平台的价值

陈宏民

日本有一类酒吧被称为“约会俱乐部”（dating club），是提供给未婚的青年男女相互接触的场所。约会俱乐部的收费方式与国内许多酒吧和茶馆的模式相似，各种饮品的价格很接近，比如60元左右。年轻人点上一杯酒或茶，或许能坐上两三个小时聊天，所以60元与其说是饮品的价格，不如说是门票的价格。

这类约会俱乐部曾经很火爆，各地相继开出了许多家；可是竞争一激烈便开打了价格战。在价格战中，大部分俱乐部都是以打折为主，比如从60元降到50元，40元，甚至30元；因为事实上一杯饮品的成本是很低的。可是有一家俱乐部却别出心裁地推出一种特殊的定价模式，引起了大家的注意。它的定价方式是这样的：男士点饮品保持原价（比如60元），女士的第一杯饮品免费，第二杯也维持原价。当时大家都认为，顾客中男士与女士的比例大致相当，所以这种定价也就相当于第一杯饮品打对折，第二杯饮品不打折，没什么新鲜。可是出乎意料地，这家约会俱乐部在这种定价模式下变得相当火爆，远远超过其他打折的同类店。

这是为什么呢？通过调查发现，原来这种定价模式会产生一种“良性循环”效应：因为第一杯饮品免费，这就吸引了一批女士去这家俱乐部；而男士们其实是冲着结识女士才去这类俱乐部的，所以女士多的地方自然就会吸引更多的男士去，就这样，这家俱乐部就变得客源滚滚而来。

学者们通过深入研究，发现有相当一类企业的运作模式具有这样的“良性循环”。比如个人电脑的发展也是如此。上个世纪80年代，IBM进入个人电脑领域，并推出了PC的开放式架构。这使得许多企业有机会在PC的某个制造环节上获利（甚至是键盘或者鼠标），从而让IBM兼容机成为市场的主流产品。IBM的商业模式（按现在的说法叫“商业生态”）是这样的：虽然但从硬件的各项质量指标上看，IBM兼容机并不占优；但是因为其巨大的市场规模，吸引了越来越多的开发商为其提供各类应用软件，以及不断更新换代。而软件种类的增加与质量的提升又吸引了更多用户购买这类PC（而不是与之不兼容的苹果机）。于是，应用软件开发商与用户之间的相互吸引所造成的“良性循环”使IBM兼容机牢牢占有市场的主流，直接导致了乔布斯在1985年黯然离开了苹果公司。

上述的“良性循环”是平台最为核心的性质，是检验一个企业是否属于平台的关键性因素；在理论上称为“交叉网络效应”。因此，一家约会俱乐部可以看成是一个双边平台，一边为男士群体，另一边为女士群体。由俱乐部的属性知道，两条边之间相互都有着显著的吸引力，这种吸引力的大小称为“交叉网络效应强度”。俱乐部当然是通过向双边用户，即光顾的男士和女士收取费用而获得利润的；然而，因为双边之间存在显著的相互吸引，所以在向每边用户定价时，不仅要考虑价格上涨（或下降）引起的用户减少（或增加），还要考虑一边用户减少（或增加）对另一边用户造成的影响以及由此带来的用户规模变化，这就意味着平台型企业在定价时具有一定的特殊性和复杂性。理论研究表明，从平台的利润最大化出发，吸引力相对大的一边用户可以享受较低的价格，直至免费甚至补贴。

淘宝网是个双边平台，一边是开店的商家，另一边是上网购物的消费者。双边之间存在着显著的交叉网络效应，商家为了销售而在网上开店，上网的消费者越多，商家就越愿意来开店；消费者为了购物而来上网，所以网上开店的商家越多，消费者越有可能选择到自己心仪的商品。事实上，我们在之前提到的杀入传统行业的那些互联网企业，也就是“互联网+”行动中的那些“鲶鱼”们，其运营模式大都为平台型结构。

近来网上有句流行语：“羊毛出在狗身上，让猪埋单”。其实这句话讲的就是平台的特征.仔细分析上面这句话，它有三层意思。第一层说的是平台型企业的用户有“羊”，有“狗”，还有“猪”。这便是平台的多边性。而传统企业面对的用户往往本质上是同一类型，只是有所差异而已，即大猪小猪的区别。

第二层是讲平台型企业具有价值创造的交互性，所谓“羊毛出在狗身上”，是指一边用户所获得的价值往往是由另一边用户所创造的。比如患者上“春雨医生”这个平台所获得的价值是由另一边用户（即医生群体）所创造的，反之亦然；因此平台具有独特而重要的价值转移能力。

第三层则强调平台型企业具有价值获取的交互性，这便是“让猪埋单”！在银行卡支付平台上，消费者作为持卡人，虽然得到了发卡行、卡组织以及收单机构的大量服务，可却不需要付出代价；因为各类商户如酒店、宾馆、超市支付了刷卡手续费，它们便是那头“猪”了。在前面提到的约会俱乐部里，那些想接触到异性的男士们也是埋单的“猪”。平台往往会把发生在某一边用户的成本向另一边用户征收，而实行利润最大化。