老字号“走出去”的新路径

关冠军

老字号作为中国文化“软实力”的重要体现，在“走出去”中担当着重要角色，是弘扬中华优秀传统民族文化和体现国家竞争力的重要载体。在新的历史时期，“一带一路”等国家战略的提出，特别是其中所提出的增强互联互通、加快文化交流、实现经济共荣、优势互补等路线图，对于享誉中华的老字号企业而言，是走向全球的最佳契机。

但现实中，老字号品牌企业整体的发展较弱，在“走出去”过程中缺乏相应的人才和策略，因而需要从现有的境内外合作中汲取经验，探索适合老字号特点的“走出去”路径。

老字号是文化“走出去”的载体

全球市场竞争进入了品牌竞争的时代，国内市场也早已是全球市场的重要组成部分，代表着高水准的国际品牌已经纷纷进入中国市场，他们大都拥有雄厚的技术、资金和品牌优势，中国的老字号企业即便不出国门，也面临着国际竞争，品牌国际化已成一种必然的趋势。

老字号品牌有别于一般企业，是中国商业文化的核心所在，理应是中国自主品牌崛起的主力军。老字号企业在国际市场上的成败，也将在一定程度上体现出世界对中华文明的认可程度。因此老字号企业应充分发挥自身的品牌、文化优势，积极开拓国际市场，肩负起品牌国际化的重担。

从国际需求的角度而言，老字号企业具有较强的品牌国际化优势，主要表现在：对于老字号企业而言，大多数企业在国内市场上具有较高的认可度，具备了品牌国际化的前提。老字号品牌产品（服务）对消费者而言，除了具有功能性作用之外，还具有情感性作用。老字号品牌产品（服务）历史悠久，具有独特的风味和品牌特色，使消费者在满足其功能性需要的同时，还能品味其中的文化，满足其精神文化层面的情感性需求。

因而，老字号品牌作为中华文化传播的载体，其产生的需求比较容易转移到国外，在国外找到具有与国内需求基本相同的细分市场，将品牌影响进一步扩大，品牌价值也可得以提升，老字号企业也可以通过品牌许可或特许经营模式的方式，发挥品牌的无形资产作用，直接将品牌输出，形成国际化的品牌。

先“走过去”再“走出去”

对于企业而言，国际化的成功概率很低，失败率超过70%以上，就连联想这样的一线企业品牌，也在国际化的过程中一波多折。

纵观企业国际化失败的原因，大致为存在跨文化沟通的难题、国际化人才短缺、企业产品（服务）的适用性可能存在问题、合适的战略合作伙伴比较难以寻找等四方面因素。

而从以往内地企业国际化的路径来看，不是通过直接投资或者跨国并购等方式直接进入欧美发达国家，就是先进入东亚一些国家，然后曲线进入欧美国家。

老字号的优势在于，自身的优势恰恰能塑造差异，展现个性，具备了成为国际化的品牌潜质。老字号之所以能够发展到今天，说明它自身就有着较大的竞争力，具有独特的品牌优势和独特的文化背景，几乎每一个品牌背后都有一个吸引消费者目光的、充满传奇色彩的品牌故事，也可以说每一个老字号都是一部创业史，这些历史和文化的积淀是非常有可能成为竞争优势的来源。老字号企业可以更多地用文化输出的模式推广老字号，找到老字号品牌文化、中华文化及西方文化的衔接点，加强不同市场上消费者的情感收获和文化价值认同，扩大品牌影响力，从而占领国际市场。

但老字号企业的整体实力不强，承受不起贸然行动导致失败的后果，如果按照传统的国际化路径“走出去”，成功的概率不会太高，而北京老字号品牌便宜坊在“走出去”的过程中，先“走过去”到我国的宝岛台湾，借助台湾的国际化氛围，积累经验之后再谋求“走出去”的实践，对老字号品牌具有借鉴价值。

