温州大学生体育健康消费行为分析

何迎花

摘要：本文调查了温州大学城学生的经济来源和日常消费构成等状况，分析了学生的消费行为特征，并提出使大学生树立起正确消费观念的对策建议，也对企业提出了针对大学生这个特殊消费群体的营销对策。

关键词：温州大学生；消费行为；消费心理；消费特征；营销对策

doi：10.16083/j.cnki.1671——1580.2016.07.040

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1671—1580（2016）07—0146—03

一、引言

当代大学生作为一个特殊消费群体，其体育消费行为越来越受到企业与商家的广泛关注。其一，大学生们有着旺盛的消费需求，消费行为既灵活又多样；其二，他们尚未获得经济独立，消费受到很大的制约，这个矛盾时刻困扰着当代大学生。因此，深入研究大学生的体育消费行为，分析其中存在的问题，对于引导大学生树立正确消费观和大学生健康成长有着重要的意义。

本文以温州大学城的学生为研究对象，通过查阅相关资料和问卷调查的形式收集相关数据，从中了解当代大学的消费行为特征，通过对大学生体育消费心理产生影响的内外因素的分析，预测大学生消费市场的需求。这对于学校实施与之相适应的消费教育和商家实施有效的营销策略都起到了一定的作用。

二、温州大学生体育消费现状分析

（一）调查对象分析

为了清楚地了解温州大学城学生的消费状况，弄清大学生每月要花多少钱，将钱花在什么地方等问题，我们在温州内展开了关于“大学生体育消费情况”的问卷调查。共发放50份问卷，收回有效问卷50份，发放对象为温州在读大学生，基本上做到了随机发放。

1.性别结构

调查对象的性别：男生，29人；女生，21人。

2.家庭所在地结构

调查对象中，有34%在城市，38%在城镇，28%在乡村。

3.家庭情况

家庭的经济情况中，有10%家庭比较富裕，84%家庭经济情况一般，8%家庭比较困难。

4.年级

调查对象中，一年级占18%，二年级占22%，三年级占32%，四年级占28%。

5.每月生活费

调查对象的每月生活费：500元以下，2人占4%；500～800元，15人占15%；800～1500元，24人占48%；1500元以上，9人占18%。用SPSS软件可以计算出月平均生活费数值为2.8，再用公式可以计算出月平均生活费为1050元。

（二）温州大学生体育消费结构分析

1.生活费支出结构

用SPSS多响应变量得到：50名学生在8个消费选项中共选择168项，其中每人选择3余项。响应百分比是频数占总选项的百分比，可见除伙食和交通两项基本消费外，娱乐是主要的消费，占总选项的11.9%。个案百分比是频数占人数的百分比，在消费支出结构中，除伙食和交通这两项基本消费外40%的大学生选择娱乐、30%选择服装、26%选择恋爱消费。

2.各项支出情况

根据问卷可以得出各项支出的均值和标准差，由于问卷中各项消费支出都是分组变量，用前面的方法可以折算出购买衣物的月花费平均约166元、伙食费平均约474元、电话费平均约68元、学习费平均约134元、交通费平均约111元、交际费平均约218元、日常用品费平均约123元。以上几项支出合计1294元，与前面估算的平均生活费1050元有出入，这是由于学生估算与实际有误差造成的。由此可见，温州大学生月平均生活费支出在1000～1200元之间。消费支出的比重依次是伙食、体育交际、衣物、学习、日常、交通、电话。根据标准差可以看出消费支出的差异，伙食、学习、体育交际的差异较大；衣物、电话、日常用品的差异较小。

（三）温州大学生体育消费观念分析

1.对经济实惠与高标准的态度

在对学生购物是选择经济实惠还是高标准问题上，只有12%的学生选择“经济实惠”，10%的学生选择“高标准”，而78%的学生都选择“经济实惠与高标准兼顾”。

2.对“勤俭节约”的态度

从调查中分析得出绝大部分的大学生都赞同“勤俭节约”是一种美德，并在一定范围内可以提倡。只有4%的大学生认为该观念已经过时。

3.消费注重方面

在买东西注重方面，根据对大学生的调查可以看出他们对于东西的质量与价格是相对比较注重的，分别有36%和26%的学生对这两方面作出选择，这种选择是与大学生自身的经济条件息息相关的。结果显示对于商品外形的注重程度是最低的，只有8%的大学生对此选项作出选择。

（四）温州大学生体育消费方式分析

1.体育消费计划性

对于体育消费方式的选择，大学生选择“能省则省”的占10%，选择“事先计划”的占40%，选择“想花就花”的占12%，选择“其他”的占38%，这说明大部分学生的消费有一定的计划性，非理性消费的学生所占比重较小。

