移动视听APP发展状况分析研究

孙文涛

摘要： 智能移动终端迅猛发展，移动应用服务大规模普及，移动视听APP成为网民观看视频的重要途径。本文从统计数据分析当前移动视听APP发展现状，归纳其类别特点，梳理行业发展面临的挑战、瓶颈，对未来的发展趋势作了分析探讨。

关键词： 移动视听 APP 分析研究

随着智能移动终端的迅猛发展，移动应用服务大规模普及，视听节目服务业务迅速融入移动互联网，抢滩应用市场。据CNNIC第37次《中国互联网发展状况统计报告》显示，手机视频用户的增长依然是网络视频行业用户规模增长的主要推动力。网络视频用户终端设备的使用情况调查结果显示，76.7%的视频用户选择手机观看视频，手机成为网络视频收看的第一终端。移动视听APP如雨后春笋不断涌现，空前繁荣。

移动视听APP发展现状

近两年来，传统媒体抓住移动互联网发展带来的机遇，应时而动，纷纷发力移动业务，利用微博、微信、APP等渠道，提供各种类型的移动视听服务，弥补传统媒体互动性弱的缺陷，逐渐成为移动互联网视听节目服务领域的一支主导力量。纵观现在的APP应用市场，在《信息网络传播视听节目许可证》持证机构中，共有74家广电机构提供移动视听APP服务，由电视台及其所属机构、栏目、主持人等推出的移动视频APP达107款。移动APP已成为广电占领移动互联网的重要渠道和方式。以央视、中央电台、国际台、湖南台为代表的广电媒体集中发力移动端APP产品开发，大刀阔斧推进产品体系建设。一方面，围绕优质内容和品牌，成体系开发移动客户端产品集群，覆盖iOS、安卓（Android）、Windows Phone等多个智能操作系统。另一方面，针对垂直内容和细分市场，打造更有针对性的应用产品。

视频网站更积极布局移动互联网视听应用，通过移动视听APP将网站的视频内容向移动端推送迁移。例如腾讯视频在2013年实现了移动端视频业务日均访客的访问次数（VV）过亿；优酷土豆占据了移动端视频业务约三分之一市场占有率；乐视网凭借移动端技术创新和精准市场定位，成为移动端的佼佼者。据统计，在全国604家《信息网络传播视听节目许可证》持证机构中，开办移动视听APP的共有157家，占全部持证机构的26%，上述机构共开办移动视听APP 250款。

移动视听APP的类型与特点

从当前比较活跃的移动视听APP分析来看，根据其不同的特点，可以从开办主体机构、传播节目形式、满足应用目的等方面进行分类。

一、以开办主体分类。从开办机构上来看移动视听APP主要有以下类型：一是传统的广播电视机构开办的，如央视的“央视影音”，央广的“中国广播”，地方各级广播电视机构的“荔枝台”（广东网络广播电视台）、“牛肉面”（甘肃网络广播电视台）等。这类机构开办的APP主要特点是所传输的内容主要以广播电视节目频道频率播出的节目为主，基本上是广播电视新媒体的播出端，尽管在媒体融合的大趋势下吸取了互联网的传播基因，但无论是在风格和内容上还存在着传统机构的影子。二是由传统的新闻机构开办新媒体平台客户端，如人民网的“人民日报”，新华网的“新华社”，河南日报报业集团的“大河”等。这类APP的主要特点是所传输的内容以新闻为主，充分发挥了开办主体新闻内容资源的优势，也是在媒体融合背景下，从以往的纸媒拓展到视音频形式，通过新媒体的平台进行播出，极大丰富了传播的途径和效果。三是由视听网站开办的，如腾讯的“腾讯视频”，爱奇艺的“爱奇艺”，乐视的“乐视视频”等，这类APP的主要特点是所传播的内容基本与PC端相同，内容分类比较多，不仅有传统广播电视节目，还囊括了大量UGC和PGC节目，这是视听网站之所以吸引人的重要一面。四是由聚合类网站开办的APP，如“影视大全”“快手看片”等，这类APP开办主体不提供节目资源，主要通过聚合其他机构的节目，以节目链接搜索、聚合的形式供网民收看，往往通过一个聚合类APP就可以将多个视频网站的节目尽收眼底。

