新浪体育微信公众账号运营研究

张铁

微信公众账号已经成为移动互联网时代最为重要的内容传播载体与平台之一，目前微信上充斥着运营参差不齐、内容各式各样的公众账号，新浪体育作为一个较晚入驻微信的体育公众账号，依托着拥有强大信息资源的新浪网，面对日益竞争激烈的微信公众平台，如何实现“后发制人”，值得研究。

一、微信公众账号的发展现状

微信官方在2014年末的数据显示，微信公众账号的总数已经超过800万，其中大多数都是媒体公众账号。不少媒体在开通一个官方微信公众账号的同时，还会为子栏目或媒体开通微信公众账号，以分别对应覆盖不同的用户人群。比如新京报社旗下除了“新京报”还拥有“新京报评论”与“沸腾”两个评论类的微信公众账号。体育类的微信公众账号也是如此，基本上各个媒体的体育栏目、频道都会开通专门的微信公众账号来满足用户的个性化需求。在微信版本更迭中订阅号的信息被折叠在一个对话框里，这就导致用户的阅读更具备选择性，劣质内容只会被永久折叠在对话框中暗无天日1；再加上众多拥有优质内容的自媒体的竞争，可以说，媒体微信公众账号的竞争是十分激烈的。

然而，越是竞争激烈的环境，就越是需要优质的内容支撑；越是快节奏碎片化的阅读趋势，越需要精心制作的信息去赢得用户的青睐。因此，想要在同质化的信息流中脱颖而出，除了必要的运营手段，精良的内容才是基础，这对于当下的微信公众账号更是如此。

二、新浪体育微信公众号的运营分析

微信一经诞生就与原来的社交软件霸主微博开始争夺用户，呈现出激烈的竞争态势，因而长期以来新浪都没有开通微信公众平台服务。直到近期，微信公众平台已成为互联网上最成熟、最重要的服务平台的时候，2014年11月7日，新浪体育最终也进驻微信。伴随着几次改版升级，目前新浪体育微信公众账号的现状如下：

1.推送内容分析

新浪体育每天都只推送一次信息，基本上分为三个基本模块内容，分别为体坛资讯+赛事预告+图解。

体坛资讯报道模块的往往是体坛热点新闻，一般会结合时效性较强的体坛热点事件，比如2015年4月5日推送的《那些年，飞人刘翔曾对我们说…》以及2015年4月7日所推送的《刘翔正式宣布退役 中国飞人谢幕！》一文，就是因为配合刘翔当天的退役声明所做；也有一些新闻背景或是总结，例如2015年4月3日中超京沪大战最终北京国安以2：0击败上海绿地申花，当日新浪体育所推送的《中超京沪大战那些事儿 永无结局的小说》，即是对中超国安与申花交手历史恩怨的一次总结；而2015年4月1日愚人节当天推送的《愚人节变表白日！NBA球星教你如何表白》则是用一些拍摄角度刁钻的NBA球星照片，配上一些搞笑的调侃式的解说词，在西方节日愚人节当天提供给网友的一则娱乐信息。

赛事预告模块则是每天对于次日全天重要体育比赛的赛事时间预告，包括有中超、NBA、英超、意超等国内、国际重要体育赛事。同时，预告还会着重标注提醒新浪具有网络直播权并且会在新浪网图文直播的比赛，并且预告还会提供通往新浪网络赛事直播的链接，在文末会提示点击“阅读原文”即可跳转至新浪体育APP的下载页面，这样既方便了用户，又能扩大自身影响力，起到对新浪网以及新浪体育APP起到了一个良好的推广以及流量导入作用。

图解模块一般以体坛娱乐信息为主，常用模式是组图加上文字说明，往往从体坛奇闻轶事，球星技术风格特点出发，结合舆论热点，使用较多的球坛俗语、俚语，比较适合当前碎片化娱乐化的读图阅读形势。例如2015年4月2日所推送的《【扫盲】尽显英雄本色！郜林诺伊尔谁是足坛汪涵》，就借用舆论场上热议的“我是歌手退赛事件中”主持人汪涵的精彩救场表现来当比喻，寻找球场上最“汪涵”的贡献最大的最佳替补。当然，具体表现形式也并非只有静态图片一种，还包括动图、幻灯片等形式在内。

新浪体育微信公众账号推送的信息有几个特点：

一是NBA相关信息占据绝对优势。基本上90%的推送信息都是关于NBA的，其他体育项目与赛事的内容相对较少，一方面这是因为新浪一直都是 NBA 在中国内地转播的主要网络媒体合作伙伴，另一方面这也跟新浪拥有一大批权威、专业的NBA资源有关。

