中国对非传播的本土化发展策略研究

罗雪

近年来，在文化“走出去”及国际传播能力建设等国家战略的推动下，我国媒体加快了进入非洲媒体市场的步伐，一方面旨在提升在非国家形象与话语影响力，另一方面着力进行自身在非传播的能力建设。实践中，本土化发展成为我国媒体进入非洲后的“必经之路”，这也是应对非洲社会对我国媒体的片面解读，以及中非媒体市场环境差异的“必经之路”。

一、中国对非传播的本土化发展现状和挑战

（一）发展现状

1.本土化网络布局规模渐成

近年来，中国在非媒体网络布局已渐成规模化态势。新华社、中国国际广播电台、央视等国有媒体均先后在多个非洲国家设立分支机构，着力扩张以我国记者为主、本土信息员为辅的记者站，以组成规模化的新闻采编网络。与我国国有媒体“内部扩张”式的网络布局相比，以四达时代集团为代表的私有媒体多采用“外延扩展”方式与各类媒体机构展开合作扩展网络覆盖。其中包括，在尼日利亚、坦桑尼亚、布隆迪等国与国家媒体合作，共建覆盖全国范围的数字电视网络；与德国SES平台合作在撒哈拉以南15个非洲国家提供DTH媒体服务；与尼日利亚最大的视频网站IROKOTV合作，引入两个瑙莱坞（Nollywood）电影频道；与尼日利亚最大的广播平台Wazobia合作，引入该平台首批电视频道Wazobia TV和Cool TV；与西方著名频道合作，引进了Da Vinci Learning趣味教育频道、POP卡通频道、Trace Sport Stars体育娱乐资讯频道、全球著名的E！法语频道和综合娱乐频道QYOU等。

2.本土化制作节目类型渐增

我国在非媒体制作的节目逐渐从新闻资讯类节目扩展到文化、娱乐、教育等类型节目。首先，央视在“传播非洲新声音”的理念导向下聚焦本土新闻，制作的节目不仅包括资讯类节目《非洲直播室》，以及专题节目《对话非洲》《非洲人物》，还包括两档服务类节目——《全球商务》及《赛事时分》。其次，国际台及四达时代译制了文化、娱乐等类型的节目。例如，四达时代翻译的《我们结婚吧》《北京青年》等反映中国青年人都市生活及价值观的现代都市剧，吸引了众多非洲国家年轻观众。此外，四达时代的数字电视平台上整合中、西、非三方内容源，不仅播放凤凰频道、央视新闻频道、宝莱坞频道、印度电影频道、日本动漫频道、半岛英文频道、BBC、VOA等的节目，还推出了四达连续剧频道、功夫频道、体育频道、四达斯瓦希里语频道等自制频道。

（二）困境和挑战

1.本土传播优势的欠缺

新闻传播是中国在非媒体参与本土话语构建的重要场域，也是我国媒体外交战略实施的关键领域。央视非洲分台的建立目标之一就是在新闻传播领域形成传播优势，从而实现“把真实的中国介绍给非洲，将真实的非洲呈现给世界”①的建台宗旨。

然而，我国对非传播的新闻理念虽然以促进中非关系、全面传播中国与非洲为目标，但是非洲业界与学界却常常将在非国有媒体鲜有报道“人权”“象牙”“专政”等争议性议题的行为称为“正面报道”，并将该种报道方式背后的动机解读为对非洲精英阶层的偏倚。②其次，我国在非媒体中经常出現的对非援助和孔子学院等报道，容易给非洲观众留下“过多的中国议题”③的印象。因而，非洲社会对新闻理念和报道视角上的片面解读，导致央视虽然在非洲普及率最高的卫星电视服务提供商多选集团（Multi-Choice）的平台上播出，并且在社交网站上开设了账号，但是其影响力远低于CNN、BBC等西方媒体。再次，我国在非媒体在财政拨款下运行，国家对非传播需求仍然是其进行组织结构设置的主要依据，因而记者站虽然分布广泛但是与本土联系较为薄弱，时常出现派驻记者“单兵作战”的情况。④本土报道团队的不成熟使得我媒体如央视及《中国日报》等在节目设置上基本以整个非洲为传播对象，内容编排难以细化到国别层面。

2.本土环境适应性的不足

与国内相比，非洲国家传播环境在行业体制及地域文化两方面均存在较为明显的差异。首先，自20世纪90年代非洲国家媒体行业完成商业化改革之后，本土媒体在发展中大多已形成扎根于本土市场的运营能力。其次，非洲民众经历了长期的殖民历史，更为熟悉西方文化和价值观，容易对我国文化缺乏兴趣甚至产生误解。面对环境差异，我国在非媒体一方面通过采用非洲国家当地语言译制或者配音文化、娱乐、教育等类型节目的方式消减文化隔阂；另一方面，以四达时代集团为代表的在非私有媒体，不仅通过与政府合作共建数字电视网络而获得政策支持，还凭借低价服务和支付担保迅速获得一定的市场份额。

