平面媒体封面设计的传播效果研究

刘桂艳

【摘要】平面媒体封面设计系统不仅具有普泛意义上的美学符号，也具有在独立艺术媒介上艺术设计的审美价值。封面作为组织形象表征，设计过程必然是作者对受者接受美学的预期过程，即影响着设计者所要采用何种表现方式和平面媒体封面的传播效果。

【关键词】平面媒体；封面；设计；传播

我们一般把报纸、杂志等传统媒体通过单一的视觉、单一的维度传递信息的媒体称作平面媒体。与电视、互联网等媒体通过视觉、听觉等多维度来传递信息不同，平面媒体信息传播是单一的视觉维度，遵循视觉艺术的传播规律，其设计要考虑视觉传达审美心理。封面作为平面媒体的门面，是平面媒体发挥“美”的创造的第一块试验田。

一、封面设计美学符号的一般意义

平面媒体在基本美学意义上是视觉的艺术。平面媒体的封面，是指书刊外面的一层，有时特指印有书名、著者或编者、出版者名称等第一面。封面直接影响着视觉传达，对平面媒体的传播起到第一印象的作用，影响着受众阅读率和好评度。

（一）图像时代的可视包装

张海华在《新闻爱好者》2015年第9期《可视化：方法与旨趣——新闻媒介的视觉浪潮探析》一文中曾说：“当今社会人们对视觉的依赖已经越来越渗透到生活的各个方面，作为社会生活的重要表现者和建构者，媒介不可避免地体现着这一趋势。中国新闻界对于视觉的地位从未如此重视，越来越多的新闻媒介开始重视用可视化这种方式来讲述故事。”如果我们把传媒视作一种产品，那么封面无疑就是外在的包装，封面即广告。

在对外进行传播活动之时，刊物便是集体文化的集合，封面便成了最直观的代表自身形象的一个符号性的实体设计。它的作用犹如徽标，是人们在长期的生活和实践中，经过提炼、抽象与加工，形成的一种以图形来视觉化表达特定信息和精神内涵的语言方式。提高封面的传播效果，离不开平面媒体封面设计对传播效果的研究，这一研究作为应用学科，涉及心理学、色彩学、美学等领域，与时代背景、政治经济、历史文化等客观因素相关，但主客观领域的综合分析最终是要回到受众接受心理。

（二）从符号学看传播美学

为便于对平面媒体封面设计中的美学进行研究，我们引入符号学的研究方法。符号学研究的对象包括各种用以表达、交流、沟通的符号系统。

瑞士语言学家索绪尔被视为欧洲符号学之父，他找到能指和所指这两个词，二者的结合便构成了符号。能指是一个有形体或声音的存在物，用于描述所表达物本身，如字符、影像、物体、标志等，构成符号的物质形式部分；所指是能指所代表的抽象概念。能指和所指的关系是任意的，但又是约定俗成的，这种任意的约定俗成关系更多地体现出符号的文化性和社会性。比如“V”字形手势这一能指，在不同的文化背景之下，表达出不同的所指，可以单纯指“二”，可以指“胜利”，也可以指“侮辱”。索绪尔还认为符号组成符码的方式有两种：第一是系谱轴，是指被选用的一组符号；第二是毗邻轴，是指所选用的符号所传达的讯息。比如《意林》的封面设计，刊物标题、刊徽、主图，分别构成三组符号，即系谱轴，而这三组符号所构成的整体，即毗邻轴，成为《意林》总体视觉符号意义。

现代符号学中，美国哲学家皮尔士将符号分成三类，同样，我们也可以把平面媒体设计的美学符号普泛分成三类，即象征的、图像的、指示的。因为象征的符号，典型例子是语言（文字），虽然封面设计中少不了文字元素，但是图像构成及其指示性符号意义更为重要，为本篇重点探究。

二、封面设计元素的合理配置

封面设计的三大元素，一是花边，二是文字，三是图画。花边要求从“和”，即用色要同媒体定位相一致，修饰要便于用户体验。文字要求从“简”，即言简意赅，点到为止，并且字样也要简单、耐看。图画要求从“真”，无论是现实照片还是虚拟漫画，表情达意都要真实。

以《中国国家地理》为例，该杂志由中国科学院地理科学与资源研究所和中国地理学会主办，是一个学术教育型月刊，但在地理风光资源丰厚的中国备受推崇，吸引到热爱户外运动和旅游、具有环保意识、喜欢猎奇、从事商贸、运营媒体、痴迷摄影各类不同职位上的群体。如何让一本高端综合人文杂志让大众接受，它的封面设计起到了重要作用。