二是新浪体育微信公众账号很注重对新浪网的流量导入。几乎所有的文章，新浪体育都设置了可以从“阅读原文”处点击阅读到新浪网上的原文，用户可以在新浪网留言，由编辑审核后展示在新浪体育微信公众账号上，这样既导入了网站流量又加强了与用户的互动2。

三是推送内容短平快，视频图片运用的极多。新浪本身是一个资源丰富的门户网站，为了顺应用户移动碎片化阅读的习惯，较多采用短平快的信息与图片，也可以促进门户网站资源的有效利用。

四是文字语言风格具有鲜明的门户烙印，与传统媒体的严肃、庄重的体育报道风格迥异，主要表现为报道标题大量采用俚语等网络词汇，内容文字不拘泥于语法格式，而多以戏虐式、调侃式和自嘲式的设问和比喻为主，这样虽然会被冠以“标题党”、“无节操”的标签，但是确确实实迎合了网络媒体体育报道的娱乐化趋势，因而在众多球迷网友中很有市场。

2.自定义快捷菜单的设置

新浪体育自定义菜单包括直播、懂球帝、福利三个板块。

直播还下设有NBA直播、CBA直播、国际足球直播、国内足球直播、电视直播表这几个菜单，可以看出新浪对于足球篮球两个项目的侧重以及对NBA的依赖。点击某个具体菜单的时候，新浪体育微信公众账号会推送一条包含比赛时间的文字赛事预告，点击蓝色的链接文字可以转到手机新浪网，在这里不仅可以观看文字直播，还能发表评论直接参与文字直播。

懂球帝下设有扫盲、致敬传奇、新闻、视频、答题。前四个菜单都是特稿，答题菜单则可以参与一个“测试真假球迷”的体育知识问答，答题完毕可以获得系统评级，还可以将成绩分享给微信好友，总的来说这是新浪与网友互动的一个品牌栏目。

福利包括每日一图、新浪竞猜、体育APP、游戏等菜单。后三个都是基于新浪微博的应用，“每日一图”包括一些赛场上的美女写真图，“新浪竞猜”是新浪微博的内置应用，竞猜界面包含有体育赛事的直播链接，游戏则是基于Html5技术的小应用，这些对于提升新浪微博用户的活跃度，提升新浪网的访问流量都是很有帮助的。

自定义菜单是微信公众账号提供个性化信息服务的一部分，对于大多数球迷而言，他们只对一种或某几种项目或赛事感兴趣，他们只需要相关项目或赛事的资讯，冗余的内容对于他们而言只能是信息污染，反而打扰了他们对于信息的正常接收。例如对于新浪体育微博的关注用户而言，想要从微博发布的琳琅满目的信息中找到自己想要的资讯，往往要耗费一番功夫，但是有了自定义菜单以后，在微信里就可以根据自身需求，按图索骥去查找相关赛事时间，更具备针对性，用户的体验就更好。举办以体育常识为考试内容的答题活动，可以增进公众账号与用户的心理距离，普及体育知识，吸引公众参与的热情。

3.强大的自主赛事资讯和数据查询服务

新浪体育微信公众账号提供了全面详细的赛事资讯和数据查询服务，主要包括三个方面

一是查询联赛最新赛程赛果，通过输入“联赛”+NBA、CBA、西甲、英超等赛事名称的关键词，就能得知当前和下一轮次的赛程赛果（其中篮球赛事为当前比赛日及下一比赛日）。

二是查询球队、队员最新数据信息，即输入“球队”+球队名可以查询球队最新排名、最新结束和即将开始的比赛，另外输入“球员”+球员名可以查询该球员目前赛季的数据统计。其中，球员名称还支持输入昵称，可见后台数据的丰富；直接输入球队+“排名”还可以简单查看球队排名。

三是查询球队直播/赛程信息，输入球队+“直播”或者“赛程”，可以知道主队最新赛程，尤其是新浪体育的直播安排，这对于想看直播却繁忙的“工作党”以及“学生党”而言是一个福音。

三、结语

自从2014年11月7日新浪体育微信公众账号正式上线以后，凭借其海量的资讯，诙谐的语言风格，照例获得了一大批粉丝的青睐。但是新浪体育对于用户的属性与爱好挖掘的不够，容易造成信息的污染对用户产生困扰，再加上其举办的线上线下活动偏少，尤其是在2015年腾讯抢走新浪NBA独家网络直播权的情况下，新浪体育面临的挑战更多，更应该有所改变。加强用户信息的收集与整理，提供更个性化的内容，减少对用户不必要的打扰。同时，增强与读者的讨论与互动，扩大组织的线上线下活动的规模，培养用户粘性。

参考文献：

[1]邹一沛.微信对传统媒体的反哺分析——以《壹读iRead》杂志的微信运作为例[J].青年记者.2014，（02）：93-94.

[2]陈汶鑫.浅谈微信给传统媒体带来的机遇[J].新闻传播.2013，（05）：33.