然而，上述举措并未能使我国在非媒体完全适应非洲国家媒体市场的差异性。首先，在本土运营能力方面，四达时代集团数字电视网络中自制频道的市场定位不清晰，内容同质化程度较高。频道包中包含较多的非洲本土频道，例如乌干达的NBS、尼日利亚的ORISUN和FARIN WATA等，容易与以整合本土内容为主的自制频道形成竞争。并且，自制频道以语言和节目类型作为频道标识，例如斯瓦希里语频道和连续剧频道，难以清晰表达四达数字电视的品牌内涵。其次，在提升文化认同方面，考虑到非洲受众对外来文化的不适应，四达时代在非传播中极力淡化其中国数字电视服务提供商的身份，然而其自制频道中又不乏强调区域特征的频道，例如中国电视剧频道、宝莱坞频道、非洲频道等，不利于保持我国对非文化传播的隐蔽性。再次，四达时代在本土化过程中所整合的内容同质化程度较高的原因，在于其外部关系网络中机构多样性不足，难以支撑其创新媒体服务、提升环境适应性的需求。

二、其他媒体在非洲本土化发展的有益做法

在形成传播优势并适应环境差异方面，西方媒体BBC与非洲跨国媒体集团纳斯佩斯旗下媒体DSTV对非传播的本土化发展思路值得借鉴。

（一）BBC形成本土化传播优势

上世纪90年代非洲国家媒体行业在商业化改革后竞争日益激烈，BBC、VOA等西方媒体凭借多年对非传播经验迅速实现本土化转型。其中，BBC所遵循的本土化传播优势形成路径较具代表性：该媒体借助媒体行动组织（BBC Action）搭建本土报道团队，准确把握本土受众需求，改进新闻理念与视角，逐渐形成服务于本土的传播优势。

1. 把握本土需求，改进媒体服务

对于拥有丰富报道经验的媒体来说，把握本土需求改进媒体服务，是其在本土化过程中形成传播优势的决定因素之一。首先，BBC行动组织的议题策划一般围绕本土受众的需求展开。例如，该组织在婴儿死亡率极高的埃塞俄比亚制作了关注该区域孕妇健康情况的广播节目《生命黎明》和《母爱之光》。这些节目不仅邀请专家结合当地的水源、食物等环境因素分析婴儿死亡率过高的原因，还鼓励埃塞俄比亚妇女在节目中交流怀孕经验，探讨家庭在妇女怀孕期间应当扮演的角色。其次，该组织聚焦社会争议性话题，采用信息赋权视角，制作专题类节目，搭建社会沟通的平台。例如，BBC媒体行动组织在9个非洲国家分别制作了常规性社会讨论节目，旨在提高民众的政治参与度，促进社会问题的解决。2013年肯尼亚大选期间，该组织曾制作一档名为《肯尼亚呼声》的辩论节目，该节目聚焦女性权利、种族共存、青年就业、土地改革等社会焦点问题，与BBC斯瓦希里语频道合作，邀请政府官员、公众人物与普通民众面对面地交流意见，在该国民众中获得不俗反响。

2. 培育本土报道团队

培育本土报道团队，即构建规模小、密度高、容易形成长期信任与共同目标的内部传播网络，这是媒体形成本土化传播优势的另一个决定性因素。该种传播网络是把握本土需求改进媒体服务的基础。BBC行动组织在制作节目时对民众需求的准确把握，即依托于其本土报道团队在紧密合作过程中搭建的本土传播网络，该种网络使其传播经验与本土需求顺畅地融合与扩散。例如，该组织通过开展“媒体发展计划”“媒体倡导与赋权”等活动培育本土报道团队，以保持在极端环境下的报道能力。因此，BBC行动组织通过培育本土报道团队，得以实现理念与经验等隐性知识的传递，从而逐步形成服务于本土的传播优势。

（二）DSTV提升本土环境适应性

作为在非洲各国中最具影响力的数字电视平台，起源于南非的纳斯佩斯集团旗下媒体DSTV，在本土化过程中所遵循的环境适应性提升路径，具有较高的参考意义：在非洲国家发展水平参差不齐的媒体行业中，该媒体扩展社会关系网络，整合国际与本土内容，创立旗舰频道，有效提升了对各国传播环境的适应性。