台湾与大陆同文同祖，台湾基层民众对中华文化、老字号文化、老北京文化都有着强烈的认同感，这为老字号在台湾的成功发展奠定了重要基础。

便宜坊带给其他老字号品牌的启示在于，在品牌国际化大势所趋的背景下，要吸取以往国内企业贸然实现国际化而失败的教训，探索了一条先向中华文化影响区域“走过去”，再谋求向国际区域“走出去”的新路径：既可以先走到我国台湾、香港等这些国际化程度较高的地区，借助这些地区的国际化人才和具有国际化视野的合作伙伴，在实现共同发展的基础上，谋求企业的进一步国际化。

事实上，台湾近年来对于“两岸企业携手打出中华品牌，共同走向全世界”的呼声已经出现，而这也在香港、新加坡等华人集聚的区域形成新的趋势。

政府的作用

北京便宜坊集团和台湾高雄河边餐饮集团从2011年5月签订第一份合作意向书到2015年10月18日正式开业，历时近五载，开创了多个第一。

这其中，相关的政府批复耗时最长。一方面，便宜坊投资台湾要经过崇远公司、东城区国资委、东城区商务委、市发改委、市商务委、国台办、商务部、国家外汇管理局等部门的审批或备案，内地的手续历经近一年才全部办完。而另一方面，此前大陆投资台湾的企业主要集中于台北都会区，在台南的投资尚无先例，期间也经历了台南多个政府部门的审批备案。

但相比之下，北京市各政府部门在老字号“走过去”的过程中，给予的支持不容忽视，在推动双方的合作中，起到了信息沟通、信用保证、协议促成和流程优化的作用。

在信息沟通方面，北京各相关政府部门通过“搭平台”促进两岸企业消除误解、增进了解、互相认识、互相认同等信息沟通。近年来，搭建了京台科技论坛、台湾高雄北京特色周、京台基层社区交流等两岸企业，尤其是京台企业互相增进了解的良好平台，产生了良好的社会效益。

在信用保证方面，由于北京政府层面组织的活动公信力高，两岸企业都非常乐于参加，这在很大程度上能够保证参与各方的信息真实有效。

更重要的是，政府对于协议促成的重要作用。政府部门参与的主要目的除了信息撮合之外，还希望相关企业在政府政策导向下，能够达成合作协议。当然，协议达成的前提是市场主体的交易行为。但通过商务、发改、国资、台办、财政等多个政府部门的参与，能够在很大程度上对企业合作增强信心，也为企业合作协议的签署提供了支撑。

此外，由于企业在“走出去”过程中缺乏经验，难免会走一些弯路，但通过多个政府部门的参与，就在相当大程度上避免了企业在实施阶段各流程的重复或者冗余，进而在实践中也逐步优化了政府的各种审批流程。

企业如何准备

便宜坊集团投资台湾之所以取得成功，和企业自身对“走过去”的准备充分密切相关。

首先企业具有全局思想，更看重长远利益。现代企业的竞争不再是简单的成本竞争，而是品牌下的差异化竞争。便宜坊进入台湾，不谋求一股独大，而选择与台湾企业一起优势互补，这在最大程度上保证了企业产品（服务）在“走过去”过程中的适用性问题，也保证了成功率。

“走出去”并非一时冲动，而需要提前谋划。先“走过去”再“走出去”无疑为企业的国际化拓展中增加了缓冲地带。在投资台湾的过程中，便宜坊集团及高管人员多次参与政府组织的各类与台湾企业家互动交流的机会，并去台湾多次实地考察，并最终选定了在台南当地餐饮业具有重要影响的品牌作为合作伙伴，以保证投资的相对稳妥，这些“走过去”的经历也为日后的企业“走出去”提供了积累。

此外，老字号具有上百年的文化积淀，最具价值的就是企业的品牌和文化，因此，在“走出去”过程中，还需要高度重视品牌等知识产权，将文化价值发挥出最大功用。

（作者单位：首都经济贸易大学工商管理学院）