二、以传播节目形式分类。从传播节目形式分，移动视听APP主要可以分为直播、点播、下载、分享四类。直播类APP主要是中央电视台、省级卫视以及地方电视台频道，中央以及地方电台频率。据统计，在全国持证机构全部250款视听类APP中，有94款提供广电节目直播，占全部视听APP的37.6%。其中，21款提供中央广电机构节目直播，52款提供省级卫视直播，70款提供地方电视台广电节目直播。点播类APP的节目绝大部分还是来自腾讯、爱奇艺、优酷、搜狐、PPTV聚力、乐视等专门视听频道或专业视听网站，以及中国网络电视台、湖南广播电视台等广电媒体网站所发布的手机视听应用软件。下载类APP主要是通过安装应用软件，在节目列表中选择节目下载至移动终端观看，如迅雷在线的“迅雷”。分享类APP主要是“秒拍”“小影”等，这类APP以微视频为媒介，以软件为平台，通过平台分享网民的自制、自拍视频。

三、以满足应用目的分类。从网民使用的应用目的上来分，移动视听APP可以分为：一类是满足娱乐需要的，这类APP主要提供网民点播影视剧类节目、网络自制类视听节目；一类是供网民了解新闻时事的，网民可浏览新闻、查看财经资讯等；一类是提供网民专业类资讯和信息，如外语学习、古诗词鉴赏等；一类是供网民满足社交需要的，网民可通过社交软件进行沟通交流。

无论怎样分类，移动视听APP总是围绕开办主体的开办理念提供服务，各有专长，各有自己的用户粉丝圈，说到底各有各自的高招以粘住用户。根据受众差异和用户偏好的不同，移动互联网上的视听应用分类和聚合还会更为精细，一些差异化、个性化的应用将不断异军突起。

移动视听APP发展中面临的挑战与困惑

移动视听APP给用户带来快捷应用体验的同时，彻底改变了人们的生活方式甚至社会活动，给人们的生活、工作带来了极大的便利。与此同时，诸如安全问题、盈利问题、版权问题等也日渐凸显，行业发展中面临着诸多的挑战。

一、准入门槛低，“僵尸应用”比例大。当前，制作一款APP的技术成本低廉，在准入机制和政策门槛方面要求也不高的现状下，推出一款移动APP非常简单，甚至普通网民就可以通过叮当等APP自助生产运营平台制作一款移动视听APP。通过对安卓市场、应用汇、应用宝、安智市场、华为应用市场、百度手机助手、豌豆荚、360手机助手等8个应用商店中《信息网络传播视听节目许可证》持证机构开办的移动视听APP进行数据统计发现，在上述机构开办的250款移动视听APP中，累计下载数量小于10万次的达121款，占48.4%，而其中很大一部分APP的累计下载数量甚至不足1万次。在实际应用中，往往一个网民要下载多款APP，但在实际使用时却并没有全部使用。大量的APP被网民遗忘在手机的界面上，更多的存放在了移动应用商店的“柜台”里，成了“僵尸”APP。

二、功能同质化，用户体验貌合神似。在传统广电机构开办的APP上，其功能多是提供其开办机构播出的广播电视节目，无论是直播还是点播，其节目都来自于传统媒体。据统计，在广电机构开办的APP中72.9%提供卫视及地方频道的直播，仅有34.5%提供电影、电视剧、综艺娱乐类节目的点播服务。在视听网站开办的APP上，其功能大多与其开办PC端网站雷同，缺乏针对移动互联网特点的功能。除一些大型视听网站开办的APP外，多数的移动视听APP在内容上缺乏竞争优势，在功能上乏善可陈，因此在用户体验上就不会给人以更多的吸引力，其命运也就可想而知。

三、网络流量资费和带宽制约，依然是网民应用的紧箍咒。根据速途研究院的统计数据显示，2015年仅有13.3%的网民使用移动流量观看或下载视频。按照中国移动4G流量可选包价格最优惠的一档套餐计算（11264M，280元/月），使用移动流量观看一部60分钟的影视剧作品（约600M）最少需要花费15元。而在当前的网民构成中，10岁至29岁的网民数量占所有网民的51.3%。这些网民正是经济上不能独立或尚不宽裕一类人，流量资费依然是他们无法与移动互联网亲密接触的阻碍。这些都是移动视听APP发展中的瓶颈和挑战。

四、盈利能力不足，发展后劲受限。当前多数的APP的运营支撑主要依靠开办主体的其他业务，真正通过APP实现盈利的例子还为数不多，尤其是在传统广播电视机构上，多数都成为实现媒体融合征程上的“烧钱”地带。多数的视频网站也是一样，本来视频网站的盈利就比较艰难，为了抢滩新阵地，还要去做好运营维护，不管是“风投”也好，其他营利贴补也好，移动视听APP不走出自己的盈利之路，终究是后续乏力，很难形成发展的良性循环。