（一）花边配置

从花边上来说，《中国国家地理》的封面边沿是刊物的标志性红色，与美国《时代》周刊相同，非常醒目。但与美国《时代》周刊不同的是，《中国国家地理》的红色边沿会在右下方留一个缺口，位置又刚好是读者翻书之时手指接触书页的常规之处，小细节上的创意设计，一定程度上触发了读者思维潜在的阅读欲望。此外，二维码放置在封面的左下角，因为右下方缺口的设计，使得人在视觉倾向上聚焦于缺口，二维码放在相对立的位置，反而在整体封面中不会显得十分碍眼。

（二）文字配置

文字元素的配置，主要是从内容传播力上来下功夫，分为刊名和当期封面文章、目录。《中国国家地理》基本采用白色方正大标宋或者黄色方正大标宋，处于接近页眉部分，规矩严肃，体现刊物的权威性和学术性。当期封面文章标题的好坏很大程度上影响着《中国国家地理》的吸引力，所以编辑封面文章的选择、封面设计者文字编排功力显得格外重要。

比如2008年6月刊的封面标题即为“谁抽检了中国建筑？”针对的是2008年5月12日的汶川大地震，标题不仅引用了比喻的手法，还略带戏谑与暗讽。再如2011年5月刊的封面标题为“太行山贡献了一种美——水平方向的雄伟”，一般而言，山给我们的感觉是高耸巍峨，而此标题反其道而行之——“水平方向的雄伟”，打破读者的刻板印象，激发受众翻阅求知的心理欲望。此外还有标题信息的概括性。司罗红在《新闻爱好者》2015年第12期《新闻标题的语言特区属性》中强调，“阅读者不可能对报纸或者网页中的每一篇新闻都从头到尾详细阅读，大部分的读者都会选择从新闻标题获得他们想要得到的线索和消息”，平面媒体封面标题元素的合理配置亦是如此。

（三）图画配置

图画元素的配置，则是封面三大元素占据主导性地位，尤其是杂志相对于报纸而言可观性强，就在于杂志可以以图叙事。《中国国家地理》杂志的封面背景图，不仅只是一个封面装饰元素，更是要突出地图的独立语言作用。地图作为杂志的地理特色，精心选取了大画幅的图片，比如航拍、大远景等，其涵盖信息量丰富，还能给予配文上的编排空间。

不过，图像符号的美学意义在于，它还可以用来作具有隐喻功能的象征符号，以及具有转喻功能的指示符号，比如长城象征着中国，莫高窟象征着西域，小蛮腰象征着广州等。《中国国家地理》的主图选择，常用平面晕渲图、卫星高分辨率遥感图等，时而也会出现手绘地图，要求杂志封面设计风格与杂志定位相一致，信息传达的效果与杂志学术权威性相统一，豁朗式大开地图构图形式依附于内容上的人文内涵。

无论是花边的形式美，还是文字的内容美，抑或是图像的符号美，都要求强调版面设计的信息切入点。设计师进行元素合理配置以及充分表达编辑意图的前提，是服务于读者的阅读舒适感和审美体验，因此艺术设计过程就不得不对艺术作品的召唤结构和隐含的读者做一个预期。

三、后现代大众审美的视觉原始回归

平面媒体封面的后现代性审美呈现出三个特征：首先，对大众欣赏口味与通俗文化持以肯定的态度，通过淡化高端艺术品位与大众流行文化之间的界限，来揭露高雅艺术和社会媚雅的伪善。其次，在肯定的基础上显露出妥协的倾向，不提倡也不拒绝，采用不同风格的类型、表达技巧和艺术手法，一反传统的精英主义。再次，在经济社会的不断发展过程当中，面对现代主义产生的问题，自我反思的艺术创作者和接受者，在艺术设计的后现代表达上，淡化原创、改编成风反倒是寻求文本原始意义的新颖手段。

（一）简约主义的视觉传达

简约主义风格可谓是当代大众视觉审美原始化倾向的一大主流，“做减法”意味着原始本能的纯粹。简约主义风格的特色就在于将设计元素、黄金分割、色彩、灯光、原材料简化到最少的程度，但对影调和材料的质感要求很高。正如国画大师齐白石所说：“艺术创作宜简不宜繁，宜藏不宜露。”简约的空间设计通常非常含蓄，往往能达到以少胜多、以简胜繁的效果，无用的装饰就是“犯罪”。如果用一种色彩作为能指来代表简约主义风格这个所指的话，即是“白”，意为留白的艺术。

