中国公益广告中的儿童形象建构研究—文献综述

张培琳

摘要：公益广告最先出现在20 世纪40 年代初的美国， 发展到现今已颇为繁荣且成效显著。在中国，儿童形象大量运用于公益广告当中， 这方面的研究渐行开展。具有弱势群体形象的讨论、实证性内容分析、新媒体视野下的视觉文本分析是三种主要的研究模式，数量繁多，角度多样。但是这些研究缺乏系统性，论文居多而著作偏少，更深入研究的空间仍然广阔。本文试图理清中国公益广告中儿童形象建构研究的背景、发展脉络及研究方法，总结历史与现状，以便为今后的调查研究提供参考。

关键词：公益广告；儿童；形象；视觉传播；综述

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）03-0146-02

一、引言

在日益崛起的公益广告业中，越来越多地利用到儿童形象。这使得媒介广告中的儿童形象，尤其是平面公益广告中的儿童形象，在大众传媒中的儿童形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。

作者提炼出“公益广告”、“儿童”、“形象”、“视觉传播”等几个关键词，基于外文数据库（Communication & Mass Media Complete、Sage、Wiley）和中文数据库（知网、万方、维普）进行了文献检索，挑选出1994年至今共20年的相关领域研究六十余篇，并加以分析。公益广告中的儿童形象研究在怎样的背景下得以开展？发展脉络如何？借助什么理论，运用什么研究方法？存在哪些有待开拓空间？本文旨在解答这些问题，总结该领域研究的历史与现状，提出有意义的假设，为今后的研究提供参考。

二、主题

在中国，公益广告的历史不长，我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告于1986年贵阳电视台播出。而目前，儿童形象大量运用于公益广告当中， 有一种泛用的倾向。

以下从四个方面来分别梳理这个研究的领域的相关文献。

1、公益广告与视觉传播。

对于广告之于视觉传播的关系，前人进行了多方位论述。广告在本质上是说服消费者或者受众认同广告中的事实或观念，最终促发其行动。今天的现实是，我们周遭的世界以视觉为主要媒介，我们对世界的理解不是通过文字，更多的是通过视觉信息。读图时代，运用图像的视觉说服成为广告说服的重要手段。而实际上广告利用视觉说服也有其心理学的依据，“人脑在处理视觉信息的速度比处理文字和声音的速度要快得多，通过视觉观察到的图景往往比较容易记忆”。广告界素有“3B”原则，意思是利用儿童形象（baby）、美女形象（beauty）和动物形象（beast）是进行广告创作的有效方法。广告中的儿童，可以被视为“baby”的延伸，他们因为与婴儿一样天真、可爱，且更善于言说、行动和思想。因此儿童形象大量运用于广告（尤其是公益广告）当中。（刘娅静，2010）

《我国公益广告探究》（张明新、余明阳，2004）是较早的对公益广告的全面研究。公益广告在美国被称为“公共服务广告”， 即Public Service Advertising，也有译为Public Interest Advertisement，具体表述是：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。

2、弱势群体的形象。

儿童作为一个特殊的群体，是人类社会一个重要的组成部分。同时，儿童的形象也一直是文学、社会学、教育学等学科所关注和探讨的主题之一。儿童形象既反映了社会中成年人对儿童的期望和角色定位、社会发展水平以及社会文明程度，同时也反映了这个社会中占主流地位的价值观念、传统意识和社会心理。（余姣，2010）

对于儿童的“弱势群体”形象，基于两个方面的讨论。（1）儿童本身处于弱势（如伤病、贫穷等）；（2）儿童在别人眼中处于弱势（以反肥胖偏见为主要研究方向）。

孔婧的《中国公益广告中弱势群体的形象建构》发表于2012年，可算作这个领域的最新研究成果。该文通过内容分析的方法，对于公益广告中的弱势群体形象进行了分析，得出了我国公益广告弱势群体形象：（1）广告中以儿童弱势群体为主，形象单一，表面上的生理性弱势，实际上的经济性弱势；（2）警示性的公益广告少，模特种类偏向明显，旁白性别特征明显的两个特点。并与我国现存的弱势群体结构予以对比，发现公益广告中的弱势群体形象与实际状况有一定的偏差。

Bissell， K.， & Hays， H. （2010）. 在Understanding anti-fat bias in children： The role of media and appearance anxiety in third to Development of TV advertising sixth graders implicit and explicit attitudes toward obesity一文中针对601名3-6年级的男孩和女孩做了检测，探讨了媒体和形象焦虑对儿童关于肥胖偏见的显性及隐性态度的影响。结果表明，面对超重儿童的视觉印象和对形象负面评价的恐惧是形成显性肥胖偏见的最强的两个测量变量。搞清楚影响这些偏见的形成和发展是非常关键的，因为这些偏见可以导致对目标人群的长期偏见和歧视。