未来发展的趋势分析

一、管理政策日趋完善，行业环境趋向规范有序。移动视听APP发展迅猛，短短几年走过PC端网站十几年的发展历程，而且正以更快的发展速度影响人们的生活。与此同时，一些淫秽色情、低俗不良节目和侵权盗版节目也借移动视听APP进行传播，损害了用户使用权益和收视健康。然而，其相对应的管理政策还在不断补充完善中，与行业发展的需要还有很大的空间。近几年，国家新闻出版广电总局相继出台了一系列规定，如《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》《互联网视听节目服务管理规定》《广电总局关于加强互联网传播影视剧管理的通知》《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》等，发挥了重要的规范作用。针对移动视听APP快速发展中出现的新情况、新问题，行业主管部门也在不断地推出新的管理规章，如《关于加强通过移动互联网开展视听节目服务管理有关问题的通知》《关于做好移动互联网视听节目服务增项审核工作有关问题的通知》等，相关行业管理部门还在根据发展形势需要制定更加完善的保障政策。未来，移动视听APP行业生态环境将会向着更加规范有序的健康方向发展。

二、媒体融合深入推进，内容瓶颈得到有效解决。“十三五”期间，国家新闻出版广电总局提出实施“宽带广电”战略、实施“广电+”行动、推进“三网融合”等三项重点措施，建设优质网络传播平台，推进广电传统媒体融合发展、创新发展。在政策利好和融合发展双轮驱动下，传统广播电视媒体和互联网视听新媒体将会深度融合，资源将会逐步整合、传播理念将会相互影响、服务模式将会不断创新，融合效益会得到更大的释放，视听节目创作生产力会得到更大解放。传统广播电视媒体植入互联网思维，进一步提升用户服务意识，促进其节目在移动互联网的传播，提升社会效益，提高广电媒体的文化传播的公信力和影响力。互联网视听新媒体也会吸收传统广播电视媒体的人才、技术、资本等诸多优质资源，扩充平台视听节目内容，提升经济效益。在媒体融合深入推进的背景下，用户可通过移动视听APP享受到更加丰富的、满足个人需求的视听文化服务。

三、技术革新不断涌现，网民使用意愿逐步增强。在4G应用广泛推广的基础下，国务院又强力推进“提网速降网费”政策，三大运营商相继实施“流量当月不清零”等措施，移动无线上网流量费和带宽的困扰将得到进一步缓解。随着技术的飞速发展，5G关键性技术已得到突破，5G时代即将到来，宽带网络速率未来有可能再提高40倍。加上“智慧城市”“无线城市”建设的大力开展，公共区域无线网络日益普及。届时，网络视听节目生产传播的方式、范围、效率及数量都将呈几何倍数增长，更加移动化、泛在化。伴随着更快的网速和更加低廉的流量资费，网民应用移动互联网的意愿会更加强烈，移动视听APP服务内容作为人们日常生活中休闲娱乐、获取资讯、学习交流、信息分享等重要方式，更多的网络视听服务会在移动互联网上涌现，给网民的生活带来更多便利。

四、盈利模式探索创新，行业马太效应开始显现。盈利模式一直是困扰视听新媒体发展的重要因素。视听网站经过十几年的跌打滚爬，多数未实现盈利，尚未找到盈利突破口，移动视听APP依然如此。但情况并非十分悲观，一些知名广电机构和大型视听网站已经逐步探索出了适合自身发展的盈利模式，正雄心勃勃布局移动互联网。如湖南广播电视台旗下的芒果TV，通过独播策略深度参与互联网竞争。截至2016年2月，芒果TV全网日活跃用户数已达3900万，相应带来了丰厚的广告资源，仅2015年上半年就完成了8亿元的广告签约。爱奇艺通过开发或引进优质IP资源，如《蜀山战纪》《太阳的后裔》等影视剧作品，获得了丰厚的经济效益。据悉，爱奇艺通过不久前火爆全网的韩剧《太阳的后裔》，就获得了1.9亿元的收益。乐视网通过发展会员制获得稳定的收益，同时以开放闭环生态链的传播理念提高会员忠诚度。相信在移动互联网视听产业的未来，这些成功的盈利模式将会在行业内很快得到推广。随着微信支付、支付宝等移动终端付费的便捷，新一代网民消费观念的改变，付费享受视听服务也将日益普遍。未来，随着移动视听APP应用功能的增强，如利用大数据云计算进行精准广告推送、IP资源的深度开发等应用上还会创新更多的盈利点。在多种模式的创新推广下，移动视听APP将会迎来新的发展机遇，同时也会加剧产业的竞争，兼并重组在所难免。相信不远的将来，移动视听APP也将会出现互联网“BAT”等少数大咖逐鹿的局面。

（作者单位：国家新闻出版广电总局监管中心）

栏目责编：陈道生