以《读者》的封面为例，其以白色为底居多，封面中下方仅是一张主图而已，并选用人物、动物、花卉以及静物为主，体现人与自然和谐、人与社会和谐、人与世界万物和谐的一种大同理念。《读者》的封面这么简单，或者说是“原始”，却表达出朴实的普世价值观，与其追求真善美的办刊宗旨与内容风格相统一。

（二）艺术模仿的戏谑与调侃

在走简约风外，当代大众审美和再创造还走另外一个支流，即戏仿。西方文艺思想史上有一种观点认为艺术起源于模仿，亚里士多德是人类思想史上第一个以独立体系来阐明美学概念，强调诗人和画家不应当“照事物本来的样子去模仿”，而是应当“照事物的应当有的样子去模仿”。且不论艺术起源于模仿是否正确，但就艺术创作手段来说，原始本能的戏仿，仍然是现代创作的重要手段。

同样以知识文艺型杂志的另一个典型代表《青年文摘》为例，这是一本倾向于青春路线的文摘杂志，一般喜好文艺的青年最先接触或接触最多的杂志多半是《青年文摘》，它的封面设计必然是具有“最文青”的表现力。最梦幻的艺术表现手法就是运用作者的想象力，并充分调动读者的联想。《青年文摘》的封面编排和《读者》基本无差别，但是在主图的选择上，却走“拟人”或“拟物”风格，漫画动物表现出人的情感和动作，如抱松果的狐狸、湖上浮游的天鹅、看金鱼缸的猫、开车的狗等，而漫画人物表现出动物的本性和自然的特征，如采菱的姑娘、逗鸽的小女孩、码头上的小男孩等。

四、艺术接受上的读者再创造与受众的审美预期

（一）艺术接受上的读者再创造

当艺术作品被创作出来还未进入接受过程之前，它还仅仅是一个有待实现的对象。首先，这意味着接受使得作品从潜在的可能性转换为现实性，也就是说在产品与消费的关系上，如马克思所说“产品之所以是产品，不是它作为物化了的活动，而只是作为活动着的主体的对象”。

其次，有待实现的对象也意味着，艺术作品是一个召唤结构，只有接受活动的参与者参与审美过程，从而体验作者的思想情感。德国接受美学的代表人物伊瑟尔认为“艺术作品的结构是一种召唤结构，只有接受者的积极参与才能填补和具体化这个艺术图式中的空白和不确定点，完成这个召唤结构”。

伊瑟尔在《隐含的读者》中提出，文学作品总的趋势是留白和不确定性，要求读者发挥能动性、创造性的余地也越来越多。所以，封面设计者必须充分考虑艺术接受环节上的“隐含的读者”，充分考虑设计系统中语言的有限性和对象的丰富性、多义性之间的关系。

（二）受众的审美预期

正如上面所谈及《读者》走简约主义艺术，四周留白，中间放图，刊名位于图片上方，用黑线将图片框住，成为今天《读者》封面的一个指示符号。而封面主图构成了《读者》封面的图像符号，传达或严肃或愉悦的文本意义。刊徽——绿色的小蜜蜂则构成《读者》封面的象征符号，是勤奋、奉献的精神表征和办刊宗旨。皮尔士的三类符号（象征的、图像的、指示的）各具完备性，但也并非互斥，甚至无法明确界定，但是相对于现实的读者而言，设计者在进行实践创意之时，就在预想隐含的读者的“期待视野”，判断受众定位和市场价值。

所谓“期待视野”，德国接受美学代表人物姚斯这样认为：作为主体的接受者在艺术接受之前或之中，基于个人和社会的原因，心理上往往会有一个既成的结构图式，并在希冀中得到满足，而这个结构图式即为审美期待视野。如《读者》的受众，可能是期待细致入微的情绪感受的女性，可能是期待情感宣泄的粗犷不羁的男性，可能是期待看到花鸟鱼虫的童话故事的儿童，可能是期待猎奇探险和青春爱情的青年，也有可能是期待人生哲理、国事家伦的老人。不同生活实践和文化修养下形成不同世界观、人生观、价值观的受众，审美期待视野也不尽相同，《读者》的封面在创意设计和信息筛选上，就要充分考虑隐含读者的文体期待（作品类型或形式特征）。

当然实践起来往往非常困难，难以兼顾所有，在实际操作中，核心在于做广告营销中的市场细分和主体受众定位，满足核心读者的审美期待。因此，对核心读者的审美期待的考量，决定了《读者》封面设计系统中的传播行为，预期所定位的隐含的读者的口味，并为其服务，实现传播效率的最大化。

