形象价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关

H2d：情感价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关

4研究设计

本文研究的核心是基于顾客价值视角研究其对品牌忠诚的影响，因此本文选择的样本是普通消费者，但考虑到样本的代表性和实用性，本文问卷发放的主体主要为年轻消费者，因为年轻群体不仅是手机品牌的主流，而且对手机品牌的相关信息的认知更强。本文将顾客价值分为四个维度，其中符号价值维度主要从品牌名称、品牌标志和品牌外观设计三个指标进行衡量，功能价值主要从感知质量、感知服务、感知功能。感知性能和感知价格五个指标进行衡量，象征价值从品牌个性、使用者形象、品牌口碑、企业形象四个方面进行衡量。情感价值主要从品牌偏好、品牌信任和品牌情感体验三个层面进行衡量。本次问卷全部采用的是网络问卷，共发放问卷150分，其中回收128分，有效问卷为102份，有效回收率为68%。此外各个题项的测量均采用科特五级量表，具体为非常同意，其值为5分，同意，其值为4分，中立，其值为3分，不同意，其值为2分，非常常不同意，其值为1分。

5数据分析

5.1信度与效度分析

问卷的信度分析又称问卷的可靠程度分析，主要用于分析问卷结果的一贯性、一致性、再现性及稳定性，一般认为问卷的信度系数在0.7以上较好，计算显示问卷的总信度在0.8以上，各维度的信度系数在0.7以上，这表明各变量的测量问项内部一致性较好。另外各维度的KMO值都在1%置信水平下显著，这说明，问卷的效度良好，且各指标在其维度的载荷都比较高。且各维度的累计方差变异都在60%以上，这表明各指标在都能很好的解释观测变量。因此总体上看，本文问卷设计是非常合理的和有效的。

运用spss进行回归分析，发现各模型中F值在1%水平下显著，说明了模型拟合度较高，数据的测量比较精密，从DW值看，各个值都接近2，表明参数估计是一致的无偏估计，反映了模型不存在干扰自相关。因此从这些数据看，模型的设计是非常科学的。从个模型的结果看，功能价值、形象价值、情感价值与态度忠诚显著正相关，功能价值和形象价值都与行为忠诚显著正相关，功能价值、形象价值、情感价值都与品牌忠诚显著正相关。这说明较高的功能价值和象征价值既能让消费者获取对品牌的积极的情感和态度，又能促进消费者的购买关系。符号价值与态度忠诚、行为忠诚以及品牌忠诚正相关，但不显著。这可能说明消费者认为外观、标志和品牌名称虽然能给消费者提供一定的认知，但并不能引起消费者的情感忠诚和购买行为，原因可能是大多数手机品牌在外观设计上差异性不大。而情感价值虽然与行为忠诚正相关，但不显著，这儿说明情感价值并不能直接影响消费者对品牌的行为，但能通过影响态度忠诚从而间接影响品牌忠诚。

6研究结论与建议

（1）提高产品的功能价值：产品的功能事关消费者对品牌的态度和消费行为选择，因此手机企业要维持品牌忠诚，就必须完善产品的功能，提高产品的品质，保证产品的安全，并且提供一体化和个性化的服务，让消费者对产品更加信赖和忠诚。

（2）塑造品牌个性，提升品牌形象：品牌个性能间接的反映出能表达消费者想成为哪一类人的特性，他是消费者消费的心理体验，因此塑造品牌个性，满足消费者需求能更好的抓住顾客的心智，提高顾客的心理感知，最终提高顾客的满意度。

（3）注重用户体验，加强消费情感连接：当前消费者购买产品不仅仅是功能和利益的需求，更多的是追求品牌所带来的情感体验，当品牌能给消费者带来愉悦的情感时，消费者会对品牌产生积极的评价，进而促进口碑的宣传和品牌的关注度，形成品牌的情感忠诚。