1.整合内容资源，创新媒体服务

面对存在差异性的传播环境时，整合内容资源实现媒体服务的创新，是媒体提升环境适应性的决定性因素之一。首先，DSTV在整合本土与西方频道资源时，依据相异性原则设置基础、家庭、综合和精选共四档频道包。例如，为了避免与整合非洲本土内容的自制频道产生同质化竞争，DSTV各档次频道包里国际频道的数量与本土频道相較明显偏多。其次，DSTV在设立自制频道时淡化国家色彩，根据受众群体的收视偏好整合本土优势资源，创办了“非洲奇迹（AM）”系列旗舰频道，其中包括：分别以家庭娱乐和综合娱乐为定位的“非洲奇迹家庭频道”和“非洲奇迹娱乐频道”，前者以播出瑙莱坞制作的英语电影、情景喜剧、纪录片为主，后者汇聚了影视剧、真人秀、脱口秀等各类娱乐节目等；还有以展现东非、南非、西非区域历史及现代剧作的“非洲奇迹经典电影频道”和“非洲奇迹现代电影频道”；以及为吸引偏好本土语言节目的受众而成立的“非洲奇迹”（约鲁巴语）和“非洲奇迹”（豪萨语）频道等。

2. 扩展社会关系网络

扩展社会关系网络，即网络规模较大，成员间时常需要通过第三方建立联系的外部传播网络。该种传播网络是提升传播环境适应性的另一个决定性因素。数字电视网络DSTV通过组织间合作将其社会关系网络扩展到全球范围，形成了整合全球优质内容资源的传播网络：一方面，该集团与众多西方媒体合作，例如MTV、BBC、CBS等，将大量境外频道引入到非洲观众面前；另一方面，该集团与本土媒体与制作机构合作，获得了众多本土优质内容。例如，播出1000多集的肥皂剧《Tinsel》就是其与尼日利亚最大的独立制作公司“雷埃尔工作室”（Reel Studio）联合制作的。

三、策略建议

借鉴BBC与DSTV的本土化路径，我国对非传播面对非洲社会的误解以及传播环境的差异，一方面可采用内部运营策略，培育本土报道团队，改进新闻理念与报道视角，形成本土传播优势；另一方面可采用环境适应策略，扩展社会关系网络整合内容资源，实现媒体服务的本土创新。

（一）内部运营策略： 培育本土团队，改进媒体服务

根据前文中对本土化传播优势形成路径的分析，我国在非媒体在本土化过程中，需要克服之前在处理争议性议题、报道本土新闻以及构建传播网络三方面的短板，需要运用构建内部传播网络、改进报道理念与视角等策略，逐步形成传播优势。具体来说，和平、发展、和谐、进步等正向价值理念是我国媒体一直秉持的传播理念。然而，对非传播意味着需要满足非洲国家的民众需求，因此根据需求拓展传播理念和报道视角，包括寻求报道争议性话题的合适途径，才能促使我国媒体逐步形成本土传播优势。BBC行动组织（BBC Action）在进行本土报道时，将该媒体以往遵循的“看门狗式”新闻理念及批判性视角拓展为采用信息赋权视角实践传播理念“通过媒体改变民众生活”。以该组织为鉴，我国在非媒体的报道理念可以从“正向价值”理念扩展到“积极构建”，鼓励记者聚焦于公众所关注的议题，以求引导解决问题的话语讨论及思路。另外，我国在非媒体还可以借鉴BBC的本土团队培育方法，通过团队合作的方式，调动本土记者积极性，充分挖掘服务于本土民众需求的议题，拓展传播理念与报道视角。

（二）环境适应策略：广泛开展合作，创新媒体服务

由前文中对传播环境适应性提升路径的分析可知，我国在非媒体在解决资源同质化、市场定位不清晰、传播网络结构单一三方面问题时，需要采用构建外部传播网络、开拓全新的媒体服务等策略。以四达时代集团为例，在其本土化过程中面对传播环境的巨大差异，不仅需要低价服务以吸引受众，还亟需形成特色鲜明的旗舰频道，引领受众需求。纳斯佩斯集团旗下数字电视网络DSTV在聚集中、西、非内容资源时，一方面引入众多国际知名数字频道，提升服务品质，一方面整合非洲本土优质内容，打造系列旗舰频道，塑造具有区域特色的全球数字电视品牌。以DSTV为鉴，我国在非媒体应以自身品牌内涵“为观众提供看得起的数字电视”为依据，获取并整合异质化内容资源，从而打造反映其大众品牌定位的旗舰频道。另外，我国在非媒体在提升环境适应性时还可以借鉴DSTV的关系网络构建方式，开展广泛合作并注重合作方所拥有资源的多样性，从而逐步形成涵盖频道提供商和内容制作方等各类机构的多元化传播网络。

「注释」

①《中央电视台非洲分台及“我爱非洲”手机电视正式开播》， http//news.cntv.cn/china/20120112/103685.shtml。

②Herman Wasserman. Reporting China in Africa： Media Discourses on Shifting Geopolitics. Routedge. 2016.p.34.

③X. Zhang， H. Wasserman， W. Mano. Chinas Media and soft power in Africa： Promotion and Perceptions. Palgrave Macmillan. 2016.p.130.

④Geoffrey York. “Why China is making a big play to control Africas media”. The Global and Mail. Sep. 11， 2013.