五、封面传播中信息感性与娱乐理性的冲突

成功的传播，在最终环节上势必是落实到受众的接受、欣赏、批评，并得到正面的反馈，而受众反馈，即形成互动。互动的过程首先一定是感性的过程，属于形式内容上的信息感性，其次才是满足需要的娱乐理性。在广告学领域有一种重要的营销方式，即感性营销，指企业的营销活动情感化。平面媒体封面的传播效率，首先在视觉接受的信息感性层次，不仅需要上述所说充分考虑形式造型的美学符号，更需要把“感觉”和“情绪”作为贯穿表层接受力的充分条件。

（一）信息传达上的官能感知

创刊于1923年的世界著名新闻杂志——美国《时代》周刊，它的封面设计创意是区别于其他大周刊的特色。看过它的人几乎都在关心一个问题：谁上了《时代》的封面？众所周知，吴佩孚是《时代》封面的第一个中国人，一个中国军阀的肖像，出现在1924年9月8日《时代》封面，并在照片下方配有说明英文，意为“吴将军，中国最强者”。其后出现在《时代》封面上的中国人，多为风云时代之下的政治领军人物或时代悲剧人物，当代则也有文化娱乐界的传奇人物。且不从早先封面人物的背景来说，《时代》对于封面主人公的选图以及特色的排版模式别具传播效果。

比如2005年11月14日《时代》的亚洲版再次刊登了姚明身穿火箭红色战袍的封面照。不选用打篮球中的姚明，而采用拿着篮球挺立的静态照片，并且姚明还几乎出了画幅，挤到页眉页脚，正呼应了标题《高个故事》。挺立中的姚明，寓意着挺立中的中国人格的感性信息，一位来自中国的高个子如何成就自我篮球梦的故事。红色球服也与《时代》固有的红色边框设计相得益彰，更在银灰色的背景底色下显得格外突出。红色作为所有颜色中最引人注目的颜色，本身它也是激情、开放、积极的性格象征。同时，红色作为政治意义，也是“中国”的一种能指。

《时代》的创刊人卢斯一向有中国情结，1965年他在旧金山发表演讲时，引用了英国诗人吉卜林的一首诗：“东方是东方，西方是西方，两者永不会相遇，直到大地与天空并立在上帝伟大的审判席上。”至今，《时代》封面上的中国，已经成为一种文化现象。东西与西方的接触，从经济市场上来说，是世界最发达国家和最大发展中国家的市场碰撞，市场中的产品和消费者都在整个经济机制下流动，信息感性也在流动的经济中不断被解构和自我建构。消费者直观看到的，用自身的生活经验进行符号互动，并在反馈之时收获一种娱乐理性。

（二）娱乐理性中的使用与满足

通过符号互动传达感性信息之后，受众在使用和满足之中，便是获得娱乐理性的过程。娱乐理性是对信息感性的再续，因为信息是整个传播效率的必要条件，娱乐只是充分条件，而两者存在冲突性。如果作为充分条件的娱乐理性占上风，作为必要条件的信息感性就无法有效传达，并影响接受力。如果过度强调必要条件的信息感性，受众只是被动接受符号意义，平面媒体封面设计只是一种营销手段上的思想灌输，受众因此得不到使用上的满足，平面媒体封面就失去了传播效果，背后所代表的组织便失去了设计初衷。再如《中国国家地理》杂志标题的文体模式，采用“大标题—小标题—引言”模式，言简意赅，将事件由头、相关人物、学术知识融于短短的字里行间，使读者既能获得信息价值，也能得到视觉娱乐。

大部分平面媒体封面，不仅是一个组织传播形象定位的标志，也是消费文化的产物，要满足受众审美爱好，本质上来说，就是娱乐理性。娱乐理性绝不与理性娱乐概念等同，娱乐理性突出娱乐的物质实用性和心理满足意义，定性为理性。而理性娱乐则是强调娱乐需要以“理性”为前提，但归宿与目的仍是精神上的“娱乐”。平面媒体封面的娱乐理性是吸引受众的一个重要因素，也是竞争中取胜的关键法宝之一。

再来以美国《时代》周刊为例，观众不仅可以从平面媒体封面中获知刊物定位，更可以从平面媒体封面所传达的信息感性中，注意和理解这个刊物的对话层次、对话深度和对话矛盾，从而获得符号互动的审美认知。冲突的意义在于产生传播效果，如果说信息感性是价值，娱乐理性就是使用价值，当价值和使用价值在某一“度”上和谐之时，便产生了传播效果。

（作者为江汉大学设计学院讲师）

编校：董方晓