2.体育消费模仿性

在调查中了解到大学生模仿性消费情结明显。大部分学生内心深处有着很深的运动情结，这样就成为众多大学生所羡慕和仿效的标准。其一大学生们希望拥有舒适的物质生活条件，其二大学生们希望拥有高尚风雅的精神生活享受。大学生们有着对自己生活的理解、对消费进行选择的权利。所以他们在追求消费时处在一种消费模仿中，既让自己感受到物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。消费的模仿性已经在大学生中占据很大空间，可以成为大学生创业和就业的发展方向。

3.体育购物地点

对于购物地点的选择，大学生选择在大学城内消费和选择在茶山镇上消费的比例是相同的都为38.5%。而对于温州市区的选择也有15.4%，部分经济条件较好的学生选择市区购物。

三、温州大学生体育消费行为的差异性分析

（一）不同性别大学生体育消费行为差异性分析

对于两个不同体育消费行为的差异性分析，可以用SPSS的独立样本t检验，先用F检验来验证方差是否相等，再用t检验去检验不同性别消费是否有显著差异。F检验当Sig.<0.05时拒绝方差相等的假设；t检验当Sig.<0.05时差异显著。分析可见不同性别的大学生对于生活费、消费方式、消费倾向等差异不显著。

（二）不同地区大学生体育消费行为差异性分析

对于温州大学城学生进行分类消费行为的差异性分析，可以用SPSS的单因素方差分析法，当F统计量的Sig.<0.05时差异显著。可见不同地区的大学生对于生活费、消费方式、消费倾向等方面差异不显著。

（三）不同家庭大学生体育消费行为差异性分析

用SPSS的单因素方差分析法，可见不同家庭情况的大学生每月生活费、消费方式差异显著（sig.<0.05）；而不同家庭情况的大学生对于买东西注重方面、消费倾向和兼职经历差异不显著（Sig.>0.05）。

四、引导大学生健康体育消费行为策略

（一）学校应加强引导学生体育健康消费的理念

1.引导大学生体育消费心理和行为的方法和理念

温州大学应该在思想理论教学中，使用实践与理论教学相结合的教学方法，重视和加强对大学生消费状况的关注，从中发现问题和解决问题，帮助温州大学生实现并养成健康的体育消费观念。

2.培养和加强学生的财商能力

据研究专家指出：财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，那么它也是现代大学生不可或缺的素质，是现代大学教育不可忽略不宜回避的话题。大学教育应该积极抓住这点，将智商、情商、财商作为大学生生存能力的体现，反映大学生在经济社会中的生存能力。

3.学校应成为良好体育消费风气重要引领者

大学良好校风是学校师德师风、学生学习和生活作风的有机组合，大学生的体育消费心理和行为是体现学生生活作风的重点。消费的模仿性在大学生中占据很大空间，我们可以引导大学生进行良性消费，还可以为大学生组建创业和就业的发展空间。

（二）企业引导学生体育健康消费的营销策略

1.引导大学生进行个性化的网络营销

随着信息时代的到来，为了能满足大学生的个性化需求，企业和商家可以开展针对学生的个性化营销，定制营销和网络营销多种方法迎合大学生的个性化营销。大学生都喜欢上网，而且喜欢网络购物的快捷方便，刚好为网络营销商家的个性化营销提供了最大的可能性。

2.培养大学生对体育品牌忠诚度

温州大学城学生群体在购买时倾向于中高端品牌，但在价格上却只能接受低端价格。这个时期是大学生价值观和品牌观念形成的阶段，所以在开展产品和品牌推广时，既可能影响甚至改变大学生的消费行为，又可能长期地改变大学生的消费观念。因此，培养大学生的品牌忠诚度，建立品牌意识，树立品牌知名度是针对大学生的品牌营销。

3.抓住体育特色营销

由于温州大学城学生人数比较多，那么根据男生、女生消费的具体特点，产品或服务业不仅要多注意适合男女生的品味，还要注意营造一种运动消费的气息和氛围，做到实惠又实用，甚至可以考虑向男女生提供免费服务，这样的特色服务营销自然会引来很多学生的光顾，抓住人心就抓住商机。

4.互动与创新营销

温州大学生都具有较高的素养，既喜欢标榜个性，又喜欢接受新生事物。但他们的生活又具有一定的封闭性，多数大学生不太喜欢校园里那些常规的营销模式，也不会特别去留意校园内的一些促销活动，比如发传单、赞助比赛等，学生们更喜欢形式新颖、有创意的促销活动。为此企业应加强与学生的互动，创建出更有创意的活动吸引学生参与，达到学生与学生互动、学生与厂商互动的目的，形成互动与创新的营销方式。

[责任编辑：王辰]