Does Evil Have a Shape？ - Comparing Body Types of Heroes and Villains in Disney Animations中提到，根据H，T，G和T2004年做的一个关于儿童媒体的内容分析显示，有关形象的重要性和已经讨论过的身体类型的信息在大多数儿童视频中得以展示。考虑到那些超重的人通常会更懒、更笨、也更不容易作为朋友被接受，对待超重个体的态度倾向于负面。这种显而易见的反肥胖偏见的流行，既存在于媒体中，也存在于媒体的消费者中。关于各种媒体的内容分析都赞同与那些身材匀称的人相比，超重个体的形象通常都被负面地刻画了。

3、实证性内容分析。

宋晓兵， 董大海作于2006年的《广告情感效果及其前因的实证研究》，结果表明广告特性的4个维度（有趣性、享受性、实用性和可信性）都会对喜欢产生显著影响； 而广告特性的维度对偏好的影响的检验结果表明， 可信性直接影响偏好， 有趣性和享受性通过影响喜欢而间接影响偏好， 实用性既直接影响偏好， 也通过喜欢间接影响偏好。这个调查及结果对于公益广告的情感效果研究有非常值得肯定的借鉴意义。

《当代平面公益广告的创意特点》（王德胜，2009）指出，广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。（1）倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。（2）公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。

4、新媒体视野下的视觉文本分析。

《电视广告中儿童形象及语言的运用研究》（曹雁，2010）创新性提出了广告中儿童形象的艺术表现原则重要一条：重视以儿童为核心表现家庭温暖，拓宽受众领域。重视家庭是中国人的传统习惯，而孩子又是家庭的重心。人性是内在的。这种手法带来的通常不是激烈的情绪起伏，而是淡淡的思绪，还有心底一丝似曾相识的温暖，符合中国人的传统理念，是把“人性关怀”引入广告。

《公益广告的情感诉求》（张莉，2006）分析了公益广告情感诉求的内在需求（1）前沿性（2）责任性（3）探索性，这一结论对研究儿童广告的形象是有启发性的。

左晓娜（2009）在《网络公益广告的可持续发展之路》中展望了公益广告在新媒体环境下的未来。网络公益广告则是公益广告与互联网络广告相互渗透与融合的产物，利用网络为载体，以声音、语言、动画等多媒体表现形式，向广大网民宣传社会道德，弘扬社会正气。有关专家的调查结果显示，网络公益广告的效果与报纸持平，比杂志和广播要高，随着时间的推移，这种新兴媒体会发挥越来越大的作用可以预见，随着我国经济的健康稳定发展，国民素质的进一步提高，我国的公益广告事业将会得到更快更好的发展。

三、理论框架

根据美国广告学家克劳德·霍普金斯对广告的定义：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”（克劳德· 霍普金斯，1998）广告以说服社会公众接受自己的建议和观点为己任。

Small， D. A.， & Verrochi， N. M. （2009）撰写的The face of need： Facial emotion expression on charity advertisements一文是本研究的主要理论借鉴。慈善机构的广告通常会展示那些他们帮助的人的照片来引起人们的同情心和给予。该文检测那些受苦者的面部表情是如何影响人们的这两个行为的。根据情绪感染和同情心的理论，作者提出：（1）人们会捕捉到这些表情；（2）与看到欢乐的或者中性的表情相比，悲伤的表情更能引起同情心和人们的捐款。与情绪感染相一致，参与者在看到受害者悲伤情绪的时候自己会更悲伤。这种悲伤会调节他们同情心的情感表达，情绪感染的作用是自发而不可推测的，但这种作用会随着刻意的思考消失。本文作者讨论了在慈善或者其他市场需求中应用微妙的感情表达能起到什么作用。在慈善事业中，广告图片的选择是人们是否施以同情或给予的一个关键。

在日益凸现重要性的公益广告中，儿童形象成为最主要的角色，因此广告中儿童形象的塑造具有重要意义。在人类社会理性发展的过程中，作为最重要传播手段之一的广告，在传播商品信息的同时，传播着文化、价值观念。

四、结论

基于以上综述，在该领域的研究当中可以注意这些问题：（1）提高内容分析的科学性，丰富更多分析角度，完善数据库。（2）深化理论思辨，充分借鉴和学习西方文化研究的各种理论，在此基础上构建适合中国国情的理论和范式。（3）重视文化传播背后的政治经济学关系，避免单独使用文本分析，以防将意义仅限于文本。（4）扩大儿童形象的研究范围，改变偏重于电视广告研究的现状。（5）加强个案研究，用具体实例支持宏观分析，用历史层面拓宽微观分析。

笔者提出以下假设：

1、不幸者的表情图片可以系统性的改变人们的捐赠倾向

2、公益广告中的儿童形象有积极和悲观的区分，悲观类更易引起人们的公益行为

3、合理利用儿童形象能带来更大的慈善收益

4、新媒体（以微公益为例）平台上的公益广告更注重儿童形象的建构

有待于下一步的具体调查和实验进行论证。

参考文献

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[3]梅萨里， Messaris， P.， & 王波.视觉说服： 形象在广告中的作用. 新华出版社. 2004

[4]宋晓兵， & 董大海.. 广告情感效果及其前因的实证研究. 管理科学， 2006，19（3）， 51-58.

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